Svaka predizborna kampanja ima dva osnovna cilja: motivaciju postojećih članova i simpatizera na akciju (u vidu aktivističkog/volonterskog djelovanja i izlaska na birališta) te privlačenje neodlučnih i nezadovoljnih birača.

Sve do pojave interneta političke su stranke za ostvarivanje tih ciljeva na raspolaganju imale medije koji su po svojoj prirodi jednosmjerni, više prilagođeni priopćavanju nego dijalogu. Postojala je mogućnost sudjelovanja u raspravi - primjerice, putem javljanja u radijske i televizijske emisije koje bi išle uživo ili pisanja pisama uredništvima novina.

No neposredna komunikacija vodstva i članstva stranke u većini slučajeva bila je ograničena na lokalna događanja poput stranačkih skupova ili javnih debata.

Dolaskom interneta - pogotovo društvenih mreža - stvorene su pretpostavke za dvosmjernu političku komunikaciju na razini masovnosti kakvu dosad nismo imali prilike vidjeti.

Štoviše, alati koji to omogućavaju postali su dostupni praktično svima spremnima uložiti volju i trud kako bi njihova politička poruka doprla do što većeg broja ljudi, ali i kako bi mogli čuti što želi i kako razmišlja njihovo članstvo, kao i pripadnici suparničkog tabora.

Jasno, u takvom okruženju velike stranke su i dalje u prednosti zbog toga što na raspolaganju imaju veće resurse. Ipak, taj je jaz danas lakše premostiti (ili bar smanjiti) nego što je to prije bilo.

Prolazna ocjena za zalaganje

Nažalost, sudimo li po predizbornoj kampanji, u Hrvatskoj političare koji to razumiju i koriste možemo brojati pomoću prstiju ruku. Do tog smo zaključka došli nakon što smo promatrali što i kako rade velike i male domaće političke stranke na Facebooku, Twitteru i drugim društvenim mrežama od 19. do 26. listopada.

Uzorak ne smatramo reprezentativnim, ali vjerujemo da je dovoljno indikativan za kvalitativnu procjenu i pregled. Pratili smo samo glavne komunikacijske kanale na društvenim mrežama, pod pretpostavkom da će se stranke najviše koncentrirati na njih, ali i da će najveći broj ljudi posjetiti upravo njih.

Što smo zaključili nakon tjedan dana prebiranja po objavama i tvitovima? Općenito govoreći, u političkim strankama su shvatili da ne mogu ignorirati društvene mreže pa su im posvetili značajan dio pozornosti i resursa.

Prisutni su na društvenim mrežama (uglavnom Facebooku, unatoč tome što ga je predsjednica Republike proglasila neslužbenim) i očito se trude: objave su česte i (uglavnom) relevantne, pripremaju se posebno prilagođeni slikovni i videomaterijali (posebno se istakao pomalo bizaran predizborni spot stranke Naprijed Hrvatska), u pojedinim slučajevima na Facebooku su bili dostupni i prijenosi stranačkih skupova uživo (Domoljubna koalicija predvođena HDZ-om).

Neki od materijala su priređeni profesionalno, neki solidno, a neki vape za rukom i okom stručnjaka. Nekima treba objasniti da nije svaki publicitet dobar, a gotovo sve valja uputiti na praćenje doista viralnih sadržaja na internetu ne bi li naučili nešto. No dobro. Prolaznu ocjenu iz zalaganja bar mogu dobiti svi. Pa i ovaj uradak:

Među velikim strankama SDP prednjači po izravnoj komunikaciji na Facebooku i Twitteru. Administratori njihove stranice na Facebooku često odgovaraju na pitanja posjetitelja, pa i na kritike, iako smo stekli dojam da preferiraju baviti se raspravama koje im idu u prilog. Stranica čelnika stranke Zorana Milanovića također prati taj obrazac.

Puno soljenja pameti, malo dijaloga

HDZ je najviše ostavio dojam kao da je zainteresiran gotovo isključivo za jednostrano priopćavanje, koristeći Facebook otprilike kao što bi Savez komunista Hrvatske koristio partijska glasila 80-ih godina prošlog stoljeća. Komunikacija se u pravilu svodila na zahvaljivanje za podršku i najavljivanje pobjede, uz ignoriranje pitanja i drukčijih stavova, unatoč tome što je bilo prilika za dobru i argumentiranu raspravu. Isto vrijedi i za stranicu na Facebooku predsjednika ove stranke Tomislava Karamarka

Sličan modus operandi, iako u nešto manjoj mjeri, imaju druge stranke. Čak ni one izrazito populistički usmjerene, poput Živog zida, U ime obitelji ili 365 - Stranke rada i solidarnosti Milana Bandića, nisu koristile Facebook i Twitter za puno više toga od pukog priopćavanja o aktivnostima, stranačkim kandidatima i ključnim elementima stranačkih programa. Isto se može reći i za stranke koje se tek trebaju probiti, poput MOST-a ili Pametno. Puno soljenja pameti, malo ili ništa dijaloga i slušanja.

