Gwyneth Paltrow sjedila je za svojim kuhinjskim stolom kada joj je sinula poslovna ideja. Bilo je to 2008. godine, a tada je teško mogla zamisliti količinu milijuna koje će joj ona donijeti. Riječ je, dakako o Goopu, wellness i lifestyle kompaniji koja je postala sinonim za slavnu glumicu. Pa ipak, nakon skoro dva desetljeća uspjeha i planetarne popularnosti prodaja je u padu, kao i prije neprikosnoven utjecaj.

I to se toliko osjeti da gotovo da ne postoji američki medij koji nije izvijestio o 'skorašnjem kraju' Goopa. Ali i ne samo njega. Naime Paltrow se tijekom godina toliko povezala s ovim brendom pa mnogi naslućuju da bi padom popularnosti kompanije mogao uslijediti i njezin pad s holivudskog pijedestala.

Tijekom godina Goop je daleko premašio okvire početne zamisli, prema kojoj je trebao prodavati simpatične dodatke beauty i lifestyle rutini. Postao je podcast, proslavljeni newsletter, linija proizvoda za njegu kože i, ono primarno, ogromna e-trgovina u kojoj možete kupiti sve; od majica za tisuću dolara, preko aromaterapijskih pripravaka, do najnovije edicije seksualnih igračaka.

Paltrow je oduvijek znala kako šokirati svojim ekscentričnim stilom - koji jedni obožavaju dok ga drugi radije izbjegavaju - a koji joj je omogućio da stvori lifestyle nišu s dotad neviđenim proizvodima.

Goop više nije poseban

No desetljeće kasnije tržište je zasićeno. Gotovo sve hitove koji su proslavili Goop do sada je netko uspješno kopirao te ponudio po povoljnijoj cijeni i s modernijim dizajnom, a clean beauty, po čemu je postao privlačan izuzetak na tržištu, sada je praktično mainstream.

I to se, očekivano, odrazilo na prodaju.

'Nalazimo se u krizi troškova života i ljudi nemaju novca za trošenje na neozbiljne i slatke stvari. Očito, to je još uvijek Goop i još uvijek je Gwyneth, ali to nije zlatna koka kakva je bila', komentirao je stručnjak Shaun Kearney i dodao:

'Moraju razmisliti što predstavljaju kao brend i ponovno se kalibrirati.'

Gwyneth Paltrow od početka je zaštitno lice Goopa

Goop se najviše brendira pomoću slavne glumice, čije se bogatstvo procjenjuje na 200 milijuna dolara i odavno je postala simbol bogate holivudske zvijezde od čijeg bi blještavila mnogi voljeli uzeti komadić - pa makar i kupnjom njezinih proizvoda.

Tim više što Goopove proizvode i sama često nosi - poput nizanja stajlinga tihog luksuza na suđenju prošlog ožujka. U trenucima u kojima joj se sudilo za nesmotreno nanošenje ozljeda umirovljeniku na skijanju pretvorila je sudnicu pretvorila u modnu pistu i izlog nove ponude svojeg brenda.

G. Label, Goop Beauty i Goop Kitchen

Uz liniju skupocjene odjeće G. Label, Goop ima još dva glavna izvora prihoda: Goop Beauty, kozmetički brend, i Goop Kitchen, tvrtku za dostavu hrane na području LA-a.

Potonji je privukao veliku pozornost ulagača te su u njega nedavno uložila oko 90 milijuna dolara imena poput Travisa Kalanicka, suosnivača i bivšeg izvršnog direktora Ubera, koji sada vodi CloudKitchens, Diega Berdakina (osnivača CloudKitchensa) i Stanleyja Tanga (suosnivača DoorDasha), uz sudjelovanje postojeće investicijske grupe Greycroft.

Prihod Goop Beautyja porastao je blizu 42 posto u 2023., prema glasnogovorniku tvrtke, i 20 posto do sada ove godine, a G. Label je rastao za 45 posto iz godine u godinu, iako konkretne brojke o prodaji nisu dostupne javnosti.

Brojni otkazi i nezadovoljstvo djelatnika

Pa ipak, kompanija je u problemu. U tijeku su otpuštanja, uslijed kojih je od 216 zaposlenih posao izgubilo njih 50. Razlog je fokusiranje na upravo ove tri kategorije, pri čemu postoji mogućnost prodaje Goop Kitchena za ogromnih milijardu dolara. No to je tek krajnja opcija...

