U vrlo kratkom roku čak su tri su neovisna dizajnera objavila da zatvaraju svoje modne brendove. Prvo je to obznanila Mara Hoffman, potom je Dion Lee otišao u stečaj, a The Vampire's Wife je zasad zadnji u nizu najavio zatvaranje. A tu je i londonska dizajnerica Roksanda Ilinčić čiji je istoimeni brend za dlaku izbjegao stečaj dok je kineski dizajner Calvin Luo, koji je izlagao u New Yorku, Parizu i Šangaju, obznanio je da stavlja poslovanje svog brenda na pauzu. Ove su godine su se i druge indie modne kuće naišle u problemima. Tako su Puppets and Puppets i Mia Vesper objavili su da prestaju raditi s konfekcijom te da će se okrenuti dodacima i nakitu.

Nemguće je ne primijetiti da nezavisni brendovi padaju poput domino pločica, a njihovoj propasti uvelike je pridonio kolaps Matchesfashiona koji je uzrokovao paniku u modnoj industriji. Činjenica je da svi ti brendovi nude slično razigrane odjevne predmete i na mnogo su načina, unatoč višim cijenama, slični Ganniju.

No danski brend, koji je Ditte Reffstrup preuzela 2009. zajedno sa svojim suprugom Nikolajem, za razloga od njih, ima razloga za veselje. Modni komadi s potpisom Gannija nalaze se kod čak 600 trgovaca diljem svijeta, a sam brend ima 70 konceptualnih trgovina diljem Europe, Sjeverne Amerike i Azije. Hashtag Ganni Girls, posjetnica društvenih medija za sve koji nose odjeću s dizajnerskim potpisom ovog brenda, korišten je više od 111 tisuća puta na Instagramu. Laura du Rusquec, bivša zamjenica glavnog izvršnog direktora Balenciage, nedavno je imenovana izvršnom direktoricom. Godine 2017. investicijska tvrtka L Catterton koju podržava LVMH kupila je 51 posto poslovanja. Prošle godine Ganni je pokrenuo niz visokoprofilnih suradnji koje su uključivale Barbour, New Balance i Dr Martens, au svibnju ove godine liniju u suradnji s Elsesserom, piše The Guardian.

A ako kojim slučajem niste čuli za Ganni, vidjeli ste ga sigurno. Već nekoliko godina ovu robnu marku koju biraju određeni imućni mladi profesionalci, a privlači ih ženstvena odjeća koja je jednostavna za nošenje, praktičnog dizajna koji se može podjednako u uredu i za vožnju biciklom, a kasnije u njoj bez problema možete skoknuti i na večeru. Ganni predstavljaju modnu stranu 'skandimanije' koja je u posljednjih nekoliko godina uzela maha.

U skladu s vladajućim skandinavskim načelima i težnjama, Ganni je također aktivan i po pitanju održivosti. Brend je postavio ambiciozan cilj da do 2027. prepolovi količinu svojih emisija, a prema posljednjem izvješću o odgovornosti (brend izbjegava riječ 'održivost' zbog prekomjerne upotrebe) 2023., Gannijeve emisije ugljika bile su 7 posto niže od osnovne vrijednosti iz 2021. – unatoč prihodu koji u prosjeku raste za 18 posto. A to impresivno postignuće bilo je savršeno tempirano s objavljivanjem knjige 'The Ganni Playbook: How to Get Started Creating a Responsible Business', svojevrsnog manifesta održivog poslovanja.

Priča samog para Reffstrup, Ditte i Nikolaja dobar je početak priče o samom brendu. Uoznali su se na plesnom podiju prije 20 godina i vjenčali za sedam mjeseci. 'Uvijek je nosila mješavinu vintage stila kako bi jedan dan izgledala kao pjevačica iz Bananarame, a drugi dan nešto drugo', kaže Nicolaj za The Guardian.

Nekoliko godina nakon što su se upoznali, Ditte – iza koje je karijera iskusnog modnog kupca – bilo je ponuđeno da dizajnira odjevne predmete od kašmira za prijateljičinu malu modnu marku Ganni. . Nicolaj je u to vrijeme radio u tehnološkim start-upovima i znao je kako proširiti brend. Zajedno su identificirali kupce do koje do tada nisu dopirali – bili su to minimalistički, normcore skandi dizajneri, vrlo popularni 2009., a potom su odlučili su preuzeti posao.

Kupac kojeg su identificirali kao nedovoljno usluženog u biti je sama Ditte – originalna takozvana Ganni djevojka. Ona se pokazala kao srebrni metak u poslovanju, utjelovljujući nešto aspirativno što je privlačno ženama različitih dobi, nacionalnosti i tipova tijela, sa sposobnošću da razumije što žene zapravo žele od odjeće.

