Alastair Campbell, detronizirani Blairov spin doctor nedavno je izjavio da političari imaju štošta za naučiti od Susan Boyle koja se zbog svog predivnog glasa preko noći premetnula iz neugledne ženice u megapopularnu zvijezdu. Za početak bi, kaže Campbell, trebali shvatiti da je autentičnost postala najjače komunikacijsko oružje današnjice. Zasićeni brižno dotjeranim medijskim konstruktima, bilo popularnim, bilo političkim, ljudi žude za spontanim i vjerodostojnim likovima čija je priča pitka, uvjerljiva i – nesavršena.

Izravni izbor gradonačelnika, načelnika i župana na ovim lokalnim izborima ostavio je tako kandidatima puno prostora da ispričaju dobru priču koja će, uz nešto autentičnosti i puno kreativnosti, osvojiti simpatije birača. Međutim, na plakatima koje su kandidati i stranke istaknuli u posljednjih desetak dana autentična je samo bezidejnost.

Kao prvo, velika većina wanna-be gradonačelnika, župana i načelnika i dalje misli da uz ceste i putove mora istaknuti svoje nacerene fotografije. Bilo bi zanimljivo čuti gdje su to pročitali i što misle da će time postići. Kao drugo, je li moguće da je tako teško doći do poruke koja nije neka prožvakana varijanta otrcanih slogana poput 'djela, a ne riječi', 'zajedno za bolji grad', 'najbolji izbor' ili apsolutnog pobjednika na ovim izborima 'živjeti u …' koji se pojavljuje u, brat bratu, barem desetak gradova, a koji je svoje najblistavije trenutke zabilježio u Karlovcu u kojem su se za njega, baš kao da drugih slogana na svijetu nema, potukli HDZ i SDP?

Kao treće, političari u nas i dalje ne shvaćaju da je definiranje ključne poruke kampanje složen posao koji uključuje cijeli niz aktivnosti, od istraživanja javnog mnijenja do definiranja nekih određenih skupina birača o kojima u kampanji treba posebno voditi računa. Poruke tipa 'veći poticaji za gospodarstvo', 'rebalans proračuna s donošenjem antirecesijskih mjera' i slično biračima ne znače ama baš ništa.

Na kraju, i na ovim su izborima najinteresantniji plakati s negativnim porukama i opet je u njima najspretniji HDZ. Riječ je, dakako o seriji plakata 'Gradonačelniče, dobro jutro i laku noć' kojima velikogorički HDZ proziva gradonačelnika Piculu zbog toga što ne živi u gradu kojim upravlja te o seriji oglasa 'Istina je!' iza kojih, pretpostavlja se, stoji HDZ, a koji prozivaju gradonačelnika Bandića zbog pogodovanja u 'dobivanju poslova kumovima i prijateljima'. To što se baš HDZ odlučio latiti takvih argumenata, manje je pitanje marketinga, a više nečeg drugog, recimo drskosti.

No, iako su lokalne kampanje u načelu promašene ili prilično tanašne, stvar nije sasvim beznadna. Nekoliko kampanja zaista ima snažan marketinški potencijal, poput one riječkog gradonačelnika Vojka Obersnela koja je od tog popularnog gradskog šefa napravila fantastičan politički brand. Obersnelova kampanja dobra je kombinacija one autentičnosti s početka priče i kontinuiranog ulaganja u odnos između birača i političara koja mora rezultirati i dobrim izbornim rezultatom.

Ukratko, s izuzetkom nekoliko dobrih rješenja, ono dosad viđeno sugerira to da se kampanje u nas u načelu i dalje rade bez strategije, da najbolje negativne kampanje – koje su često najučinkovitije - imaju oni koji na njih imaju najmanje prava i da je većina kandidata očito ušla u kampanju ne znajući čime bi se u njoj uopće bavila – demokršćanstvom, vodovodom ili čupavim obrvama kandidata.