Nema sumnje da su Elin Kling i Karl Lindman velika imena u svijetu mode. Za svoju modnu kuću Totême, osnovanu 2014., nagrađeni su švedskim modnim nagradama Guldknappen i Dizajner godine. No o ovom bračnom paru malo se govori kao o poduzetnicima, posebno ako se u obzir uzme činjenica da su bez rizičnog kapitala izgradili vrlo profitabilan međunarodni brend.

Kling i Lindman prije osam godina pokrenuli su modni brend za koji su smatrali da nedostaje na tržištu. Središnji koncept bila im je dugoročnost, kako u poslovnom modelu, tako i u samim proizvodima. Očituje se to na različite načine, tako Totême gotovo uvijek naplaćuje punu cijenu za svoju odjeću i modne dodatke. Jednostavno - sniženja i akcije ne postoje u njihovom poslovanju. 'Na kraju krajeva, radi se o održavanju želje za brendom. Naš kupac ne sjedi i čeka rasprodaju. Ako završite u toj vrtnji te naučite svog kupca da postoji rasprodaja svaka tri mjeseca, crni petak ili što god već bilo, bit će teško. Rano smo odlučili da želimo izgraditi nešto drugačije', napominje Kling za svd.se.

Ovaj švedski brend kreće se galopirajućim korakom, otvarajući dućane, lansirajući nove dodatke u svoju ponudu, kao što su torbe i sunčane naočale, ali i osvajajući nova tržišta, uključujući Kinu. Iako osnivači Totêmea nikako nisu mogli planirati krizu poput covida, upravo su njihova spora strategija i bezvremenski pristup održali tvrtku u teškim vremenima.

Moderna uniforma stvorena da traje

Totême svjesno radi na tome da omogući kombiniranje različitih kolekcija - jakna kupljena ove jeseni trebala bi se moći koristiti sa šalom koji ste kupili prošle jeseni. Daleko je to od takozvane brze mode današnjeg vremena.

'Topao i udoban minimalizam', tako će modni stručnjaci najčešće opisati prepoznatljivu estetiku Kling. I u pravu su, jer Totêmeovim komadima možete savršeno upotpuniti svakodnevni stajling za baš svaku prigodu, klasičan, ali opet savršeno dozirano moderan. 'Naš se dizajn temelji na ideji stvaranja moderne uniforme. Prepoznatljivi oblici i pragmatičan stil definiraju svaki element kolekcije brenda', tako Totême, koji ima vojsku obožavatelja, opisuje osnivačica.

Kolekcije su dovoljno široke da uključuju džempere, haljine, bluze, suknje, šalove, hlače, obuću, pa čak i tajice i kupaće kostime. Ponuđena paleta boja, međutim, ne prelazi monokromatsku sivu, razne nijanse bež, bijele i crne. Kada je riječ o traperu, tu je izbor na klasičnoj plavoj, ako je u pitanju koža, crna je obavezna, a jedini uzorci su kvadratići na hlačama Novara, pruge na košuljama Noma i Capri te eventualno promijenjeni logo brenda otisnut na jednodijelnim kupaćim kostimima, ručnicima i šalovima. Cipele su posebna priča – modeli su toliko popularni da nestanu čim budu pušteni u prodaju.

Kolekcije se kreiraju na klasičan način, odnosno sezonski, ali glavna ideja je da odjeća uvijek bude aktualna i da nikada ne stari. Ovaj brend je utjelovljenje bezvremenskog, uvijek nosivog stila, moderne klasike koju teško mogu pregaziti vrijeme i trendovi. Sve je savršeno skrojeno, sašiveno od kvalitetnih prirodnih materijala i dizajnirano tako da se svaki element iz svake kolekcije lako može kombinirati.

'Željela sam kreirati garderobu koja pojednostavljuje izbor moderne žene te kako bi se mogla osjećati osnaženom da bude ono što želi i da radi ono što stvarno želi', kaže Kling u intervjuu za Goop i naglašava da je odijevanju uvijek pristupala strateški.

