Kada je John Donahoe predstavljen kao izvršni direktor 2020. godine, malo tko je slutio da će taj trenutak označiti kraj jedne ere. Ere u kojoj je Nike dominirao sportskim tržištem, u kojoj su njihove reklamne kampanje bile predmet na fakultetima, a najbolji sportaši borili se za priliku zavrijediti čast da dobiju autorske proizvode.

Samo četiri godine kasnije američki modni gigant djeluje posve obezglavljeno. Najiskusniji i najuspješniji djelatnici napustili su firmu, proizvodi djeluju nemaštovito i reciklirano, a čak se i njihovi sportaši na internetu rugaju proizvodima na kojima je njihovo ime.

Ovakvom strmoglavom padu teško je pronaći jedan uzrok. Dapače, da bi se dogodio toliko zamjetno srozavanje reputacije od najpoželjnijeg do gotovo prosječnog brenda, moralo se dogoditi više toga. Stručnjaci vjeruju da je sve krenulo upravo smjenama ključnih ljudi, onih koji su iz pozadine vukli poteze koje, zasad, nitko ne zna ponoviti.

Odlazak zaposlenika koji su znali 'tajni sastojak'

Koliko se Nike oslanjao na iskustvo i podrobno poznavanje brenda, najbolje govori podatak da je u šest desetljeća postojanja promijenjeno tek četvero izvršnih direktora.

Osnivač Phil Knight zauzimao je čelnu poziciju do 2004. godine, a od 2006. do 2020. kompanijom je upravljao njegov dugogodišnji suradnik Mark Parker. Između se 'ugurao', na tek dvije godine, jedini autsajder prije Donahoea, William Perez.

Iako Donahoe nije bio potpuni autsajder s obzirom na to da je bio član uprave od 2014. godine, na funkciju izvršnog direktora stigao je kao dugogodišnji konzultant i izvršni direktor eBaya. Možda je imao širinu u poznavanju financija i upravljanja firmom, no nije imao ono na čemu je Nike sagrađen - fokusiranost na inovativnost proizvoda i uspješan marketing.

Osim što je na čelo kompanije došao čovjek s bitno drugačijim fokusom i pristupom radu, sve se poklopilo s nizom odlazaka u ključnom sektoru - onom kreativnom. Naime upravo su oko 2020. godine otišli najiskusniji dizajneri, marketinški gurui i direktori s dugogodišnjim iskustvom. Kako bi se kompanija restrukturirala, što je pratio novi niz dolazaka i odlazaka, jedna od odluka s najtežim posljedicama bila je centralizacija odjela.

Povratak retro tenisicama donio je profit, ali odnio kreativnost

Prethodnih desetljeća odjeli za košarku i trčanje, koji su donijeli planetarnu slavu Nikeu, tada su stavljeni pod jedno. Uz to, donesena je odluka o usmjeravanju najvećeg dijela budžeta u dizajn i reklamiranje retro tenisica kako bi se maksimalno iskoristio tržišni potencijal vintage modela Air Jordan i Air Force 1.

I to je funkcioniralo. U početku. Nikeov profit od prodaje skočio je za impresivnih 19 posto do kraja svibnja 2021. godine, a do kraja duge godine s Donahoeom na čelu ostvaren je skok od 46 posto naspram iznimno loše pandemijske 2020. godine.

No dok su se slavne retro tenisice prodavale suludom brzinom, u Nikeu su radili grešku koju sada sve skuplje plaćaju. Odjel za sportske proizvode, nekoć najslavniji, posve je zanemaren, kao i ulaganje u inovativne proizvode.

Odlascima slavnih sportaša ne nazire se kraj

Tenisice, oprema i odjeća za elitne sportaše, kao i za one amaterske, bile su sama srž Nikeova brenda. Asocijacije s neustrašivošću na sportskim terenima i gotovo nadljudskim moćima koje posjeduju proslavljeni sportaši, Nikeove ikone poput Michaela Jordana, Tigera Woodsa i LeBrona Jamesa, uzdigle su ovaj brend do statusa najpoželjnijeg u sportskom svijetu. No preko noći sve je stavljeno u drugi plan, a posljedice su danas gotovo katastrofalne.

