Baš kao što je Google postao sinonim za pretraživanje, u svijetu trgovine preko interneta dominiraju dva imena: američki Amazon i kineska Alibaba. Od svojih skromnih početaka i prodaje knjiga prije 25 godina Amazon.com je danas i dalje dobrim dijelom okrenut maloprodaji. Alibaba, pet godina mlađa od Amazona, je pak od osnivanja više funkcionirala kao veleprodajni kanal i tek se kasnije okrenula pojedinačnim kupcima. Zajednička vrijednost dviju kompanija ovih se dana kreće oko razine od 1,5 bilijuna dolara (cca. 25 hrvatskih BDP-a) i doda li im se eBay, kao trgovinska platforma koja svoje početke vuče iz aukcija i prodaje rabljenih stvari, priča o trgovini na internetu bi se, na prvi pogled, tu mogla zaključiti.

No, situacija ipak nije tako jednostavna i pogleda li se malo detaljnije može se vidjeti da spomenuti velikani imaju brojne manje konkurente koji u posljednje vrijeme bilježe impresivne stope rasta i šire se na tržištima uglavnom izvan dohvata Amazona ili Alibabe. Britanski tjednik The Economist izdvojio je nekoliko takvih kompanija koje su u snažnom porastu i koje jednim dijelom imitiraju poslovnu strategiju Amazona, no drugim dijelom vode svoju politiku koja je ponekad upravo razlog njihovog uspjeha nauštrb Amazona.

Mada čvrsto drži poziciju vodećeg globalnog trgovca Amazon.com je ustvari najviše vezan za sjevernoameričko i zapadnoeuropsko tržište. Na ostatku globusa prisutan je sporadično, a razlog je prilično jednostavan. U svojem razvoju Amazon.com se oslanjao na postojeću infrastrukturu – sigurnu poštansku dostavu i kartični platni promet. Već i malim korakom izvan razvijenih zapadnih tržišta stiže se u države gdje često ne postoji pouzdana poštanska dostava ili je kartično plaćanje nepoznanica.

Na kraju krajeva, domaćim kupcima je vrlo dobro poznato da hrvatsko tržište čak i nakon ulaska u članstvo Europske unije i dalje često ostaje 'nevidljivo' za mnoge kompanije koje svoju robu prodaju preko Amazona.

Bolje snalaženje u lokalnim uvjetima tako je dovelo do pokretanja mnogih manjih trgovačkih platformi koje uspješnije funkcioniraju i prate razvoj drugih tržišta. Jedna od najpoznatijih takvih kompanija je indijski Flipkart. Potencijalno tržište veće od milijardu ljudi bilo je izazov za osnivače koji su 2007. pokrenuli kompaniju. Deset godina kasnije tvrtka koja je, slično kao i Amazon, počela prodajom knjiga držala je 40 posto indijskog tržišta e-trgovine. Lani je potencijal prepoznao američki div Walmart koji je, Amazonu pred nosom, za 16 milijardi dolara preuzeo tri četvrtine vlasništva u Flipkartu.

Slična priča pratila je i Souq.com, internetsku trgovačku platformu osnovanu 2005. u Ujedinjenim Arapskim Emiratima koja se nakon toga brzo proširila bliskoistočnim tržištem. Uspjeh je prepoznao i Amazon koji je prije dvije i pol godine za više od pola milijarde dolara preuzeo Souq.

Osim spomenutih, u drugim dijelovima svijeta posluju i lokalni trgovci koji su i dalje neovisni o trgovačkim divovima. Jedan od njih je MercadoLibre, trgovačka platforma koju održava kompanija sa sjedištem u Argentini. MercadoLibre uspješno dominira na tržištima 18 država Latinske Amerike. S druge strane Atlantskog oceana, u Africi je u zamahu sličan e-trgovac pod imenom Jumia. Osnovana 2012. u Lagosu u Nigeriji kompanija danas posluje na tržištima petnaestak afričkih zemalja i namjerava se dalje širiti.

