Najbogatiji ljudi na svijetu potroše više od 350 milijardi dolara na luksuznu robu svake godine, izdvajajući tisuće dolara za rijetka pića ili ručno izrađenu haute couture odjeću. Ali kada je riječ o ljepoti, kupci koji traže vrhunske proizvode imaju iznenađujuće ograničen izbor.

Općenito govoreći, prestižni beauty proizvodi u globalu su tek skupe alternative onima iz masovne proizvodnje, pa tako u ponudi možete pronaći ruževe za 50-ak eura ili kreme za lice za stotinjak eura. Na kraju krajeva, kada govorimo o luksuzu, to je ipak jako daleko od iznosa koji najbogatiji izdvoje za, primjerice, modne dodatke poput torbica na kojima stoje šesteroznamenkaste cifre.

'Pravi luksuz' i 'ultraluksuz'

Ovaj nesrazmjer u ponudi i potražnji industrija beauty proizvoda tek počinje prepoznavati, a s obzirom na to da se radi o potencijalno basnoslovnoj zaradi, sve je više brendova koji se znakovito okreću proizvodnji najprestižnije kozmetike.

U trenutnoj ponudi luksuzne kozmetike postoje dvije kategorije:

• 'pravi luksuz' uključuje proizvode koji se prodaju u maloprodaji za stotine dolara i mogu generirati snažnu zaradu u velikim količinama (marke za njegu kože La Mer i La Prairie prednjače u ovoj kategoriji, kao i nišne marke mirisa kao što su Roja i House of Creed)
• istovremeno, 'ultraluksuz' je razina više s proizvodima koji se prodaju u maloprodaji za tisuće dolara, a iako je privlačna manjoj skupini, ultraluksuzna ljepota može podići reputaciju brenda zbog ekskluzivnosti i kvalitete.

Ulaganja do 3,5 milijardi eura

Stanje na tržištu intenziviralo se posljednjih mjeseci. Među najznačajnijim potezima bila je kupovina brenda Toma Forda, a realizirao ju je beauty gigant Estee Lauder za 2,8 milijardi dolara, kao i dovođenje novog izvršnog direktora, Stephanea Rinderkecha, na čelo odjela za ljepotu u grupaciji LVMH (koja posjeduje brendove poput Louis Vuittona, Diora, Fendija, Tiffanyja i dr.).

Nije zaostala ni grupacija Kering (koja posjeduje Gucci, Bottega Venetu, Yves Saint Laurent, Balenciagu i dr.) kupovinom brenda Creed za 3,5 milijardi eura, uz najavu da pokreću poseban odjel samo za ekskluzivne kozmetičke proizvode, dok je L'Oreal uložio u kultni australski luksuzni brend kozmetike Aesop.

Tu je i slavni Coty, koji je najavio do 2024. lansirati najluksuznije parfeme u svojoj ponudi dosad, dok je francuski brend parfema Guerlain započeo suradnju s umjetnicima kako bi izradili limitirana izdanja prepoznatljivih bočica s pčelinjim motivom. Ovaj je brend surađivao i s draguljarom Lorenzom Bäumeromi i proizvođačem kristala Baccaratom 2022. u proizvodnji bočica mirisa vrijednih 25.000 dolara.

Na luksuzno pakiranje odlučila se i Acqua di Parma te svoju limitiranu kolekciju parfema Arancia la Spugnatura iz linije Blu Mediterraneo prodaje u jedinstvenim porculanskim bočicama obogaćenim kobaltom. Napravljene su tradicionalnom zanatskom proizvodnjom koja podrazumijeva višesatni ručni rad jer se u intenzivno plavi porculan pojedinačno ugrađuju bijeli, narančasti i zlatni motivi.

Slično tome, Clé de Peau Beauté proslavio je 40. godišnjicu tako što je naručio od draguljara Elija Topa izradu dijamantnih kutija za svoj najprodavaniji ruž za usne i kremu, a prodavane su za čak 16.000 dolara.

