Kako brza moda postaje sve brža i jeftinija, a europske luksuzne tvrtke dižu ionako perverzno visoke cijene, predvodnik brze mode, Zara, osnovana u Španjolskoj 1975. godine, mijenja svoj imidž. Ne samo da podiže cijene i izbacuje sve profinjenije komade, već je privukla i neke od najvećih talenata u modnoj industriji - vrstu ljudi koji inače rade za dizajnerske brendove iz kojih se Zaru dugo optuživalo da ih kopira.

Iako još uvijek ima status omiljene high street modne trgovine, Zara iz dana u dan raste, investira i kreira komade koji je sve više i više približavaju imidž luksuznog brenda, a iza ove transformacije stoje sposobnost i vizija Marte Ortege Perez, kćeri osnivača i vlasnika Inditexa.

Kada je 2022. godine kao kompetentna 40-godišnjakinja preuzela Inditex od oca, Ortega je otvorila novo poglavlje u španjolskoj modnoj konglomeraciji. I dok je njihov Massimo Dutti odavno stekao status luksuznijeg brenda, Zara je ostala jedna od 'trgovina iz šoping centra' - i nastavljala donositi čak 72 posto profita, piše Washington Post.

No Ortega je osjetila još veći potencijal u svom glavnom adutu te je u rijetkim medijskim pojavljivanjima jasno dala do znanja u kojem smjeru planira voditi poslovanje.

Umjesto brze proizvodnje biraju relevantnost

'Ne želimo biti brzi; želimo biti prilagodljivi tržištu i fleksibilni. Ne želimo biti veliki, želimo biti relevantni. Želimo biti nositelji promjena i predvoditi transformaciju naše industrije. Želimo imati pozitivan utjecaj na sve što radimo', istaknula je.

U 2022. tvrtka je objavila rekordne brojke. Prodaja je porasla za dodatnih 10 posto u 2023., čime je do siječnja prošle godine dosegla 39 milijardi dolara. To možda i dalje jest daleko od zarade kakvu primjerice ima LVMH (više od 80 milijardi dolara u 2023.), ali rast je i dalje zabilježen u doba u kojem su se mnogi nosili s padom prodaje.

Čini se da je razlog upravo u poslovnim odlukama koje je strelovitom brzinom i kirurškom preciznošću donosila Ortega - posve sigurna u dugoročnu isplativost oslanjanja na lansiranje limitiranih kolekcija i proizvodnju manje količine robe. Na taj način Zara ima iznimno niske potrebe za skladištenjem, ali i gotovo neznatne količine neprodane robe koja iziskuje daljnja ulaganja.

Ortega je posvećena poboljšanju diva koji je stvorio njezin otac. Radila je u Zari otkako je završila poslovnu školu na Sveučilištu Regent’s London, i to na različitim pozicijama, uključujući prodajno mjesto i ženski tim za dizajn i razvoj proizvoda. Redovito je prisutna na Tjednu mode u Parizu, gotovo uvijek odjevena u Inditexove modne komade.

Ona je, kažu suradnici, zaslužna za Zarin uzlet zarade, ali i za sve bolje kolekcije koje uspješno koketiraju s luksuzom, a obično ga povezujemo s prestižnim dizajnerskim brendovima. Kada je Narciso Rodriguez, koji je dizajnirao vjenčanicu Carolyn Bessette, odlučio zatvoriti svoj atelje usred pandemije, Ortega je bila ta koja je predložila da za Zaru napravi capsule kolekciju svojih arhivskih hitova. Ona je također bila ta koja je u svoj tim pozvala vrhunske svjetske stiliste, fotografe i supermodele.

Većina suradnika više je ne smatra brendom brze mode. 'Zara je sada dizajnerski brend. Svojim kupcima stvarno daje vrhunski proizvod', rekao je Guido Palau, koji frizira za revije Prade i Valentina, a pokrenuo je i razvio liniju Zarinih proizvoda za kosu.

Također, koliki se naglasak stavlja na upotrebu kvalitetnih materijala, otkrio je Rodriguez tvrdeći da su koristili tkanine identične onima koje je upotrebljavao na originalnim dizajnima.

'Ne mogu se sjetiti nijednog detalja po kojem je moja kolekcija za Zaru odstupala od kolekcija koje sam samostalno radio', rekao je slavni dizajner.

