'U reklami Saponije 'Za blistavu Hrvatsku' navijači su isključivo muškarci koji putuju za svojim timom, dok kod kuće žena pere i sprema da bi na koncu ta, više ili manje 'novovjeka', sluškinja/pralja čak i obukla 'svojeg muškarca u čist navijački dres. Jedna konoba u Zagrebu za vrijeme trajanja Eura 2016. uvela je, pak, dodatnu besplatnu uslugu za isključivo 'žensko društvo veće od tri osobe' uz poruku 'Ženama želimo ugodan boravak u našim konobama, a muškarcima dobar provod uz utakmice EP-a'; kladionica Hrvatske lutrije objavila je, pak, džambo plakate i on-line reklamu 'Skini je!' na kojoj je prikazana mlada žena u hrvatskom dresu držeći mobitel u ruci, a podnaslov na džambo plakatima još glasi 'Jedna za sve', pobrojala je uz još neke primjere na svojim internetskim stranicama pravobraniteljica za ravnopravnost spolova

Stereotipi i predrasude naše svagdašnje

Premda bi se u slučaju ovih reklama, na koje upozorava i pravobraniteljica, dalo još štošta analizirati, feministkinja i novinarka Libele Ana Brakus ističe: 'Saponia je začuđujuća po tome što ni na koji način ne mimikrira svoj seksizam kao što to postaje sve češći slučaj. Zaista, blistav primjer seksizma u svijetu reklama koji u svoj svojoj čistoći savršeno odražava koliko je ovo društvo tradicionalno i u toj svojoj tradiciji patrijarhalno'. Da su iz aspekta ravnopravnosti spolova poruke navedenih primjera izrazito štetne jer spolni stereotipi i seksizam potiču konzumente na formiranje ili učvršćivanje postojećih diskriminirajućih stavova i obrazaca ponašanja, upozorila je i pravobraniteljica za ravnopravnost spolova Višnja Ljubičić, naime: 'putem reklamnih kampanji ne reklamira se samo proizvode i usluge, već i određene vrijednosti, koncepte, ideje vezane uz to što se odobrava, veliča i podržava kao uloga namijenjena muškarcima i uloga namijenjena ženama'.

S načelima ravnopravnosti spolova nisu u skladu ni reklame koje koriste seksualne dvosmislenosti u kojima je žena objekt, poput reklame Hrvatske lutrije, objašnjava pravobraniteljica. No, smatra daima razloga za zadovoljstvo jer 'javnost postaje sve osjetljivijom na seksizam i spolne stereotipe'. Da se polako pomičemo naprijed, smatra i Brakus, ali ipak upozorava da je 'upozoravanje na seksizam u medijima, politici, reklamama i u, konačnici, društvu općenito prečesto shvaćeno kao upozoravanje na marginalan problem bez razumijevanja koliko direktne štete čini za sve članove i članice našeg društva. Uzima se kao izolirani problem, uz standardno obrtanje teza kojima nam se poručuje kako 'nemamo smisla za humor' ili 'u svemu vidimo problem'. Međutim, nakon što shvatite što seksizam točno jest i koliko je štetan, zaista počnete primjećivati koliko je sveprisutan i koliko je često igranje na predrasude i stereotipe isplativo'.

U slučaju Saponije, reakcija je bila masovna, brojnih građana i građanki koji su iznijeli niz primjedbi i kritika na Facebook-stranici Saponije, međutim, ignorirani su, a potom je administrator(ica) njihove komentare i postove izbrisao/izbrisala te je kasnije uslijedila isprika Saponije na toj društvenoj mreži. A tko je uopće osmislio i odobrio taj reklamni spot i hoće li biti kakvih sankcija te kako se kane ponašati ubuduće i kane li uputiti pravu ispriku, pitanja su na koja tportal još čeka odgovore iz Saponije, kao i pitanja kako na cijelu situaciju iz aspekta struke i profesije oglašivača gleda Sud časti HURA-e.

Brakus, pak, smatra da bi iz Saponije 'za početak trebali napisati iskrenu ispriku te se educirati: 'u ovako drastičnim primjerima nemoguće je ignorirati problem i baš je zato reakcija na društvenim mrežama bila izrazito snažna i brza. No, da neke suptilnije poruke ne prolaze, do ovako drastičnih primjera ne bi ni dolazilo'. Poštujući pravo oglašivača na kreativnost i slobodu izražavanja, pravobraniteljica za ravnopravnost spolova pozvala ih je da 'vode računa o načelima ravnopravnosti spolova i da u svojim reklamnim rješenjima ne koriste spolne stereotipe te podsjetila da postoji i hrvatska ženska nogometna reprezentacija.

No, gdje su u cijeloj priči i mediji, napose javna televizija, koji vrte takve reklame i zašto se oni ne ponašaju društveno odgovorno? 'Javna televizija se već duže vrijeme na različite načine u svojem programu sramoti iz dana u dan. Zanimljivo je u kolikoj mjeri klerikalizacija programa ide ruku pod ruku sa seksizmom, baš kao i perpetuiranjem brojnih drugih stereotipa i predrasuda prema drugim manjinskim skupinama u ovom društvu. Seksističke reklame na javnoj televiziji nisu, naravno, novost, ali da se savršeno uklapaju u program u kojemu, kad već govorimo o reklami posvećenoj nogometnom prvenstvu, komentatori i voditelji emisija nakon utakmica navijače koji inače urlaju 'Za dom spremni!' nazivaju fantastičnom atmosferom – da, uklapaju se', zaključuje Brakus.