S obzirom na nedavne događaje, izgleda da je postalo službeno. Internet postaje simptom novog poretka unutar kojeg male ideje zaposjedaju tron populističke utopije i kapitalističkog raja. Ako ste ikada pomislili kako ideja o servisu koji vam omogućava dijeljenje teksta od 160 znakova prijateljima na internetu, ili ona o usluzi putem koje ćete pohranjivati slike i dopuštati njihovo komentiranje i dijeljenje nema smisla – izgleda da ste propustili priliku života. Twitter i Instagram vjesnici su nove vrste internetskog poduzetništva, a potonji je zadnjih dana u središtu pozornosti. Facebook je, kao što je velik dio portala već objavio, kupio Instagram, servis za mrežno dijeljenje fotografija, i to za milijardu dolara. On je 'mobilna senzacija', kako će ju Guardian neskromno (ali svakako istinito) opisati, koja svoju popularnost duguje ne ideji dijeljenja fotografija, već bazi od preko 30 milijuna korisnika koji su u manje od dvije godine ovu tvrtku učinile glavnom viješću tehnološkog svijeta.

Osnovana u listopadu 2010. (kao i u Googleovom slučaju, od strane fakultetskih brucoša, Kevina Systroma i Mikea Kriegera), tvrtka je otpočetka svoju vjernost vezivala uz Apple, da bi prije nekoliko tjedana omogućila i mobilnim korisnicima druge platforme (Android) korištenje usluge pohranjivanja fotografija u oblak, dijeljenja s prijateljima i primjenjivanja efekata na fotografije. To je izmjenjivanje estetike slike (da izgleda retro, crno-bijelo ili kako već) posebno ironičan obrat, budući da takve fotografije prizivaju vrijeme analognih fotoaparata i tvrtke legendarnog Kodaka – koja se nije uspjela snaći u košmaru društvenih mreža i fotografija u oblaku.

Internet tako postaje mjesto na kojem popularnost igra vrhovnu ulogu u određivanju vrijednosti tvrtke. Google je 2006. godine kupio neprofitnu web stranicu YouTube za 1,6 milijardi dolara koja je gubila novce svakog dana što je bila online, a danas Instagram, potpuno neprofitna stranica, vrijedi milijardu dolara. Za zaključiti je da postaje izgledno kako se vrijednost tvrtke u neoliberalnoj kapitalističkoj doktrini ne krije uvijek u profitu, već prije svega u vidljivosti i popularnosti. Za Facebook, ta je popularnost koju Instagram uživa važnija od godišnje zarade, budući da i sâm djeluje na sličan način – popularnošću i prihvaćenošću od strane 500 milijuna ljudi on si osigurava zaradu. U današnjoj internetskoj konstelaciji gdje vidljivost znači profit, dakle, na ovo pripajanje prije svega treba gledati kao uništenje potencijalne konkurencije, a tek potom kao na prepoznavanje stvarne vrijednosti kompanije.

Preplaćivanje Instagrama (optimistične prognoze govorile su o vrijednosti od oko 500 milijuna dolara) ne šalje poruku samo o herostratskim prihodima Zuckerbergove kompanije, već možda predstavlja nagovještaj novog financijskog balona silicijskog svijeta. Kraj tisućljeća već je svjedočio jednom, takozvanom 'dot.com balonu', a prizemljio je mnoge 'startup' kompanije koje su u širenju i popularizaciji interneta našle goleme potencijale kojih jednostavno nije bilo. Čak i ako prodaja Instagrama neće pokrenuti novi balon, ona svakako upućuje na virtualnost novca koja danas poprima simptomatične razmjere. Ako internet, sudeći po kupovinama YouTubea i Instagrama, predstavlja mjesto na kojem popularnost igra vrhovnu ulogu u određivanju vrijednosti tvrtke, sasvim očita postaje činjenica kako novac postaje jednako virtualan kao i korporacije koje su njime kupljene. Dok kinematografije bilježe gubitke ili primaju državnu pomoć, popularnost i zarada YouTubea raste iz mjeseca u mjesec; dok legendarni Kodak jedva preživljava, Instagram, servis za komentiranje fotografija, biva kupljen za milijardu dolara.