Limitirane capsule kolekcije

Kako bi sve podigli na još većinu razinu, u Zari su odlučili otići korak dalje u smjeru luksuza te su izdali novu kolekciju SPRSL, a ona ni po čemu ne zaostaje za bilo kojim drugim slavnim brendom. Čak su i fotografi, frizeri i dizajneri redom dolazili s bogatim životopisom i iskustvom rada samo s ekskluzivnim modnim kućama - što dovoljno govori o poštovanju koje je Ortega stekla na modnoj sceni.

Iako su se modeli prošetali pistom u komadima koji odišu luksuzom, cijene su bile i dalje pristupačne, s iznosima do 139 eura za hlače ili džemper.

Sve je činilo dobitni i iznimno primamljiv spoj luksuza i nižih cijena, a koji u posljednje vrijeme stiže kao svojevrstan odgovor na rastuću brzu modu.

No to nije novost na sceni. Naime Martin Margiela još je prije više od desetljeća preradio svoje hit komade za H&M, a isto je učinila Simone Rocha prije tri godine. Target je također 20 godina stvarao redizajnirane kolekcije Proenza Schoulera i Diane von Furstenberg.

Ipak, rijetko je doživljen ovakav spoj talentiranih dizajnera i brenda koji usprkos visokoj kvaliteti proizvoda drži cijene u granicama pristupačnosti širim masama. Naime proslavljeni dizajneri uglavnom su rezervirani za rad s najslavnijim modnim kućama ili spremni na posebne projekte. No ponudi za stvaranje capsule kolekcije SPRSL malo tko je rekao 'ne'.

Brend koji s ponosom nose i modne ikone

Isto je i s nošenjem Zarinih komada te ih sve češće viđamo na slavnim licima. Primjerice, supermodel Linda Evangelista pozirala je za ovu capsule kolekciju te u svakodnevnom životu redovito nosi odjeću i modne dodatke španjolskog brenda.

'U tome nema srama, nego ponosa. Marta je genije, ona zna što radi', rekla je Evangelista.

Zarin remen po cijeni od 23 eura nedavno je nosila manekenka Gigi Hadid, a odijelo Inditexova ponosa nosila je čak i švedska princeza Victoria, samo jedna u nizu aristokratkinja kojima nisu strani komadi iz high street trgovina. Upravo to najbolje govori u prilog činjenici u kojoj se mjeri, usprkos nižim cijenama, statusno približavaju visokoj modi.

Sredinom 2000-ih kupovanje u Zari još je uvijek bilo gotovo tajni užitak modnih insajdera, usprkos tome što je brend tada postojao gotovo 30 godina. U njenim komadima vidjeli su savršenu nadopunu minimalizmu Phoebe Philo (Celine) i uglađenom dizajnu Hedija Slimanea (Saint Laurent), pojašnjava modna stručnjakinja Kim France.

'Ženama je bio veliki kompliment kada bi netko prepoznao da nose Zaru. Ona je nudila savršenu kombinaciju visokog stila i manje poznatog brenda te nas je tjerala na kreativnost u odijevanju.'

Naglasak na održivost i visoku kvalitetu

Veliki korak unazad u brendiranju Zare zbio se tijekom 2010-ih, kada je veći naglasak u javnosti stavljen na neetičnost brze mode. Uz to, slavne kuće počele su proizvoditi pristupačnije, jeftinije proizvode, kao što su tenisice, sandale i trenirke, koji su potaknuli globalni procvat luksuzne potrošnje, posebno tijekom pandemije.

Godinama se Zara pokušavala odmaknuti od asocijacija na brzu modu, postavljajući ambiciozne ciljeve u 2019., poput toga da se u proizvodnji koristi održivi, ​​organski ili reciklirani pamuk, kao i održivi lan i reciklirani poliester do 2025. godine.

'Čini se da u Zari prepoznaju to da je njihova odgovornost kao poduzeća prema lokalnim zajednicama, prema dobavljačima i prema kupcima zapravo jednako važna kao i poriv za profitabilnošću', komentirao je za Washington Post ovaj potez Mark Sumner, profesor modne održivosti.