Zasad Paltrow mora izmisliti nešto čime bi privukla nove kupce ili uspješnije zadržala stare. Ostaje dojam da u kompaniji nedostaje vizije toga hoće li glumica starjeti sa svojim kupcima ili će promijeniti ponudu i obraćati se mlađoj publici. Ako je suditi po riječima izvora, prema kojem je 'Paltrow i dalje predana pomicanju granica', prije će se zbiti ovo drugo i nastavit će igrati na kartu šokiranja tržišta.

Specijalitet joj je šokirati javnost - zbog čega plaća visoke kazne

A upravo to joj je specijalnost. Naime putem svog newslettera, javnih istupa i ponude proizvoda redovito promiče alternativnu medicinu, s naglaskom na žensko intimno zdravlje.

U tome mnogi vide problem jer nije riječ o bezazlenim stvarima. Primjerice, njezino promoviranje parnog ispiranja vagine s ciljem balansiranja hormona naišlo je na oštar odgovor liječnika te su isticali da za ovakav postupak čišćenja ne postoje znanstveno utemeljene činjenice i da dolazi s visokim rizikom od opeklina.

Od mnogih Goopovih skandala tijekom godina, veliki fijasko s jajetom od žada 2017. možda je najpoznatiji. Te je godine brend za životni stil počeo prodavati tzv. yoni jaja za 66 dolara, tvrdeći da mogu poboljšati sve od orgazama i hormonalne neravnoteže do 'ženstvene energije' kada se stavi u intimno područje. Ginekolozi su brzo reagirali i upozorili žene da ova jaja mogu biti opasna, a Goop je dobio kaznu od 145.000 dolara zbog svojih 'neutemeljenih marketinških tvrdnji'.

Samo godinu kasnije jedna je žena umrla nakon što je poslušala savjet glumice o odlasku na apiterapiju - terapiju pčelinjim otrovom. Ona ju je naveliko reklamirala, tvrdeći da joj je u potpunosti pomogla sanirati ozljedu. Ispostavilo se da su prednosti sanacije ozljeda ubodima pčela samo anegdotalne, a sve je zaključeno smrtnim slučajem...

Istaknule su se i pomalo sulude 'ljekovite naljepnice'. Bizarni proizvod lansiran 2017. navodno je napravljen od ugljičnog materijala koji se koristi za NASA-ina odijela. Gotovo je nepotrebno naglasiti da su u NASA-i bili šokirani te su to demantirali, počevši s time da u njihova odijela ne ide ugljik.

Kada ovakve, u najmanju ruku neobične, a sasvim sigurno lažno reklamirane, stvari nisu prošle, u Goopu su se okrenuli nepogrešivoj novoj zlatnoj koki - seksu. Točnije, neobičnim seksualnim igračkama po još neobičnijim cijenama, kao što je vibrator od 24-karatnog zlata za 15.000 dolara. Brend je i inače poznat po nerealnim cijenama, a ovime si je netko u prodaji zaista dao mašti na volju...

Ali ovo područje zainteresiralo je Paltrow podjednako kao i njezine kupce i pratitelje. Stigao je novi kontroverzan proizvod: mirisna svijeća, za koju je glumica rekla da 'miriše na moju vaginu', pa upravo tu slavodobitnu rečenicu nalijepila na pakiranje proizvoda. Cijena? 75 dolara. Raspoloživost? Rasprodano!

Rasprodana su i njezina luksuzna događanja u organizaciji Goop Healtha. Oskarovka ove ekskluzivne i astronomski skupe događaje organizira već tri godine diljem Amerike. Recenzije nisu osobite. Previše je onih koji su tvrdili da su otišli razočarani zbog pretencioznog ozračja u kojem vlada pohlepa, a neki su čak rekli da je atmosfera 'nadrealna' i 'opojno sebična'.

Velike nade polaže u novi retinol

Pa ipak, sve čega bi se Paltrow dotaknula opojno bi privlačilo mase. Usprkos neuspjesima, nevjerojatnim cijenama i brojnim lošim osvrtima kupaca. No postavlja se pitanje - dokle?

'Potpuni sam psihopat kada je riječ o razvoju proizvoda. Neću stati dok god ne proizvedemo nešto fantastično. Uz to sam jako nestrpljiva pa želim brze rezultate i po mojim najvišim standardima', rekla je u razgovoru za Vanity Fair.

