Adidas je već početkom ožujka objavio svoje brojke za 2022., no nije bilo puno razloga za slavlje: prošle godine uspio je povećati prodaju samo za jedan posto, na 22,5 milijardi eura. Nike je pak zabilježio dvostruko veću prodaju još u financijskoj godini 2020./2021., od lipnja do kraja svibnja – 41 milijardu eura.

A dok iščekujemo preliminarne rezultate, ne bi trebalo biti prevelikih iznenađenja. Novi Adidasov šef Björn Gulden već je smanjio očekivanja u veljači, četiri tjedna prije objave godišnjih brojki: 'Godina 2023. bit će godina transformacije', rekao je.

Izgledno je da će Adidas završiti 2023. s gubitkom. Nike je, s druge strane, krajem ožujka objavio dobre brojke za treće tromjesečje: prodaja je porasla za 14 posto u usporedbi s istim kvartalom prethodne godine. Šef Nikea John Donahoe govorio je o 'snažnim rezultatima' i 'dugoročnom rastu'. Analitičari očekuju da će im se prodaja ponovno povećati u četvrtom kvartalu.

No kako je došlo do toga i što Nike radi bolje? Adidas, osnovan 1949., ima prednost od 15 godina. Amerikanac Phil Knight osnovao je 1964. prethodnika Nikea, uvoznika tenisica za trčanje, a tvrtku Nike tek 1971. Adidas je tada već bio najveći pogon za proizvodnju sportske obuće na svijetu i izvozio je u 50-ak zemalja.

Još 1982. godine magazin Der Spiegel opisao je Adidas kao 'postolara nacije'. Na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Španjolskoj 1982. godine 13 od 24 momčadi nosilo je opremu tog brenda. U članku je stajalo: 'S godišnjom prodajom od oko dvije milijarde maraka, Adidas je najveći proizvođač sportske opreme na svijetu. Američki brend Nike, japanski brend Tiger i lokalni konkurent Puma, koji čini oko trećinu prodaje Adidasa, prilično su daleko od rezultata njemačke tvrtke.'

No s godinama je došlo do značajnih promjena. U Nike dolazi ambiciozni šef marketinga Sonny Vaccaro. Unatoč lošim izgledima i početnom skepticizmu osnivača Knighta, uspio je 1984. godine privući ni manje ni više nego Michaela Jordana te je on postao Nikeov ambasador. Zanimljivo je to da je Jordan prethodno želio otići ili u Adidas ili u Converse.

Nike je ubrzo razvio seriju košarkaških tenisica Air Jordan i one su promijenile svijet, a zahvaljujući talentiranoj mladoj NBA zvijezdi, brzo su polučile velik komercijalni uspjeh, što se nastavilo i sljedećih godina, pa i dandanas. U tom je razdoblju Nike polako, ali sigurno prestizao Adidas.

U Herzogenaurachu, Adidasovu sjedištu, vladalo je tada krizno raspoloženje. Godine 1984. umrla je Käthe Dassler, supruga osnivača. Njezin sin Horst Dassler preuzeo je upravljanje tvrtkom, no on je umro 1987., a na čelu ga je naslijedio Švicarac René Jäggi. Česte promjene nisu dobre za grupu, što je osjetilo i na rezultatima. Adidas je prijavio pad prodaje, čak i gubitak 1989. godine, a istovremeno su ga 'nekad beznačajni konkurenti', kako je Spiegel tada pisao, opasno sustizali - Reebok, Asics i vječni rival Nike.

Novi izazivači predstavljali su se na tržištu na svježiji, moderniji način, prepoznavši da se mladi pri kupnji tenisica sve više odlučuju za modne trendove umjesto samo za funkcionalnost. Adidas se u to vrijeme zalagao za potonje. Ili kako je to 1993. rekao jedan profesor: 'Sportovi se od vježbi, natjecanja i prijateljstva usmjeravaju prema narcisoidnoj samorefleksiji u lijepoj odjeći.'

