Američka glumica Gwyneth Paltrow nedavno je primila e-mail poruku zabrinute korisnice njezinog lifestyle portala Goop.com. Očito sluđena obvezama na poslu i ulogom mlade majke, čitateljica je zdvojno pitala za savjet kako uskladiti karijeru i majčinstvo. A holivudska zvijezda o svemu zna najbolje, o čemu najbolje svjedoči i uspjeh njezina osobnog portala, koji je oskarovka kreirala 2008. godine kao praktično savjetovalište za obožavatelje pod motom 'Izgradite vlastiti stav'. Tako i na tužaljku čitateljice odgovara opisom vlastitog 'ludog' dana. Udana za frontmena britanske grupe Coldplay, Chrisa Martina, a majka sedmogodišnje Apple i petogodišnjeg Mosesa, ona juri od jutra do sutra.

Gwyneth nudi izravan pogled u lifestyle slavnih osoba

'Samo što sam obavila jutarnje vježbe s trenerom, otpratila djecu u školu i stigla kući sa jutarnjih sastanaka, već me od 13 do 14 sati čekala superstilistica Elizabeth Saltzman da odaberemo garderobu za predstojeći put u Nashville (što odjenuti, što odjenuti?)', piše Gwyneth, hvaleći se članstvom u bezbroj dobrotvornih, kulturnih i društvenih organizacija, kopanjem u vrtu, putovanjima, organiziranjem rođendana, te nastavlja: 'To je četvrta od pet kombinacija za rečeno putovanje. Probale smo brdo haljina i odijela i na kraju mi je bila muka od borbe sa svim tim krpicama.' Savjetujući na portalu što pripremiti djetetu za školski obrok, ona predlaže vegetarijanski sushi, ali tog 'ludog' dana valjda nije imala vremena iskušati vlastiti recept.

Na pitanje što ju je potaknulo da pokrene Goop.com (naziv je igra s glumičinim inicijalima), koji danas broji više od 150.000 (uglavnom) korisnica, ona odgovara:

'Ja sam jedna od onih osoba koje prijatelji nazovu kada preuređuju kupaonicu i žele slavinu u stilu pedesetih, ali suvremenu verziju, a ne znaju gdje je naći. Ili me pitaju za neki od mojih kulinarskih recepata. Zato sam odlučila svoja iskustva podijeliti s prijateljima na zabavan i kreativan način,'

U nekoliko rubrika poput Make (Uradi), Go (Idi), Be (Budi) ili See (Vidi), Palthrow savjetuje sve i svašta, od toga kako u vrtu postaviti peć na drva za pizzu, posjetiti frenetični Hong Kong, kako pomoći Japanu nakon potresa i kako se boriti sa stresom, pa do toga kako se izvući iz post-porođajne depresije, skuhati džem od feferona, organizirati ormar u proljeće i kako iščitati knjigu Cynthie Bourgeault 'Značenje Marije Magdalene'. Kako li sve to stigne? I kako li je tako dobro obaviještena? Prije dvije godine upozoravala je da šampon može u djece izazvati karcinom, objašnjavajući da 'fetusi i bebe ne mogu preraditi toksine kao odrasli', na što su znanstvenici odgovorili da je to moguće samo ako se fetusi kupaju u pjeni, a bebe umjesto mlijeka piju šampon.

'Cinicima nije teško ismijati euforični entuzijazam Gwyneth Paltrow, ali ona je popularna. Ona ljudima na vlastitom primjeru pruža izravan pogled u lifestyle slavnih osoba', komentira PR-ovac i autor knjige 'Formula slave' Mark Borkowski glumicu koju nazivaju guruom životnog stila celebrityja u doba interneta.