Interes za luksuznu kozmetiku porastao za 57 posto

Stručnjaci procjenjuju da kozmetika 'pravog luksuza' i 'ultraluksuza' kombinirano može donijeti zaradu od približno 20 milijardi dolara, s potencijalnom godišnjom stopom rasta između 15 posto i 20 posto, što bi dovelo do dodatnih 15 do 20 milijardi dolara prodaje do 2027. Rast će biti potaknut sve većom potražnjom potrošača i ulaganjima kozmetičkih marki koje žele proširiti svoju ponudu po višim cijenama, tvrde eksperti. Koliko je potražnja narasla, najbolje govori podatak da je pojam 'luksuzne njege kože' na Googleu pretraživalo čak 57 posto više ljudi u posljednje četiri godine.

Sve kreće od želja najbogatijih kupaca, čiji broj raste iz godine u godinu, baš kao i njihova platežna moć. Ono što ih najviše privlači su statusni simboli, poput proizvoda ograničene serije koji bi se mogli smatrati umjetničkim djelima. Naprimjer, 2020. Hennessy je stvorio ograničenu seriju boca konjaka koju je dizajnirao arhitekt Frank Gehry. Proizvedeno je samo 150 boca, a svaka je koštala 17.000 dolara. Uspjeh suradnje doveo je do nastavka sljedeće godine, kada je cijena svake boce porasla na 165.000 dolara.

Iako je vjerojatnije da će kupci luksuznih proizvoda u svom domu prije istaknuti rijedak konjak nego ukrašenu staklenku hidratantne kreme, društveni mediji pomogli su tome da se beauty rutine uvrste među glavne teme razgovora.

Ovi kupci su, uz to, manje zainteresirani za trendovske marke i proizvode. Umjesto toga, traže jedinstvene i ekskluzivne artikle, a njih su brendovi počeli nuditi. Cartier, naprimjer, luksuznim potrošačima pruža mogućnost zajedničkog stvaranja potpuno prilagođenih mirisa.

Luksuzni sastojci, limitirane serije i jedinstveno iskustvo kupovine

S druge strane, pojedine luksuzne modne marke, kao što su Stella McCartney i Valentino, koje su odavno uvele kozmetiku u svoju ponudu, i dalje se oslanjaju isključivo na moć ugleda svojeg brenda. Istovremeno, Chanel, Dior i Tom Ford osigurali su pristup rijetkim sastojcima za svoje luksuzne parfeme, dobro znajući da moraju otići korak dalje kako bi zadovoljili specifične potrebe ove niše.

Ali privlačnost luksuznih kozmetičkih marki nadilazi elitu. Potrošači koji nisu toliko imućni ipak bi se mogli počastiti kupnjom proizvoda 'pravog luksuza' niže cijene. Za ovu skupinu kupnja ekskluzivne kozmetike ili proizvoda koji služe kao statusni simbol može biti pristupačnija od visoke mode ili finog nakita.

Pred brendovima koji se žele uključiti na tržište luksuzne kozmetike veliki su izazovi koji zahtijevaju kreativnost i inovativnost, a naglasak će prvenstveno biti na iznimno visokoj kvaliteti i originalnosti proizvoda. Modna kuća Alexander McQueen, naprimjer, pozvala je odabrane klijente u bivši samostan u Londonu kako bi obilježili lansiranje svoje kolekcije luksuznih mirisa 2018. godine. Svaki od njih osam bio je izložen s komadima iz arhive modne marke.

Dior je 2022. otvorio privremeni luksuzni spa u Orient Expressu za VIP goste na putu za filmski festival u Cannesu. Francuska modna kuća također je uložila u imanja i vrtove za održavanje posebnih događaja, a osim toga, ističu se plasiranjem ekskluzivne šminke s modnih pista, uz upute kako kopirati make up manekenki.