Kako bi kupcima pružili potpuno iskustvo, Lindman i Kling lansirali su i brojne dodatke, uključujući torbice i sunčane naočale. 'Željeli smo kupcima ponuditi 'rješenje od 360 stupnjeva'. Kad već govorimo o stilu, nemoguće je odjenuti ženu, a da pritom ne razmislite o njenim cipelama ili torbi, kamo izlazi, kakvo cvijeće voli i tako dalje', rekao je Lindman. 'Korak po korak definiramo tko je ona i što nosi, a zatim to filtriramo u proizvode', dodaje.

Ali baš kao i s njihovom ranije lansiranim i uspješnim debijem s obućom, ovaj modni dvojac sporo uvodi novitete, dobro promišljeno i s vrlo uređenim novim stilom koji se lansira svaki drugi mjesec njihovim kanalima.

'Imam više cipela nego torbi, a to je ujedno način na koji prodajemo tu kategoriju. Lansiramo samo jednu po jednu torbu, a sljedeći model na red dolazi nekoliko mjeseci kasnije te predstavlja drugu kategoriju unutar asortimana', kaže dizajnerica. Vjerne obožavatelje brenda potiče se da komade s Totêmeovim potpisom kupuju razmišljajući dugoročno. U skladu s time, svaka je kolekcija osmišljena tako da se nadograđuje na prethodne, pri čemu se artikli često vraćaju s malim poboljšanjima ili u novim varijacijama boja.

Ovakav pristup u današnje vrijeme ima još jači odjek; potrošači preispituju svoje kupovne navike, a industrija je prisiljena usporiti i uhvatiti se ukoštac s golemim problemima otpada koje stvaraju nemilosrdni tempo i neutaživa žeđ za novim.

'Taj novi mentalitet koji prevladava usklađen je s našom filozofijom koje se držimo od početka. Manje se radi o novim godišnjim dobima, već o preokretu i ponovnom osmišljavanju klasike. Tijekom ove krize naučili smo da možemo biti još konkretniji, još uređeniji i fokusiraniji na svaki pojedini proizvod. Za nas je to vrlo održivo: imati točku gledišta i estetski pristup, umjesto da pokušavamo biti sve za svakoga', objašnjava Lindman.

Zbog toga je modni dvojac odlučio ograničeno širiti se na dodatke nudeći nekoliko puta godišnje nekoliko proizvoda po principu 'vidi i odmah kupi'. 'Ne želim stvoriti pet različitih pari čizama Chelsea. Želim stvoriti savršenu čizmu za sebe - i to je dovoljno. Zatim je na kupcu hoće li mu se to svidjeti ili ne, ali barem će znati da je za Totême to savršeno rješenje', ističe Kling.

Blog koji je prerastao u globalni brend

Kada je 2014. godine švedska blogerica Elin Kling predstavila liniju odjeće Totême, učinila je nešto što se većini ljudi iz branše činilo ludim. Nakon što je svojim minimalističkim skandi stilom skupila više od milijun pratitelja i postala prva blogerica koja je pokrenula suradnju s H&M-om, zatvorila je svoj blog i nakratko se pritajila na društvenim mrežama. 'Mogli smo početi tako da stalno na društvenim mrežama pokazujem stajlinge. Znamo kako napraviti prečace za generiranje prodaje, ali dugoročno gledano, to nije ono u što vjerujemo. Bilo je vrlo važno da mogu dokazati da je Totême sam po sebi pravi brend', rekla je svojevremeno o svojim počecima.