U Rusiji, gdje se vrijednost tržišta trgovine preko interneta procjenjuje na više od 20 milijardi dolara i očekuje se da će do 2023. premašiti 50 milijardi, vodeći internetski trgovački lanac je Ozon. Ta kompanija, poput latinoameričkog MercadoLibrea, uz trgovačku platformu nudi i druge usluge poput financijskih, odnosno odobravanja kredita dobavljačima i kartičnog poslovanja za potrošače. Na jugoistoku Azije aktivan je Shopee sa sjedištem u Singapuru koji pokriva mnogoljudna tržišta Indonezije, Vijetnama, Filipina, Tajlanda, Malezije i još nekih zemalja.

Nabrojane male regionalne Amazonove konkurente vežu i neke zajedničke karakteristike. Kao prvo, razvijani su lokalnim snagama koje poznaju lokalna tržišta. Veliki trgovački lanci, kao što je to bio pokušaj širenja američkog Walmarta u Njemačkoj ili Brazilu, su u nekoliko navrata dobili lekcije o tome koliko je nužno poznavati lokalnu kulturu i kako je ponekad nemoguće poslovnu politiku i praksu samo prekopirati u nekoj novoj regiji. U Nigeriji, primjerice, odakle je krenula Jumia, veliki broj kupaca uopće nema klasičnu poštansku adresu te se dostavljači robe moraju snalaziti na druge načine.

Druga zajednička karakteristika koja veže Amazonove konkurente je razvoj vlastite infrastrukture. Jumia, kao i Souq ili MercadoLibre, su bili prisiljeni stvarati vlastite platne sustave, a neke kompanije moraju organizirati ili ugovarati suradnju s lokalnim dostavljačima umjesto da se pouzadaju u poštanske službe.

Treća stvar koja ih veže je činjenica da većina njih ne drži vlastitu robu već služi kao platforma za spajanje prodavača s kupcima. Dok je Amazon poznat po brojnim skladištima razbacanim po mnogim državama, novi internetski trgovački lanci si zasad još ne mogu priuštiti takvu razvojnu politiku. Četvrta zajednička karakteristika je ta da spomenuti mali trgovci, za razliku od Amazona, još uvijek posluju s gubitkom, odnosno ne ostvaruju profite. To je i razumljivo. U nastojanju da brzo zauzmu što veći dio tržišta kompanije sve ostvarene prihode brzo reinvestiraju u daljnje širenje. Rezultati su vidljivi. Dok Amazon ostvaruje stope rasta od desetak ili nešto više postotaka, spomenuti manji konkurenti rastu višestruko brže.

To je i razlog zašto za njih vrlo zagrijani investitori. MercadoLibre je već 12 godina izlistan na burzi u New Yorku. Od početka ove godine vrijednost dionica mu se više nego udvostručila, a PayPal je nedavno u kompaniju investirao 750 milijuna dolara. Dionice konglomerata Sea, pod čije okrilje spada Shopee, su ove godine utrostručile svoju vrijednost, a u proljeće je kompanija prikupila i dodatnih 1,5 milijardi dolara za daljnje širenje. U afričku Jumiu su investirali kartična kuća Mastercard i francuski proizvođač alkoholnih pića Pernod Ricard, a lani su Jumia i poznati francuski trgovački lanac Carrefour potpisali ugovor o suradnji i zajedničkoj prodaji robe.

Investitori se bore i na ruskom tržištu gdje dominira Ozon. Ta kompanija može jaču konkurenciju uskoro očekivati iz zajedničkog projekta Alibabe i ruskog digitalnog diva Mail.ru, kao i iz suradnje velike državne ruske banke (koja posluje i u Hrvatskoj) Sberbank s drugim tamošnjim internetskim divom Yandexom. Sberbank i Yandex su u Yandex.Market inicijalno uložili po pola milijarde dolara.

U usporedbi s Amazonom i Alibabom koji ostvaruju desetke milijadi dolara prihoda, spomenute kompanije su, naravno, gotovo nezamjetne. Flipkart, kao najveći među njima, je lani imao prihode od oko 3,8 milijardi dolara, dok je Jumia imala tek stotinjak milijuna. No, dok Amazon svoju poslovnu strategiju i dalje čvrsto veže uz razvijena tržišta, ulazeći pri tome čak i u tradicionalnu maloprodaju kroz klasične trgovine, manji konkurenti na drugim tržištima brzo zauzimaju svoje pozicije s kojih ih vjerojatno neće biti lako istisnuti.