Netflix se ovih dana suočava s brojnim izazovima, a ti problemi mogli bi biti pokazatelj kako i njegovi konkurenti nezaustavljivo jure prema nestabilnoj budućnosti. Naime, nakon dugog perioda rasta Netflix je u utorak obznanio kako je ostao bez dijela svojih pretplatnika, a to je prvo takvo smanjenje u više od desetljeća. Ta vijest je uplašila Wall Street i dovela do pada dionica za više od 35 posto, jednim potezom izbrisavši više od 50 milijardi dolara tržišne kapitalizacije tvrtke čije su dionice već pale za više od 40 posto u odnosu na prošlu godinu. Taj pad prelio se i na čitavu industriju jer su dionice tvrtki kao što su Disney, Warner Bros. Discovery i Paramount također zabilježile pad.

Kako bi objasnio taj pad Netflix je naveo sve, od rata u Ukrajini, povećane konkurencije do pretplatnika koji dijele lozinke, no mnogi se nisu mogli ne upitati: Što ako je razlog znatno jednostavniji, a problem se krije u samom Netflixovom programu koji jednostavno više ne privlači veliki broj ljudi koji žele gledati još? Uz to, menadžerima i analitičarima iz svijeta zabave taj se trenutak činio odlučujućim u takozvanim streaming ratovima – nakon godina pokušavanja možda je sad trenutak da ovaj div dobije svog dostojnog protivnika.

Prilikom objave rezultata za prvo tromjesečje, inače samouvjereni čelnici Netflixa djelovali su izrazito nesigurno. Suizvršni direktor Reed Hastings, koji se svojedobno zakleo da nikada neće biti reklama na Netflixu, rekao je da će tvrtka u idućih godinu-dvije razmotriti uvođenje niže cijene koja podržava oglašavanje. Iz Netflixa su također poručili da će ukinuti dijeljenje lozinki, praksu za koju su u prošlosti rekli da s njom nemaju problema. 'Razmišljali smo o tome već nekoliko godina, ali kada smo brzo rasli, to nije bio prioritet. A sada, naporno radimo na tome,' rekao je Hastings.

Za razliku od konkurencije kao što su Disney, Warner Bros. Discovery i Paramount koji imaju ogromnu reklamnu infrastrukturu, Netflix nema iskustva u prodaji oglasnog prostora, a dijeljenje lozinki naveo je neke analitičare da se zapitaju je li Netflix već dosegao zasićenost tržišta u Sjedinjenim Državama.

'Prošlo je dosta vremena otkako je Netflix predstavljao potpuni paket: dom cijenjenih sitcoma poput 'U uredu' (The Office), živahnih drama koje potiču razgovor poput 'Kuće od karata' (House of Cards), ekskluzivnog mjesta za kinematografske događaje poput 'Kućice za ptice' (Bird Box) i to sve za doista pristupačan mjesečan iznos. Sada, dok vrijednost usluge streaminga pada, postavlja se pitanje koliko se Netflix još zapravo gleda, i u konačnici, koji sadržaji,' navodi Andrew Lawrence za Guardian. Ističe da cijeli Netflixov pristup daje prednost količini nad kvalitetom.

Otkako je Netflix zauvijek promijenio način kućne zabave, konkurentske medijske tvrtke utrkivale su se u razvoju vlastitih aplikacija za streaming, od kojih su mnoge s vremenom ponudile nesumnjivo bolju vrijednost od Netflixa.

No ovaj preokret koji je doživio Netflix pokrenuo je i niz pitanja na koja će se morati odgovoriti u narednim mjesecima jer se tradicionalnije medijske tvrtke utrkuju za pretplatnike uglavnom po uzoru na ono što je Netflix stvorio. Postoji li previše opcija za streaming? Koliko je ljudi stvarno spremno platiti za njih? I može li ovaj posao biti manje profitabilan i daleko manje pouzdan od onoga što je pokazao tijekom godina. To su samo neka od pitanja koje još uvijek traže odgovore.

Medijska industrija, zabrinuta zbog pada prodaje kino ulaznica i gledanosti televizijskog emitiranja, u hodu se preoblikovala kako bi zajahala na valu streaminga i natjecala se s Netflixom. Disney je uložio milijarde. Discovery Inc. i WarnerMedia dovršili su spajanje ovog mjeseca kako bi se bolje natjecali s gigantima za streaming. CNN je čak predstavio i svoju streaming verziju, koja je dosad izazvala nevjerovatan interes pretplatnika.

Ali iznenadni problemi Netflixa pokazuju da ta ulaganja dolaze s velikim rizikom. Tržište streaminga može i dalje dugoročno biti divovskih razmjera, ali sljedećih nekoliko godina moglo bi biti teško, istaknuo je Rich Greenfield, analitičar u LightShed Partnersu i stručnjak za streaming. 'Bez obzira na sve, situacija izgleda znato manje isplativa, a to je problem za sve. Manji broj pretplatnika u kombinaciji s povećanim troškovima zbog žešće konkurencije za stvaranje originalnog sadržaja znači manji profit za sve,' rekao je Greenfield.

