Redakcija čuvenog Michelinovog vodiča desetljećima je bila smještena na prestižnoj adresi Avenue de Breteuil, u jednoj od najelegantnijih ulica pariškog sedmog okruga. Ali od prije nekoliko mjeseci, zbog kresanja troškova, preselila se u konfekcijsku poslovnu zgradu u udaljenom, otužnom predgrađu francuske prijestolnice, čistu suprotnost onome što 'turistička biblija' već cijelo stoljeće nudi svojim čitateljima, kao profinjeni zagovornik kulture putovanja, kvalitetnog trošenja slobodnog vremena i nadasve arbitar gastronomske izvrsnosti u Francuskoj i Europi.

U prosincu prošle godine, mjesto direktora najstarijeg vodiča restorana na svijetu napustio je i Jean-Luc Naret, karizmatična veličina u svojoj branši, te ova dva događaja neki tumače kao početak kraja Michelinovog vodiča kakav je dosad bio, opisujući ga kao relikt prošlosti, staromodan način ocjenjivanja gastronomske izvrsnosti.

Mnogi gastronomski kritičari tvrde da je ozbiljno stilizirana kuhinja kakvu zagovaraju u Michelinovom vodiču danas zastarjela, te jedan od njih, Francois Simon iz Le Figaroa, izjavljuje u Financial Timesu: 'Takav koncept pripada prošlom stoljeću. Ljudi se danas za stolom žele osjećati opušteno, biti okruženi seksi prijateljima i uživati u životu, ali bez te pretenciozne hrane. Kad u nekom malom gradu ugledam restoran s Michelinovom zvjezdicom, odmah pomislim da je riječ o dosadnom mjestu.'

Ipak, vlasnici restorana tvrde da im čuvena zvjezdica dovodi barem 30 posto gostiju više, ali sama redakcija bilježi 15 milijuna eura godišnjeg gubitka te je očito došla do točke kada izdavač mora nešto bitno mijenjati ukoliko se ne žele izgubiti u digitalnom dobu.

Michelinov vodič su 1889. pokrenula braća Andre i Edouard Michelin u Clermont-Ferrandu, francuskoj regiji Auvergne, s idejom da promocijom turizma i putovanja automobilom, promoviraju svoju tvrtku za proizvodnju autoguma. U vrijeme kada je na francuskim cestama bilo tek 3.500 automobila, vodič se dijelio besplatno, a u njemu su vozači nalazili praktične upute gdje na putu naći mehaničara, gorivo, prenoćište i hranu. Godine 1926 uveden je sistem zvjezdica za najbolje restorane, a sedam godina kasnije uvedene su dvije i tri zvjezdice, tri za restorane s kvalitetom kuhinje, zbog koje se isplati krenuti na put. A restorani s tri zvjezdice bili su i ostali rijetkost, pa ih je 2009. u Francuskoj bilo samo 26, a u cijelom svijetu 81.

Michelin djeluje na principu anonimnih, profesionalno obučenih inspektora koji nenajavljeno obilaze restorane i daju svoje ocjene o kvaliteti hrane i usluge, a jednom godišnje, na 'sastanku zvijezda', grupa stručnjaka donosi konačnu odluku o tome kome dodijeliti te prestižne preporuke, opisuje Financial Times. Inspektori nakon toga redovito posjećuju preporučena mjesta da se uvjere u održavanje kvalitete, pa u Michelinu tvrde da tijekom svakih 18 mjeseci posjete svih 4.000 restorana u Francuskoj, koliko ih je navedeno u vodiču.

U očuvanju anonimnosti inspektora ide se toliko daleko da za njihov identitet ne znaju ni mnogi visoki čelnici tvrtke, a samim je inspektorima zabranjeno da o svom poslu govore u obitelji, kako ne bi procurile informacije i sumnje u njihovu objektivnost i nepotkupljivost. Tek 2009. redakcija je dozvolila jednom od njih, Johnu Colapintu, zaduženom za New York, da prvi puta izađe u javnost razgovorom za magazin The New Yorker.