Za razliku od mnogih influencerica koje pokreću modne brendove, Kling nije željela da to bude sinonim za nju. Možda se to činilo kao kontraintuitivan pristup, ali imala je predosjećaj da će sve prednosti ostvarene korištenjem njezinog imidža biti kratkoročne i imati previsoku cijenu za novonastali posao. 'Iako sam Totêmeova najveća podržavateljica i ambasadorica, kad kupujem, prvo kupujem proizvod, pa sam smatrala da moram dokazati da proizvod može živjeti sam po sebi', rekla je Kling.

Kling jako dobro zna da se za prave stvari treba malo više potruditi i biti strpljiv. Sve što radi radi dosljedno i promišljeno. Kako sama priznaje, ne vjeruje u postizanje uspjeha prečacima. Ona je razborita i prava perfekcionistica, zbog čega je prije nego što je pokrenula brend sve morala sama provjeriti i isplanirati do zadnjeg detalja. Iako je već plivala modnim vodama, za otvaranje brenda čekala je pravi trenutak. Kada je 2007. pokrenula blog, vjerojatno nije očekivala da će posao u uredništvu u potpunosti zamijeniti pisanjem bloga, da bi godinama kasnije otvorila butik u koji dolaze klijentice iz New Yorka i Pariza.

Švedski zlatni par zaludio je ljubiteljice minimalizma

Priča o uspjehu Totêmea započela je u New Yorku 2014., iste godine kada su se osnivači Kling i Lindman vjenčali, a Totême je zapravo obiteljski posao. Kling i Lindman dijele viziju estetike i vođenja tvrtke, a njihova se profesionalna iskustva savršeno nadopunjuju.

Ovaj zlatni par, sada u braku i roditelji dvoje male djece, ima bogato, iako netradicionalno, modno iskustvo. Lindman je bio model prije nego što je postao umjetnički direktor. Godine 2007. prijateljica je potaknula Kling da pokrene blog; u roku od 48 sati od lansiranja bio je najpraćeniji u zemlji. Uslijedile su mnoge prilike u medijima, modelingu i dizajnu. Četiri godine kasnije izdala je časopis Styleby i lansirala prvu kolekciju koju je H&M ikada stvorio s nekom blogericom. Kratko je bila uključena u diskografsku kuću Nowhere, a sljedeće godine pripremila je capsule kolekciju za Marciano. Logičan sljedeći korak za Kling bila je njezina samostalna linija.

Totême je lansiran u New Yorku, u kojem su Kling i Lindman 2014. živjeli. Od početka su mislili o brendu kao o sofisticiranom, ali pristupačnom, onom koji se ističe svojom korisnošću i minimalizmom, kvalitetama koje se tradicionalno povezuju s dizajnom koji dolazi iz Švedske, ali također jako u skladu s praktičnim i funkcionalnim stilom dizajnerice.

Nisu željeli vanjske investitore, čime su dobili slobodu odlučivanja i razmišljanja, a brend su izgradili praktički od nule. 'Morate se usredotočiti na razvoj izvrsnog proizvoda jer je to jedini način da izgradite nešto autentično i dugoročno značajno', ističe ova Šveđanka. Osam godina kasnije Totême se uspješno etablirao na švedskom i međunarodnom tržištu, a među njegovim stalnim kupcima su zvijezde poput Alicije Vikander, Rosie Huntington-Whitely, Kate Bosworth i Sienne Miller. Od početka promet se udvostručavao svake godine, a uz dobru profitabilnost. Prvih pet godina sva trgovina odvijala se online ili putem trgovački suradnji, ali onda je došlo vrijeme da Totême dobije svoj dom - malu glavnu trgovinu ili, kako je ovaj modni dvojac naziva, ambasadu.

Ovaj modni dvojac briše granice između privatnog i poslovnog, no priznaju da je raditi s partnerom, a pritom imati malu djecu - izazovno. 'Teško je graditi posao s malom djecom, ali na neki način bilo je dobro to što smo u braku, imamo djecu i radimo zajedno. Tada dijelite odgovornost, privatno i poslovno', kaže Kling. 'Za nas je prirodno da je posao dio života i to nam jako leži', dodaje Lindman za svd.se.