Dobitni spoj luksuza i pristupačnih cijena

Zarina evolucija je, čini se, motivirana željom da se istaknu u odnosu na konkurenciju, koliko etikom, toliko i dizajnom. Baš je zato, osim ovakvih rezolucija o održivosti, donesena odluka o povećanju dizajnerskog tima na oko 300 zaposlenika te o angažmanu vrhunskih modnih dizajnera, kao što su Guido Palau, Par McGrath i Baron.

Iz svega su proizašle i neke vrlo zanimljive limitirane kolekcije sa sofisticiranim komadima u prvom planu, kao što je kožni baloner boje devine dlake za 699 dolara ili kožne čizme za 299 dolara.

'Rade sa sjajnim tkaninama, istim onima koje bi uzeo luksuzni dizajner, no cijene ostaju pristupačne zbog količine proizvoda koju mogu proizvesti', pojasnio je ključnu tajnu Zarine ponude umjetnički direktor Fabein Baron.

Angažiranje Barona sve je promijenilo

Upravo je angažiranje Barona prije sedam godina bila prekretnica koja je Zaru polako, ali sigurno počela voditi iz statusa diva brze mode prema oličenju luksuza.

'Rekao sam, ako napravim nešto za Zaru, to će biti kako bih pokazao da i ovakvi komadi mogu izgledati apsolutno nevjerojatno lijepo, vrlo sofisticirano i u skladu s visokom modom. To sam rekao i Marti. Poručio sam i da želim dovesti sjajne fotografe i odličan tim ljudi kako bismo napravili izvanredan posao', kaže Baron.

Tu na scenu stupaju dizajner Karl Templer i fotograf Steven Meisel, dotad skloni suradnji samo s odabranim klijentima.

'Moda obično funkcionira kroz lagano pretjerivanje. Mogao bih predložiti da rame bude malo veće ili da bi cipele trebale imati okrugli vrh, umjesto šiljatog. Možda bi peta trebala biti skulpturalna i metalna umjesto kožne ili bi jakna trebala imati dva broja veće gumbe. To su pomalo nepragmatične ideje koje, ukratko, odjeću pretvaraju u modu', pojasnio je Templer.

Nakon što je kolekcija gotova, slijedi stiliziranje slika te se određuje bi li za pojedini komad bio primjereniji model atletske građe ili, primjerice, kraće kose.

Je li luksuzna moda otišla predaleko s cijenama?

Kao suradnica na projektu, Evangelista je dobila nekoliko komada iz kolekcije na poklon, a otkrila je da ih je ubrzo kupila još.

'Bilo je toliko dobrih stvari u toj kolekciji!' kaže manekenka, za koju Zara pronalazi komade iz kolekcije diljem svijeta ako su se rasprodali u Americi. No i sama priznaje da privlačnost leži i u cijeni.

'Ako odem u Zaru, mogu si kupiti nekoliko kožnih jakni po sezoni. Ako ih uzmem u luksuznim modnim kućama - neću ih imenovati - možda si nijednu neću moći priuštiti jer njihove dvije jakne koštaju kao automobil', iskreno kaže Evangelista. Kada to kaže žena koja je svojevremeno poručila da joj se ne isplati ustati iz kreveta za honorar manji od 10 tisuća dolara, sasvim je jasno da su dizajnerski komadi postali daleko preskupi.

Provokativne fotografije umjesto marketinga

Za kraj, tu je i fenomen fotografije i marketinga, po kojem se španjolski brend bitno razlikuje od konkurencije. Nalik fotografijama iz magazina 90-ih i 2000-ih, modeli poziraju u zanimljivim, a ponekad i provokativnim pozama, a one su neke toliko začudile da je čak otvoren profil na Instagramu koji prati ove efektne uratke.

No ne čudi to da je toliki naglasak stavljen upravo na fotografije modela jer Zara nema klasične modne revije niti se igdje oglašava. Sve što imaju od reklama jest ono što možete pronaći u njihovoj online trgovini, a najveći ambasadori ostaju stajlinzi ulične mode, trendseterice i zvijezde koje njihovim komadima iz desetljeća u desetljeće ne mogu odoljeti.

'Zara dopušta kreativnu slobodu. Malo je koji brend spreman na to', zaključuje fotograf Craig McDean.