Magazin Time je 1952. vodič proglasio 'turističkom biblijom', a koliko su njegove preporuke shvaćali ozbiljno, dokazuje slučaj chefa Alaina Zicka, koji se ubio 1966, nakon što je njegovu restoranu oduzeta jedna od dvije zvjezdice. Isto je 2003. učinio i Bernard Loiseau, chef restorana La Côte d’Or, jer se bojao izgubiti svoju treću zvjezdicu.

Pod vodstvom Jean-Luca Nareta, vodič je moderniziran i internacionaliziran. Osim u Francuskoj, danas izlazi u deset europskih zemalja, pokriva velike gradove poput Pariza, New Yorka, Londona, Hong Konga i Kyota, dok je prošlogodišnji za Tokio sadržavao 197 restorana sa zvjezdicama, triput više od 56 u New Yorku te dvostruko više od pariških 96. U Tokiju je, naime, otvoreno 160.000 restorana, za razliku od njujorških 25.000 i pariških 13.000, što je Naret očito prepoznao kao nezaobilaznu šansu da francuski odnos prema gastronomiji preseli na Daleki istok.

Počelo je doba fiskalne discipline

Jean-Luc Naret je Crvenu knjigu (popularan naziv vodiča zbog karakterističnih crvenih korica) vodio u velikom stilu. Pristala, manekenska izgleda, ponašao se prije kao plejboj s golemim egom nego kao samozatajni stručnjak za hotelijerstvo, što je, čini se, pomalo iritiralo vodstvo tvrtke Michelin. A naročito financijski odjel jer je trošio bez zadrške, pojavljivao se na svim važnim društvenim događanjima i davao brdo intervjua, za razliku od samozatajne glavne urednice, Njemice Juliane Caspar, prve žene i prve strankinje na toj poziciji u povijesti vodiča, za koju ni nakon tri godine urednikovanja nitko ne zna kako izgleda, budući da se ne želi fotografirati niti davati izjave za javnost. Sve dok je praunuk vlasnika tvornice guma i osnivača vodiča, Edouard Michelin, bio živ, Naret je imao odriješene ruke, ali kad je taj strastveni zaljubljenik u hranu nesretnim slučajem smrtno stradao u 42. godini u ribolovu 2006. u Bretanji, počelo je razdoblje 'fiskalne discipline'.

Da nema Michelinova vodiča, proizvođač guma bi – kažu Francuzi – bio još jedna dosadna tvrtka. Ovako, njegujući cijelo stoljeće taj 'gastronomski dragulj', obitelj Michelin nije samo promovirala svoju firmu, nego je, po mišljenju mnogih, Crvenu knjigu pretvorila u jedan od nezaobilaznih stupova francuske kulture, u francusko nacionalno blago.

Ali što i kako mijenjati u vremenima ogromnih gubitaka? Kritičari kažu da su okamenjene Michelinove zvjezdice francusku kuhinju pretvorile u muzej, da su u vodiču impresionirani nekim etabliranim kuharskim veličinama, a ne otvaraju se dovoljno prema novim imenima i trendovima, da 90 inspektora razasutih po svijetu ne mogu efikasno kontrolirati opravdanost dodijeljenih zvjezdica. Dok neki tvrde da vodič po svaku cijenu mora ostati nezavisan, drugi kažu da se mora prilagoditi novim tehnologijama i ići ukorak s kulturom i zakonima interneta, digitalnih mapa i GSP vodiča, dozvoljavajući na svojim web stranicama pristup restoranima označenim zvjezdicama. Dugi tvrde da se moraju širiti na nova tržišta kao što su Brazil i Kina.

U svakom slučaju, najnovije je istraživanje pokazalo da tvrtka Michelin prodaje tri posto više autoguma zbog popularnosti njezina kulinarskog vodiča, a kada se zna da je ovaj proizvođač u samo prva tri mjeseca ove godine obrnuo pet milijardi eura, onda ni tih dodatnih tri posto nisu zanemariva svota. Tako automobilske gume i dobra hrana više od jednog stoljeća idu ruku pod ruku, pa bi se – kaže jedan od starih prijatelja obitelji Michelin - samo nerazumna osoba olako odrekla tako moćnog komunikacijskog medija kao što je Michelinov vodič.