Iako izraz 'Ganni Girl', odnosno Ganni djevojka na prvu može zvučati kao dosadan marketinški žargon, taj pokret je nastao iz vedra neba, gotovo iritantno organski. Godine 2015. manekenka Helena Christensen našla se na ručku s prijateljicom, glumicom Kate Bosworth. Obje su nosile istu Ganni jaknu. 'Opalile' su selfie, napisale #GanniGirls u opisu i 'boom' – nastala je rastuća vojska obožavateljica brenda.

'Ganni djevojka' nije najočiglednije najljepša djevojka u prostoriji niti nosi najmoderniju odjeću,' kaže Ditte. 'Ali ona će imati tu određenu auru oko sebe - energiju i samopouzdanje koji dolaze kada se oblačite za sebe i ni za koga drugog.' Izraz je inspirirao čak i coffee table knjigu. Tako u svom bestseleru Sunday Timesa, 'Trivial Pursuits', pisac Raven Smith opisuje štos za zabavu u pijanom stanju koji je bio toliko pogrešan da je rezultirao s 'mnogo prolivenog prošeka i mnogo mokrih Gannijevih haljina'. Ništa veliko, ali i to je bio jedan od pokazatelja koliko je marka daleko stigla. Ganni je bio vrlo oštrouman, kapitalizirajući neposrednost i ponudu društvenih medija i to fokusirajući se na lokalne utjecajne osobe koje imaju više pratitelja u odnosu na slavne osobe s većom publikom. Iako je hashtag bio sretna slučajnost, izgradnja zajednice oko njega bila je sve samo ne to. Bila je to dobro razrađena strategija.

Unatoč uspjehu na domaćem terenu, Nicolaj je znao da marka neće preživjeti ako ne osvoji kupce izvan Danske. Gannijev pogled uvijek je bio namjerno globalan. Zadržali su cijene pristupačnim, vjerujući da će to pomoći brendu da opstane. 'Uvijek je bilo zadovoljstvo stvarati nešto što ljudi stvarno koriste', kaže Ditte. 'Kao da imate restoran u kojem ljudi stvarno uživaju jesti ili stvarate glazbu koju ljudi stvarno slušaju,' objašnjava.

Gannijeva potraga i težanja za najboljim proizvodom napušta se samo kada dođe u sukob s postizanjem njihovih ciljevima emisije ugljika. Jedna tema koja se prožima kroz čitavo Gannijevo poslovanje, ali i knjigu, je kako zaraditi novac, a da se to ne učini na štetu planete.

No, kako piše The Guardian, bit će zanimljivo promatrati kako će se to odvijati tijekom sljedećih nekoliko godina - kako bi prepolovili svoje emisije, brend će se morati usredotočiti na materijale koji su odgovorni za 58 posto Gannijevog ukupnog ugljičnog otiska.

Ditte je iskrena u pogledu svoje dizajnerske perspektive po pitanju održivosti: u početku je vidjela samo ograničenja. No Ganni je postao pobornik i ulagač u materijale nove generacije, a jedno od njihovih najvećih postignuća bilo je postupno izbacivanje 'djevičanske kože' (naziv koji se odnosi na kožu za čiju proizvodnju životinja nije ubijena samo u tu svrhu) krajem 2023. Ta je koža činila trećinu ugljičnog otiska brenda. A to je ujedno značilo ukidanje dvije boje njihovih najprodavanijih kaubojskih čizama što je tvrtku koštalo tvrtke od 355 tisuća eura godišnje.

Nicolaj je vrlo otvoren po pitanju toga koliko je skupo voditi odgovoran posao. Kako kaže, postoji izravno ulaganje koje je nevidljivo - u certifikate, konzultante, vrhunske tkanine. 'Ali ono što više boli su žrtve, frustracije, kao što je odustajanje od bestselera i odbijanje suradnji,' dodaje. Naravno, uz, kao i kod svih modnih marki, posao je daleko od besprijekornog - sintetički materijali, koji se miješaju s većinom Gannijevih odjevnih predmeta, odbacuju mikrovlakna u ocean, nikada se neće biorazgraditi i trenutno se ne mogu reciklirati. No, Nicolaj se uvijek iznova vraća tehnološkom sloganu: radije bi gradio znanje kroz pokušaje i neuspjehe, s jasnom vizijom umjesto da uopće ne pokušava. Ako ništa drugo, Nicolaj obećava: 'Ganni je iskren, nije savršen'.