Ambasada minimalizma

Unatoč tome što su život podijelili na New York i Stockholm, ovaj uspješni modni dvojac odlučio je otvoriti svoju prvu trgovinu u rodnom gradu. Prema riječima Kling, fizička trgovina za Totême je ključna točka u priči o brendu, a voli je zvati 'veleposlanstvom'. Butik je dizajnirao švedski arhitekt Christian Halleröd, poznat, između ostalog, po dizajnu Nordijskog muzeja i parfumerije Byredo. Krem sofe i mekani tepisi, stol od stakla i ratana, zakrivljeno stubište s geometrijskom balustradom, komode i stol od svijetlo lakiranog drva te tek poneka vješalica s odjećom – jasno je da je interijer Totêmeova butika savršen ekvivalent odjeći brenda. Trgovina je svoje mjesto našla u srcu švedske prijestolnice, u poznatoj ulici Biblioteksgatan, prošaranoj buticima luksuznih brendova. Ruku pod ruku sa švedskim divovima kao što su &Other Stories, COS i H&M. No kod Kling se kupci duže zadržavaju ne samo da bi obavili kupovinu, već i kako bi provjerili treba li im određeni komad odjeće te razmislili o svojoj odluci o kupnji.

'Kad smo se preselili u Švedsku, zaljubili smo se u skandinavsku estetiku', kaže Kling. Dućan je ogoljen, koristi 'trijezne' boje i ima utjecaje američkih robnih kuća kao što su Bergdorf Goodman i Barneys, ali i pariške dizajnerice interijera Andrée Putman. Osim izbora iz kolekcija, trgovina također sadrži knjige i vintage nakit.

Dobar dizajn i puno prostora promišljen su postupak: omogućuju kupcima da se oslobode stresa, osjećaju posebno i steknu dojam ekskluzivnosti. Totême suptilno predlaže razmišljanje o promjeni – je li nam doista potreban ormar prepun odjeće iz brze mode ili ga možemo zamijeniti stilski dotjeranom 'uniformama' u kojima ćemo se osjećati sigurno i koje nas neće sprječavati da činimo ono što stvarno želimo. Baš kao Elin Kling.

No trgovina u Stockholmu bila je tek početna točka, a planovi za otvaranje 'veleposlanstava' u drugim dijelovima svijeta već se realiziraju. Tako su nedavno otvoreni prodajni prostori u New Yorku i Šangaju.

Pandemija kao izazov, ali i prilika

Unatoč koronakrizi, brendu je samo prošle godine promet porastao za više od 58 posto, iznoseći 350 milijuna švedskih kruna, uz očuvanu dobru profitnu maržu. Lindman također ističe da je tvrtka, koja je počela raditi odmah na početku 'maloprodajne apokalipse', imala sreće. Totême je tako rođen u eri internetske trgovine. Negativan utjecaj pandemije osjetili su kao i mnogi drugi, ali to je obilato nadoknađeno kupnjom putem interneta, navodi par. Istodobno, kriza im je dala vremena za promišljanje nakon intenzivnih godina snažnog rasta i širenja na nova tržišta. Procesi koji su već planirani uspjeli su se ubrzati. 'Mogli bismo reći da samo iskoristili priliku za proljetno čišćenje', kaže Kling. Povjerenje je ulijevala i činjenica da je tvrtka u krizu ušla s temeljnim kapitalom od 100 milijuna kruna.

Totême je svoj modni put započeo prvenstveno kao digitalni brend. S vremenom je izgradio lojalnu zajednicu, privlačeći stilske minimaliste diljem svijeta koji ga cijene zbog kvalitete i bezvremenskog pristupa. Prikupio je obožavatelje usmenom predajom, ali i na Instagramu, a smisao za diskreciju i sporiji pristup rastu pomogli su mu da zadrži svoju relevantnost, bez obzira na tržišne trendove.