Naglasak na ekskluzivnosti

I upravo je to ono što najbogatiji žele - ekskluzivan proizvod koji uključuje isti takav doživljaj i koji si može priuštiti uzak krug ljudi.

Kako se brendovi šire u segment luksuza, također moraju prilagoditi svoju ponudu lokalnim kulturnim očekivanjima. Armani Privé lansirao je haute oud kolekciju dizajniranu isključivo za bliskoistočno tržište, s referencama na tradicionalne parfumerije u regiji i lokalne sastojke.

'Morate se prilagoditi lokalnoj kulturi, a ona može varirati. Naprimjer, mirisi su nekada bili malo popularni u Aziji, a vrlo popularni na Bliskom istoku. Lokalizacija je vrlo važna, a ponovnim otvaranjem svijeta ono što ćete izlagati u Parizu bit će drugačije od onoga što izlažete u Tokiju', ističe Erwan Rambourg, vrhunski poznavatelj kretanja na beauty tržištu.

Bez obzira na regiju, kozmetički brendovi imaju priliku prilagoditi distribuciju. Dok neki veleprodajni trgovci na malo, poput luksuznih robnih kuća, mogu poslužiti kao odgovarajući partneri, direktna prodaja može biti bolja opcija za robne marke koje žele zadržati kontrolu nad cjelokupnim iskustvom klijenata i osigurati im elitno iskustvo.

Neki će brendovi moći iskoristiti postojeće butike dok će drugi možda trebati otvoriti namjenske kozmetičke salone. Tradicionalni specijalizirani trgovci kozmetičkim proizvodima koji žele sudjelovati na tržištu luksuzne ljepote također će morati ulagati u nove maloprodajne formate kako bi privukli vrhunske klijente.

Iako se mnogi žele ogrepsti za komad ovog luksuznog kolača, činjenica je da će novi brendovi na tržištu morati otići i nekoliko koraka dalje da bi stekli kredibilitet i status kojim će opravdati visoku cijenu. Uspjeh je moguć samo ako nova imena iznesu privlačnu priču o svom podrijetlu usklađenu s iznimno visokim standardom kvalitete svojih proizvoda.

Primjerice, britanska kuća Roja, poznata po korištenju rijetkih sastojaka u parfemima, lansirala se izravno u nišu luksuza 2011. godine, nudeći usluge po narudžbi koje mogu premašiti 31.000 dolara. S druge strane, londonski Electimuss, osnovan 2015. godine, uspjeh je izgradio crpeći inspiraciju iz starog Rima.

Modni brendovi, posebno oni koje već krasi status luksuznih, u prednosti su jer mogu iskoristiti svoju reputaciju te već postojeće odnose s bogatim klijentima. Osim toga, oni najpoželjniji, kao što su Dior i Chanel, samo trebaju obogatiti svoju ponudu još prestižnijim asortimanom i učiniti ga neodoljivim najbogatijim potrošačima.

Srećom po njih, ovu iznimno bogatu nišu 'nanjušili' su još prošlog desetljeća, kada su pokrenuli asortimane prestižnih beauty proizvoda. No u širenje na tržište namijenjeno najbogatijima krenuli su tek nedavno: Gucci je lansirao luksuznu kolekciju Alchemist Garden dok je Versace predstavio jednako visokokvalitetne mirise Atelier Versace.

Osim kozmetičkih i modnih brendova, u utrku za zaradom od beauty proizvoda namijenjenih odabranima s najdubljim džepom priključuju se hoteli te wellness centri, nudeći vrlo poželjnu kombinaciju odmora, zdravlja i ljepote po najvišim standardima.

Sve navedeno samo je dokaz da luksuzna kozmetika doživljava najveći bum u svojoj povijesti, s obećanjem najpoželjnijih brendova da će multimilijunašima, uvijek željnima originalnih i ekskluzivnih proizvoda, od sada pružati priliku da svoje zavidne kolekcije obogate i najluksuznijim beauty preparatima.