Još jedan element koji zadaje glavobolju streaming tvrtkama je takozvana stopa odljeva, odnosno broj otkazivanja pretplata. 'Potrošači su sve oprezniji prema rastućim cijenama streaming usluga i sve je veća vjerojatnost da će otkazati uslugu kada omiljenu seriju pogledaju do kraja,' kaže Kevin Westcott, potpredsjednik konzultantske tvrtke Deloitte. Naime, prema Deloitteu, 25 posto američkih korisnika otkazalo je streaming uslugu samo da bi se ponovno pretplatilo na nju u roku od godinu dana.

Objava problema u Netflixu stvara povećani pritisak na Disney, koji će o broju svojih pretplatnika izvijestiti 11. svibnja. Ako ti podaci ne ispune očekivanja, to će biti i više nego jasan signal za probleme u streaming industriji, a tada te glasine će biti teško zataškati.

Pad broja pretplatnika na Netflixu unio je nemir i među holivudske agente za talente i producente koji su se, s razlogom, uplašili da će im pred nosom pobjeći Netlixov sos vlak u obliku spremnosti da izdvoji bilo koju sumu novca za dobar scenarij i ugovor. Naime, Netflix je potrošio stotine milijuna dolara u posljednjih pet godina u potrazi za Svetim gralom, Oscarom. Još nije dobio Oscara za najbolji film, ali je njegova predanost itekako, do sada, bila velika.

Ako Netlfix bude prisiljen smanjiti programski proračun od 17 milijardi dolara godišnje to će imati izravan utjecaj i na čitav svijet zabavne industrije. Netflix je dugovremena bio popularna stanica za prikazivanje originalnih ideja. Sada se mnogi pitaju hoće li Netlix prestati riskirati s inovativnim TV emisijama i filmovima u lovu na Oscara ako se smanji broj pretplatnika i to posljedično izazove smanjenje obujma programa.

Netflix je naveo žestoku konkurenciju dijelom razloga zastoja rasta, no kao primarnu konkurenciju ne ističu druge streaming servise, već aktivnosti poput spavanja i čitanja. Sada se, s razlogom, postavlja pitanje je li izvorni sadržaj Netflixa dovoljno jak da ga izdvoji od konkurencije, budući da čak i tvrtke s dubljim džepom, poput Applea i Amazona, nastavljaju povećavati svoju potrošnju na hvaljene serije poput 'Severance', koji se prikazuje na Apple TV+, a tu je i nadolazeća prva sezona prequela 'Gospodara prstenova' za koju se smatra da će Amazon potrošiti više od 450 milijuna dolara.

Analitičar Greenfield ističe kako na vidiku nema novih franšiza ni ekskluzivnih ugovora. Napominje kako popularne serije poput 'Ozarka', 'Stranger Things' i 'Krune' (The Crown) uskoro završiti s prikazivanjem, a interes za Netflixovu golemu biblioteku pokazuje znakove pada. Za svaki pojedinačni naslov u Netflix katalogu potražnja je prilično ravna. Katalog za HBO Max i Disney+ pak raste dvoznamenkasto. To je velika razlika,' ističe Alejandro Rojas, potpredsjednik primijenjene analitike u istraživačkoj tvrtki Parrot Analytics.

Sudbina koju doživljava Netflix vrlo vjerojatno će navesti u njegove suparnike da dobro preispitaju svoje poslovne planove, posebno one vezane za međunarodno širenje. Netflixove pretplate su se smanjile ne samo u SAD-u i Kanadi već i u Europi i Latinskoj Americi. 'Netflix je učinio sve što je bilo potrebno. Bili su pokretači ovog trenda, potrošili su puno na sadržaj i stvaraju više lokaliziranih sadržaja. Učinili su prave stvari, a ipak su udarili u zid,' rekao je analitičar Michael Nathanson.

Nakon prezentacije poslovnih rezultata, ali i mogućeg rješenja, Hastings je pokušao sve uvjeriti da je Netflix već prošao kroz teška vremena i da će riješiti svoje probleme. Rekao je da je tvrtka sada 'superfokusirana na vraćanje dobre volje investitora'.

Adrew Lawrence u tekstu za Guardian pita se što to ljude, osim navike, veže za Netlfix. 'Netflix je nekada bio cool, pravi uvoditelj promjena. Ali uspjeh ga je učinio debelim i dosadnim, s prevelikim apetitom za niskokaloričnim sadržajem. Postao je upravo ono što je nekoć prezirao - samo još jedan skupi TV paket. To ne znači da ljudi neće gledati. Ali sigurno više o tome mora razmišljati.'