Unatoč tome što je ovaj dvojac itekako dobro digitalno potkovan, od samog početka odlučili su prihvatiti neke vrijednosti 'stare škole', pa su tako lansirali sporu modu s naglaskom na offline angažman. Vrlo brzo nakon popuštanja lockdowna i nastupanja 'novog normalnog' osnivači su mogli samo zadovoljno trljati ruke ubirući plodove rada. Tako je u proljeće 2020. otvorena trgovina-u-trgovini u robnoj kući Nordiska Kompaniet u Stockholmu, važnom centru u glavnom gradu Švedske. Otvorenje trgovine unutar trgovine u robnoj kući Nordiska Kompanieta predstavljalo je priliku za nastavak eksperimentiranja u fizičkoj maloprodaji poslije uspješnog otvaranja vodeće trgovine brenda u Stockholmu godinu ranije. Lindman smatra da, uz sve prednosti internetske kupnje, fizički prostori ipak djeluju kao alat za pripovijedanje priča o brendu, u kojem mogu uživati kupci koji osobno posjećuju trgovine u Stockholmu, ali i oni koji na internetu traže inspiraciju u slikama tipičnih skandinavskih dizajna interijera.

'Želimo koristiti fizičke prostore za komuniciranje i prenošenje naše estetike i vrijednosti brenda - gotovo da ih gledamo kao veleposlanstva, a ne maloprodajne trgovine. Započeli smo s našom prvom vodećom trgovinom kao eksperimentom i to je za nas bio sjajan projekt, jer koliko god je to fizički u smislu da kupac može ući i pogledati naše kolekcije, ujedno je estetski jer može biti prevedeno u online priče ili slike. Čak i ako nikada niste bili u našoj glavnoj trgovini, prostor nam nudi način da komuniciramo s vama', dodaje Lindman.

Prošle godine brend je sklopio partnerstvo sa švedskim investicijskim fondom Altor kako bi potaknuo globalnu maloprodaju, širenje na području Azije te rast kategorije ključnih dodataka. Odluka o ovom ulaganju došla je uslijed stalne uzlazne poslovne putanje u prethodnoj godini, unatoč preprekama koje je nametnuo COVID-19. Kako je brend izvijestio prošle godine, zabilježen je rast od 85 posto u prethodne tri godine, pri čemu je prodaja internetske trgovine skočila za 80 posto tijekom pandemije, a profitne marže dosegle su 25 posto. Predviđeni prihodi za fiskalno razdoblje 2020.-21. iznosili su 40 milijuna dolara.

'Na samom početku željeli smo istražiti načine na koje izgraditi Totême bez ulaganja. Da bismo postigli ovakav organski rast, morali smo biti jako pametni od samog početka. To je rezultiralo velikim profitnim maržama, sličnim onima koje postižu veliki brendovi', rekao je Lindman.

Sada im cilj predstavlja napredak na tim čvrsto postavljenim temeljima uz pomoć partnera kao što je Altor, a koji može pomoći ubrzati globalne maloprodajne ambicije brenda i unijeti stručnost na područjima tehnologije, internetske trgovine i održivosti. Gledajući unatrag, Lindman ističe odluku da baziraju tvrtku u svom domu, u Stockholmu, kao ključni dio recepta uspjeha i eksponencijalnog rasta brenda.

'Do prije nekoliko godina, kao mali brend, morali ste biti u nekom od velikih gradova kako biste bili tema razgovora. Morali ste biti na tjednu mode, trošiti puno novca na PR i bili ste jako ovisni o velikim veleprodajnim robnim kućama. Ali rastom interneta kupci su postali zainteresiraniji za traženje novosti i brendova sa snažnom točkom gledišta', kaže Lindman. 'Nama je boravak izvan tog modnog centra postao jako zanimljiv u definiranju onoga što radimo. Također, Švedska ima vrlo moderno društvo, zalaže se za jednakost i održivost, tako da se ljudi povezuju s našim brendom i na toj razini', dodaje.