Godine 1993. Adidas je zauzimao treće mjesto u globalnoj industriji sportske opreme s prodajom od 2,56 milijardi dolara, iza Nikea (3,9 milijardi dolara) i Reeboka (3 milijarde dolara). Razlika se nije činila nedostižnom i Adidas je bio spreman loviti novog konkurenta.

Iste godine kupili su malu sportsku i modnu marketinšku tvrtku Sports Inc., sa sjedištem u Portlandu u SAD-u, s 50-ak zaposlenika, pod upravljačkom palicom privremene predsjednice Gilberte Beaux, prema preporuci tadašnjeg glavnog dioničara Bernarda Tapieja. Popraćeno je to preorijentacijom poslovanja u SAD-u: Adidas je spojio svoje dvije podružnice (SAD i Kanadu), preselio sjedište u Portland i, povrh toga, dva osnivača Sports Inc.-a, Rob Strasser i Peter Moore, postali su novi menadžeri tvrtke Adidas USA.

No te promjene nisu polučile dugoročne rezultate. Početkom 2000-ih Nike je počeo uzimati dio kolača Adidasa na njegovim tržištima. Osobito u nogometu, a kao što je poznato, taj sport je manje popularan na Nikeovom domaćem tržištu nego u Europi.

Nike je početkom 2011. izveo posebno bolnu operaciju za Adidas: Amerikanci su, naime, najavili da će francusku nogometnu reprezentaciju opremati dresovima, hlačicama i štucnama. Bila je to sramota za brend koji je početkom 1990-ih bio u većinskom vlasništvu Francuza (poduzetnika i političara Bernarda Tapieja), a potom ga je osam formativnih godina vodio Francuz Robert Louis-Dreyfus, zahvaljujući kojem je kompanija izašla na burzu 1995. godine.

Ništa ne mijenja desetljećima učvršćenu poziciju: Nike je broj jedan, Adidas broj dva. Nikeu su pridonijele i akvizicije – ove godine preuzeo je svog bivšeg konkurenta Converse. Akvizicija dobro ide i nastavlja pridonositi rastu.

Adidas je i ranije imao akvizicije, no ne previše značajne za poslovanje. Kupio je bivšeg konkurenta Salomon 1997., a 2005. i Reebok. No dugogodišnji šef kompanije Herbert Hainer preprodao je Salomon 2005., a pretposljednji šef Kasper Rorsted prodao je Reebok u ljeto 2021.

Selektivna distribucija

'Nike je brz i brutalan. Ako nešto planiraju, to će i ostvariti. Oni ne pričaju, već rade i ostvaruju', komentirao je njemački stručnjak za industriju sportske opreme. Za razliku od Adidasa, reklo bi se. Dobro poznat primjer Nikeove brutalnosti već su nekoliko godina manji sportski trgovci, poput onih u Njemačkoj.

Nike je bio jedan od prvih proizvođača sportske opreme koji je uveo selektivnu distribuciju. Sukladno tome, rezervira određene artikle za određene kanale distribucije. Druge, kao što su specijalizirani trgovci na malo, jednostavno ne opskrbljuje obućom ili drugim traženim proizvodima. To jača Nikeovu online trgovinu, pri kojoj ne mora dijeliti maržu s trgovcem. Ili, izvještava izvor iz industrije za wiwo.de, kompanija postavlja teške uvjete specijaliziranim trgovcima na malo.

Prema virtualnoj burzi tenisica StockX, jednoj od najvećih svjetskih platformi za preprodaju, bio je jedan od tri najpopularnija brenda s najvećom prodajom u kategoriji tenisica u posljednje tri godine. Najpopularnije su bile tenisice Nike Dunk Low, a slijede ih Air Force 1 Low Off-White Brooklyn.

Superiornost se odražava i u ambasadorima dvaju brendova. Dok Nike još uvijek, 39 godina kasnije, surađuje s legendarnim košarkašem Michaelom Jordanom, Adidas je pak neslavno okončao unosno partnerstvo s reperom Yeom (Kanye West) u listopadu 2022. godine, što se odrazilo na poslovne rezultate, ali i na imidž tvrtke.