Ne tako davno u nas se govorilo da u obitelji muškarci kupuju automobil, jer ga žene biraju prema boji karoserije, a da je glavni razlog večernjih bračnih svađa alternativa: nogomet ili sapunica. U nas to pravilo možda još vrijedi, ali u američkom društvu stvari su se stubokom promijenile. O tome hoće li se i kakav će se kupiti novi automobil, danas u obitelji odlučuje 65 posto žena, a utakmice NFL lige (američki nogomet) vatreno prati 44 posto Amerikanki.

U SAD-u žena u obitelji danas ima zadnju riječ u 85 posto kupnje svega, od nekretnina i automobila, do računala i farmaceutskih proizvoda. U 91 posto slučajeva ona odlučuje o izboru nove kuće ili stana, u 93 posto o kupnji hrane, 92 posto kuda se ide na ljetovanje, a 80 posto ih donosi odluke vezane uz troškove zdravstva. U online prodaji sudjeluje ih 58 posto, a 45 posto kupuje elektroniku. Zajedno, žene kontroliraju više novca nego ikada u povijesti.

Ukratko, dobrodošli u svijet 'sheconomy' (eng. she, ona), 'shekonomije' ili 'ženskonomije', kako su američki ekonomisti nazvali doba u kojemu se marketinške strategije moraju brzo i odlučno fokusirati na žene, ako tvrtke svih profila, pa i one koje su nekada bile mahom orijentirane na muško tržište, poput računala ili financijskih usluga, žele uspješno prodati svoje proizvode i usluge. Onaj tko danas ne istražuje ženske kupce, ostavlja novac na cesti, kaže jedan američki ekonomist. Mnogi to ozbiljno čine, pa sada i u automehaničarskim radionicama ispituju je li bolje na njihovu ulazu posaditi maćuhice, a proizvođači memorabilija i opreme za nogomet studiraju najbolji pristup ženama budući da o kupnji njihovih proizvoda također pretežito odlučuju kupci u suknjama.

Naravno, stara priča kaže da je žena gazda kućnog budžeta i glavni nabavljač u većini domaćinstava. Novost je u tome da sada i sama zarađuje, često više od muškarca, a to ne mijenja samo odnose u obitelji, nego i u globalnoj ekonomiji. Prema podacima Svjetske banke, stopa zarada žena raste brže od kineske ekonomije, pa bi 2014. trebale zaraditi 18 trilijuna dolara. I u Hrvatskoj, 300 najmoćnijih žena u biznisu, prema istraživanju Lidera i Poslovnog.hr, ove godine imaju upravljačku moć nad 32 milijarde eura, 35 posto veću od prošle godine. Američka konzalting tvrtka Booz & Company žene je stoga nazvala 'trećom najbrže rastućom ekonomskom silom svijeta'. Na tu temu u posljednjih je godinu dana na američkom tržištu izašlo nekoliko naslova, a Maddy Dychtwald u svojoj knjizi 'Utjecaj' (Influence) tvrdi da se nalazimo 'na rubu sveopćeg pomaka snaga u kojemu žena, ako to izabere, preuzima u svoje ruke uzde svjetske ekonomije'.

A podaci govore za sebe. Prema američkoj Burzi rada, u listopadu prošle godine gotovo polovina zaposlenih (49,9 posto) u svim područjima, osim u poljoprivredi, bile su žene (u Hrvatskoj je stopa zaposlenosti 38,8 posto, daleko ispod svjetskog trenda), 51,5 posto ih je radilo dobro plaćene menadžerske i profesionalne poslove, a one su vlasnice gotovo trećine tvrtki. Davne 1975. bilo je zaposleno 39 posto majki s djecom mlađom od šest godina, a danas ih radi 64 posto. Što je više intelektualnih, a manje manualnih poslova, otvaraju se veće mogućnosti za zapošljavanje žena, pa stručnjaci predviđaju da će se sljedećih osam godina, od deset zanimanja (od prosvjete do zdravstva), u kojima će se otvarati najviše radnih mjesta, devet odnositi na ona gdje je nadmoćna ženska radna snaga. Amerikanke su i obrazovanije od muškaraca. Prošle godine je diplomiralo pet posto više žena nego deset godina ranije, a na svaka dva muškarca s diplomom sveučilišta ili više škole dolaze dvije žene, sasvim obrnuto od vremena baby boom generacije šezdesetih godina. Još 1972. tek se sedam posto učenica srednjih škola bavilo sportom, a danas ih se bavi šest puta više.

A u svijetu 'shekonomije' posebnu pozornost privlače žene 50-plus, bivša djeca boom generacije, najzdravija, najbogatija, najaktivnija generacija žena u američkoj povijesti i – najbolji potrošači. Rođene između 1946. i 1964., s uspješnim karijerama, uspjelim investicijama u godinama buma, s nasljedstvom od roditelja ili muževa, financijski su stabilnije od bilo koje prethodne generacije. Prema nekim procjenama, što same, što (još više) preko muževa, imaju pod kontrolom dvije trećine nacionalnog financijskog bogatstva, a u obitelji donose 95 posto odluka o trošenju novca. I dok su naše 'bejbibumerice' žrtve privatizacije u prijevremenoj mizernoj mirovini, Amerikanke njihovih godina troše dva i pol puta više novca od prosječnog građanina, kupujući računala, automobile i putujući svijetom.

I one, kao i mlađe, potrošačkim se navikama i interesima sve više približavaju muškarcima, a tržište sve više ženama, pa je Harley-Davidson na webu otvorio žensku stranicu, a proizvođač kubanskih cigara Habanos nudi Julietu, tanju i blažu inačicu za žene. Pokazalo se da su ženama u automehaničarskoj radionici draže mrlje od motornog ulja nego maćuhice. Kompanija za proizvodnju, servisiranje i prodaju osobnih računala Dell, prošle je godine otvorila posebnu žensku web stranicu Della, obojenu u ružičasto, s ljupkim prijenosnim računalima i tehničkim uputama kako pronaći kuharske recepte i izračunati kalorije svakog obroka, ali reakcije su bile takve, da je nakon deset dana stranica Della zauvijek ugašena.

I, kao što to obično biva, ovakve se promjene prvo osjećaju u kući. Nedavno istraživanje istraživačkog centra Pew o odnosu prema novcu bračnih parova od 30 do 40 godina, pokazuje da se u obiteljima gdje je muž jedini zaposlen, odluke uglavnom donose ravnopravno: on samostalno odlučuje o jednoj trećini, ona o drugoj, a ostalo zajednički. Ali u 22 posto zajednica u kojima žena zarađuje više, ona odlučuje dvostruko više od muža. Tako više nije riječ o trošenju 'njegova' novca, nego njihovog ili – njezina.