Kao pozitivan primjer političkog brendiranja i komuniciranja ovom prilikom ističemo Ivu Kvakić (Za grad). Iako je još puno toga što treba savladati i naučiti, jedina je pokazala stvarnu volju za dijalogom s posjetiteljima, a i koristi Facebooku i Twitteru primjerene formate komuniciranja političkih poruka (jasni, kratki i izravni videozapisi, memovi i slično). Ono što zagovara može vam se sviđati i ne mora, ali ste bar načisto o onime što zastupa i spremna je razgovarati. Kad bi bar svi tako...

Nerazumijevanje društvenih mreža kao medija u nekim je slučajevima bilo bolno očito. Naprijed Hrvatska - progresivni savez je recimo objavom na Facebooku pozvao na sudjelovanje putem friško napravljene mrežne stranice, potpuno ignorirajući činjenicu da to čini na platformi za komunikaciju i angažman kojoj (zasad) nema premca.

Kad smo na njihovoj stranici pogledali što podrazumijevaju pod 'sudjelovanjem', nismo se previše začudili kad smo zatekli tek ove tri opcije: učlanjenje u stranku, donacije i volontiranje. Mjesta za ideje, prijedloge, kritike, raspravu? Nema. Možete im poslati poruku putem web obrasca, i to je to.

Nedorađene dobre ideje

Ne može se reći da nije bilo dobrih zamisli, ali uglavnom su ostale nedovoljno iskorištene. SDP recimo ima na svojoj mrežnoj stranici segment 'Moje priče', u kojem promovira ono što smatra uspjesima svoje politike kroz kratke crtice o tzv. običnim ljudima. Sadržaj te vrste upravo vapi za proširenjem na društvene mreže (tipa 'Ispričajte nam svoju priču'). Ima li ga? Ne. Ni u naznakama. Možda ga čuvaju za zadnji tjedan kampanje, no to nam se čini promašenom taktikom.

Živi zid je, čini se, također krenuo u tom smjeru, objavljujući poruke podrške pojedinaca (među kojima ima i poznatih i slavnih) na Facebooku. Ipak, u opreci 'što bismo mi' naspram 'što vi želite' još uvijek su više na egoističnoj strani.

Što se Twittera tiče, SDP je bio jedini koji je organizirao druženje tviteraša s čelnim ljudima stranke, nastavljajući pohvalnu praksu vlade Zorana Milanovića. Nismo primijetili da je itko drugi posegao za tim oblikom komunikacije, kao ni za organizacijom chatova ili događanja tijekom kojih bi odgovarali izravno na pitanja ili otvoreno raspravljali na Twitteru.

O događanju poput Redditovog Ask Me Anything možemo samo sanjati. A kako bi tek izgledala kampanja na društvenim mrežama u kojoj bi politička stranka pokušala doznati kakvu Hrvatsku ljudi žele? Koji ih problemi muče? Čak ni tako očita ideja nije, čini se, dosad nikome pala na pamet.

Nije ni čudno, uzme li se u obzir to da se jedino HSLS domislio jednostavnog trika kao što je izrada Twitbbon trakice za profilnu sliku na Facebooku i Twitteru.

Ferrari u blatu

Ukupno gledano, ostao nam je dojam da je većina hrvatskih političkih stranaka u korištenju društvenih mreža učinkovita, domišljata i spretna koliko i vozač Ferrarija na tek preoranoj njivi. Ili vozač traktora na autocesti, ako vam je tako draže.

Iako na raspolaganju imaju alat za dijalog i platformu koja omogućuje izravan angažman, mahom ih koriste za jednosmjernu komunikaciju, bezidejnu i prvoloptašku. Ni među velikima ni među malima nema puno volje za dijalogom, razmjenom ideja, argumentiranom raspravom, aktivnim poticanjem birača na iskazivanje potreba i želja. Očekuje se pasivno primanje poruka i poslušno zaokruživanje broja na listiću 8. studenog

Što je tako prošlostoljetno i obit će im se o glavu, slutimo, prije ili kasnije. Kao birači, zaslužujemo bolji tretman. A i generacije stasale s internetom, navikle na posve drukčije obrasce, brzo rastu. Doći će i trenutak u kojem više neće biti svejedno kako one razmišljaju i glasaju.