Posljednje na čemu rade pod njezinom paskom u Goopu je 3x Retinol Regenerative Serum. Među njegove ključne sastojke ubrajaju se biljni peptid benthi, ekstrakt cikle, ekstrakt azuki graha, ekstrakt sladića i bisabolol, a cilj je smanjenje dubokih bora, zaglađivanje grube kože i njezino učvršćivanje.

Pokazala je kako ga koristi u stvarnom životu te da je nezaobilazan dio njezine rutine, u koju spadaju i drugi proizvodi iz kolekcije, poput onih s glikolnom kiselinom, mlijekom za prikrivanje mrlja ispod očiju ili koncentracija s peptidima za poticanje mladolikosti.

Toksično ozračje u Goopu

No možda upravo nestrpljivost koju je spomenula koči Goopov napredak. Nedostatak strpljenja (a možda i vizije) uvelike se očituje u brojnim smjenama menadžera i direktora, a oni su u većem broju tvrdili da je kompanija toksična za rad. Među njima je i Elise Loehnen, bivša voditeljica marketinga koja je rekla nakon odlaska 2020. godine:

'Prema tijelu sam razvila kažnjavajući i iskrivljen odnos zbog kulture čistoće koja se slavila u brendu.'

Ne odlazi samo vrhuška - preko 140 zaposlenika dalo je otkaz u dvije godine od zaposlenja. Kao razlog najčešće se navode niske plaće, loše vodstvo i favoriziranje djelatnika.

Founder mode

Glumica je i sama priznala da nije osnovala Goop s pregršt iskustva u menadžmentu te ostaje jedino stabilno vodstvo u kompaniji od početaka do danas.

'Nisam završila fakultet ili poslovnu školu. Počeli smo kao lifestyle brend, a kada smo došli do prodaje proizvoda, više ništa nisam razumjela. Nisam do ove pozicije došla kroz korporativno okruženje', ističe.

Zaposlenici tvrde da se taj nedostatak iskustva itekako osjeti, ali u prilog joj ide teorija Paula Grahama, poduzetnika koji tvrdi (primarno za tech divove iz Silicijske doline) da je u današnje doba s razlogom popularan ovakav stil upravljanja, a naziva ga founder mode. Riječ je o situaciji kada je osnivač brenda ujedno izvršni direktor, pri čemu je njegova strast prema poslu pokretačka energija brenda.

Hoće li povratak glumi uništiti Goop?

Baš zato su nagađanja o gašenju Goopa eskalirala kada je postalo jasno da se Paltrow vraća glumi. Nakon 2019. prvi put je prihvatila ulogu te se u drami Josha Safdieja 'Marty Supreme' pojavljuje s Timotheejem Chalametom. Fotografije njihova poljupca u trenu su postale viralne.

'Moja djeca otišla su na fakultet. Ostala sam s 'praznim gnijezdom'. Možda je ovo trenutak da ponovno istražim svoju kreativnost?' rekla je nedavno.

Čak i ako se ozbiljnije vrati glumi, nema naznaka da bi bila spremna prodati Goop. 'Svi koji poznaju Gwyneth znaju da je imala brojne prilike za prodaju Goopa, a prihvatila je tek poneko manje ulaganje. Vlada čeličnom šakom nad kompanijom otkako je imala samo dva zaposlenika. Za nju je ovo osobno. Goop ionako najviše zarađuje u studenom i prosincu, kada označeni proizvodi za darove nestaju u trenu. Otkazi su samo priprema na jači ulazak u 2025. godinu', pojašnjava insajder za Graziju.

Ali da bi Goop imao jaču 2025. godinu, trebat će ponuditi nešto više. Godinama je živio na krilima ekskluzivne clean beauty ponude, a sada će morati smisliti nešto novo. Clean beauty, naime, ne samo da više nije toliko popularan, nego je i široko rasprostranjen, u formi brojnih proizvoda. Među njima je i Rare Beauty Selene Gomez, brend koji je pjevačicu i glumicu pretvorio u milijarderku. Hoće li i Paltrow izvući sličnog asa iz rukava?

Ako je suditi prema njezinim dosadašnjim pothvatima i činjenici da se ne boji istražiti nijedno područje života - i pritom ponuditi nešto originalno i kontroverzno - nade za njenu zlatnu koku i dalje ima. No prvo mora zaustaviti aktualni pad, kako prodaje, tako i percepcije brenda, da se on ne bi odrazio i na zvjezdani status koji njezin lik i djelo desetljećima održava pod svjetlima Hollywooda.