Marth Stewart internetskog doba

No Emma Jacobs u Financial Timesu vidi mnogo više od toga. Gwyneth Paltrow je, kaže Jacobsova, prije svega promućurna poslovna žena. Na vrhu je liste bogatih Sunday Timesa jer je zajedno s mužem prošle godine zaradila uvjerljivih 78 milijuna dolara, iako sve manje vremena provodi na filmskim setovima. Nedavno je izdala kuharicu, s vremena na vrijeme zapjeva s mužem na koncertima, a samo je pitanje vremena – tvrdi Emma Jacobs – kada će svoje sljedbenike na Goopu pretvoriti u kupce kojekakvih linija donjeg rublja, džemova ili tapeta, te popularnost do sada nekomercijalnog Goopa iskoristiti u reklamne svrhe i elektronsku trgovinu. Odličan i promišljen odstup, za vrijeme kad više ne bude na holivudskom vrhu. Nazivaju je i budućom Marthom Stewart internetskog doba, uspoređujući je s tom multimilijunašicom koja je slavu stečenu ozbiljnim izdavaštvom višestruko unovčila i obogatila kuharicama, praktičnim priručnicima i magazinima, vlastitim TV emisijom, kolumnama, pokretanjem kompanija i vlastitih brandova. Danas se još malo tko sjeća njezinih prvih izdavačkih pothvata, kao što Gwyneth trenutno više pamte po Goopu, nego po ulozi Viole de Lesseps u 'Zaljubljenom Shakespeareu', za koju je dobila Oscara.

Gwyneth se ovog proljeća pridružila i megazvijezda hip hopa Jay-Z, pokrenuvši lifestyle portal Lifeandtimes.com. Na njemu se muž jednako uspješne Beyonce obraća muškoj populaciji, nudeći joj svoj izbor i strast prema brzim automobilima i modi, a sve okićeno detaljima iz bračne rutine i njegovim tajnama dobrog koktela. I britanski celebrity chef Jamie Oliver je spojivši posao i privatno od sebe načinio brend težak 106 milijuna funti, dok je najuspješniji lifestyle guru, Oprah Winfrey, milijunskim gledateljima u svim projektima nudila vlastiti život na tanjuru, zaradivši na račun te formule samo prošle godine 290 milijuna dolara.

Lifestyle stranice slavnih služe za 'gradnju povjerenja'

I dok Nicole Kidman i Eva Longoria prodaju maskare, kreme za lice i parfeme, sve više fanova na portalima želi preuzeti cijeli životni stil slavnih, a slavni u tome počinju prepoznavati unosnu priliku za samoreklamu. Jedan od urednika ugaslog Murdochovog lista News of the World i vlasnik PR agencije Phill Hall kaže da se slavni okreću socijalnim mrežama jer su jeftine, na njima mogu izravno reklamirati 'osnovne proizvode', knjige, filmove ili glazbu te kontrolirati imidž, za razliku od novina gdje su prepušteni politici i volji novinara i urednika. Nakon skandala s Murdockovim tabloidom oko prisluškivanja mobitela, Hall računa na još veće nepovjerenje u tradicionalne medije.

Popularnosti takvih portala, tvrdi u Financial Timesu njujorški psiholog Jonathan Alpert, pridonosi i osjećaj da ste bliže svom idolu, ako ga oponašate ili slušate njegove savjete. Na taj način postajete dio svojevrsnog ekskluzivnog kluba. Smiješno je gledati sve te glumice i pjevačice kako uređuju stanove i savjetuju kako ispeći pile u limunu, iako nikad nisu imale u rukama kuhaču, ali u močvari informacija stvorenih eksplozijom digitalnih medija, korisnici se gube i traže nekakav orijentir poput Goopa. Doduše, mnogi slavni savjetodavci upošljavaju PR-savjetnike koji umjesto njih tvitaju i odgovaraju na blogove u njihovo ime, ali Bože moj...

Ono što Paltrow trenutno čini, stručnjaci za brendiranje zovu 'gradnjom povjerenja' jer bi naplaćivanjem spominjanja tvrtki u ovoj fazi na Goopu, tvrde, izgubila autentičnost. Za razliku od nje, Heidi Klum je zajedno s američkom internetskom mrežom AOL ovog svibnja i bez 'gradnje povjerenja' pokrenula komercijalnu lifestyle stranicu na kojoj upućuje korisnike u svoj modni izbor, nudeći linkove s informacijama gdje to mogu kupiti jeftinije. Reklamni stručnjaci tvrde da su celebrityji glavna reklamna snaga društvenih mreža – samo Lady Gaga ima na Facebooku 30 milijuna 'prijatelja' i 12 milijuna sljedbenika na Twitteru – a taj potencijal ubrzano naslućuju mnoge kompanije. Portali će također biti luka spasa glazbenicima jer im drastično pada prodaja tradicionalnih nosača zvuka te oni najokretniji shvaćaju da moraju na nove načine komunicirati s publikom, žele li preživjeti novo doba. Oni koji to prvi shvate, poput Gwyneth Paltrow i Jay-Z-ja, kaže Emma Jacobs u Financial Timesu, pokazat će se najuspješnijima.