Iako je nekoliko godina zakasnio na 'Facebookov vlak' (a to je unutar internetskog vremena prečesto i cijela vječnost), dolazeći na poprište događaja nakon što se Facebook već etablirao na internetu kao središnja točka društvenosti, Fincherov je film 'Društvena mreža' iz 2010. vješto naciljao sjecišta i slijepe pjege koje su aktualne među 'Facebook generacijom' (sudeći po popularnosti filma), pritom ne žrtvujući mnogo od filmske umješnosti koja karakterizira zamijećena djela sedme umjetnosti (sudeći prema blagonaklonim kritikama). Ipak, neke je komentatore neslužbena biografija Facebookova oca Marka Zuckerberga inspirirala na nesmiljenu kritiku nezaobilazne društvene mreže. Britanska će spisateljica i profesorica Zadie Smith tako u osvrtu u The New York Review of Books progovoriti ne samo o tehničkim uvjetima interneta koji omogućuje postojanje Facebooka u današnjem obliku, već će, iz pozicije, kako ona za sebe kaže, Osobe 1.0, pokušati nešto reći o društvenim i kulturalnim posljedicama društvene mreže za Osobe 2.0.

Takvu vrstu ljudi, koja spremno dijeli vlastitu privatnost putem mreže, istovremeno reducirajući kontakte s ljudima diljem svijeta na osnovni model komunikacije i najmanje moguće informacije a da ih još uvijek zovemo poznanicima, Smith će smatrati nesretnom. Facebook je za nju paradigma prokletstva Generacije Y ili Generacije Z – potencijal nove kreativnosti, distributivne koncentracije i svjetske umreženosti koji najčešće počinje i završava u hiperteksualnom košmaru poput Facebooka. Ipak, najveće razočaranje Smith će naći u samoj ideji Facebooka koja uključuje 'divlji zapad interneta ukroćen da stane u malograđanske fantazije malograđanske duše'. Sve je na tom sučelju reducirano na mjeru njegova osnivača – geste koje prakticiramo na takvim i sličnim mrežama robuju sučelju koji su osmislile osobe najčešće u tinejdžerskim godinama. Facebook tako odlikuju 'podbadanja', 'frendanja', statusi ljubavnih veza i simpatija, neobavezna sviđanja. Život u formatu adolescentskog sučelja (razmjena trivijalnih podataka jest prijateljstvo?) 500 milijuna korisnika bit će (često odviše i neopravdanom žestinom) predmet i mnogih drugih kritika.

Instagram nam pruža sučelje slične teleologije, a njegova ograničenost proporcionalna je njegovoj popularnosti. Uređujući slike siromašnim alatima precijenjenih kompanija, mi činimo nešto slično onome što Zadie Smith detektira kod Facebooka – pristajemo sudjelovati u viziji ambicioznih studenata, sučelju koje sputava na nekoliko važnih razina. Internet je u osvrtima mnogih teoretičara i pisaca često predstavljao prostor gotovo neograničenih alata za stvaranje, upravljanje i dijeljenje sadržaja.

Bio je predstavljan kao prazan prostor koji ćemo upravo mi ispuniti vizijama, snovima i tehnologijama. Iako je takva vizija daleko od mrtve, zadnjih je nekoliko godina proteklo u unificiranju sučelja, standardiziranju alata i pojednostavljivanju sadržaja. Instagram je tek vrh tog brijega na kojem bavljenje fotografijom znači pastišom i lažnom nostalgijom obojeno dodavanje 'vintage' efekta na sliku snimljenu najnovijim iPhoneom. Iako ne postoji ništa intrinzično loše u korištenju jednostavnih alata kako bismo dijelili slike s prijateljima, postoji nešto zavodljivo opasno u ideji interneta kao medija koji više neće biti repozitorij alata i vizija, već sučelje tek nekolicine koji novčanim monopolom tu viziju mogu kupiti. Možda slika više ne vrijedi tisuću riječi (ili 160 znakova), ali svakako treba biti oprezan i učiniti sve da njezina vrijednost ne ostane upisana u obliku koje milijarde dolara 'prijateljskog preuzimanja'.