S kreativne točke gledišta, za Kling je to također itekako imalo smisla jer je etos brenda duboko usmjeren u estetiku skandinavskog dizajna. Nepokolebljiva je po pitanju toga da vrijednosti bezvremenskog odijevanja i stila nad trendovima ostaju netaknute dok tvrtka slijedi svoje planove za širenje i rast.

'Moderna modna kuća i dalje se treba puno brinuti o kvaliteti, imati jak stav i kreativne kolekcije. Iako se Totême sada povećava, ne odustajemo od održavanja vrlo čvrstih veza. To također predstavlja savršenu ravnotežu za modernu globalnu modnu kuću', kaže Kling, dodajući da velik dio procesa dizajna zauzima pomišljanje o prilikama za koje se žene odijevaju, umjesto o sezonskim potrebama ili prolaznim trendovima.

Tako se trenutno 40 posto ponude brenda temelji na klasičnim komadima i prijenosima iz prošlih kolekcija, uz sezonske kolekcije koje dodaju dašak novosti i uzbuđenja. 'Žena koja nosi Totême ne voli mijenjati svoj stil ili garderobu svake sezone, ona ima određenu uniformu koje se drži. Ali baš svatko želi nešto jedinstveno i novo svake sezone, pa tako i ona', kaže Kling.

Kling i Lindman od početka su se pobrinuli da nikada ne ovise o jednom kanalu i podjednako su podijelili poslovanje između veleprodaje i vlastitog prodajnog kanala sa snažnim digitalnim fokusom – što im je značajno pomoglo da poslovanje brenda proguraju kroz pandemiju. Johanna Andersson, bivša direktorica McKinseyja, a sada glavna izvršna direktorica brenda, ističe da je prije osam godina, kada je Totême osnovan, to bio posve drugačiji svijet. 'Elin i Karl vidjeli su kamo ide modna industrija, uzeli su najbolje iz svemira luksuzne mode i prigrlili budućnost. Kad sam došla, vidjela sam modernu modnu kuću koja je projektirala budućnost i koja se dokazala tijekom ove pandemije', kaže Andersson, a ona je pomogla u izgradnji poslovanja usmjerenog izravno na potrošače.

Pod palicom Andersson brend je također pokrenuo svoju prvu Tmall trgovinu u Kini prošlog rujna, s prodajom koja je premašila sva očekivanja. ‘Bilo je mnogo znakova koji su nas upućivali tamo: angažman oko Totêmea na društvenim kanalima, poznati ljudi koji nose Totême i velika pretraživanja na platformama Alibabe', rekla je Andersson, dodajući da je brend time samo 'zagrebao površinu' te da je cilj otvoriti trgovine na ključnim lokacijama u Kini i Južnoj Koreji.

Fizičke trgovine ili 'veleposlanstva', kako ih Totêmeov tim preferira nazivati, u SAD-u i brojnim ključnim europskim lokacijama poput Londona također su na dnevnom redu, nadovezujući se na uspješno otvaranje vodeće trgovine u Stockholmu, podjednako utočištu dizajna interijera i modnoj trgovini.

Dok se ostvaruju ambiciozni planovi brenda po pitanju novih maloprodajnih lokacija, širenju asortimana modnih dodataka i daljnjeg rasta internetske trgovine, krajnja ambicija moćnog modnog dvojca je izgradnja moderne modne kuće u industriji - one koja ne mora imati sjedište u tradicionalno definiranoj prijestolnici mode niti mora biti prisutna na tjednima mode i u nemilosrdnom ciklusu trendova. 'Radi se o uspostavljanju ove skandinavske modne kuće na globalnoj areni i stvarnom jačanju nasljeđa naše zemlje i Stockholma', ističe Lindman.