Jedan od događaja koji to najzornije prikazuje jest odlazak Woodsa, slavnog golfera koji je, uz Jordana, bio ponajveći simbol Nikea. Otišao je u prosincu, nakon dugih 27 godina bliske suradnje, s već spremnom vlastitom linijom sportske opreme koja će uskoro osvanuti u trgovinama.

'Prije više od 27 godina imao sam sreću započeti partnerstvo s jednim od najpoznatijih brendova na svijetu', objavio je Woods u ponedjeljak na društvenim mrežama. 'Taj period bio je ispunjen s toliko nevjerojatnih trenutaka i uspomena i da ih počnem imenovati, ne bi im bilo kraja. Strast i vizija Phila Knighta spojili su ovo partnerstvo Nikea i Nike Golfa i želim mu osobno zahvaliti, kao i Nikeovim zaposlenicima i nevjerojatnim sportašima s kojima sam imao zadovoljstvo surađivati ​​na tom putu.'

Nike se o svemu oglasio u jednako službenom tonu, kurtoazno zahvaljujući Woodsu na godinama partnerstva.

'Tijekom našeg partnerstva svjedočili smo s ostatkom svijeta tome da Tiger ne samo da je redefinirao golf, već je srušio barijere za cijeli sport. Gledali smo kako postavlja rekorde, izaziva konvencionalno razmišljanje i nadahnjuje generacije ljudi diljem svijeta. Zahvalni smo što smo bili dio toga. Želimo mu sve najbolje u budućnosti', izjavili su iz brenda za The Washington Post.

Woods je posljednji ugovor s tvrtkom sklopio 2013., kada je potpisao 10-godišnje partnerstvo koje pokriva njegovu liniju odjeće i obuće. Prebacio se na cipele FootJoy nakon što je zadobio ozbiljnu ozljedu desnog stopala u prometnoj nesreći 2021., ali Nike je obećao da će 'raditi s njim kako bi zadovoljio njegove nove potrebe' dok pokušava nastaviti svoju igračku karijeru.

I sve bi bilo u redu da je otišao samo Woods. Nike bi preživio bez jedne ugledne zvijezde. No to je bilo daleko od kraja.

U posljednjim mjesecima Nikeu su leđa okrenuli i brojni nogometaši, među kojima su Casemiro (Adidas), Lisandro Martinez (Adidas), Harry Kane (Skechers), Diogo Dalot (Puma), Raheem Sterling (New Balance) te trio iz Manchester Cityja koji se okrenuo Pumi - Jack Grealish, Manuel Akanji i hrvatski reprezentativac Mateo Kovačić.

Naravno, razlog je u novcu, a Donahoe ga tvrdoglavo usmjerava u druge sektore (poput retro street style tenisica), malo-pomalo napuštajući sportski sektor i oslanjajući se na zvijezde s kojima brend ima dugoročne ugovore.

Uz Jordana, to su Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé i Marcus Rashford, no stručnjaci su složni u stavu da se Nike bez daljnjih ulaganja i novih potpisa opasno poigrava 'ispadanjem' sa sportskih terena. Tim više što navedene zvijezde više ni približno ne sjaje kao prethodnih godina.

Hoće li ih štednja skupo koštati?

'Kao područja potencijalne uštede vidimo pojednostavljivanje ponude proizvoda, povećanje automatizacije i upotrebu tehnologije koja će nam pomoći u organizaciji', rekao je Donahoe investitorima pri preuzimanju čelne pozicije.

Ipak, malo tko je očekivao da će uz to uslijediti niz otpisa sportaša te - otkazi.

Stotine radnika dobile su otpusno pismo, a kada je u prosincu najavljeno da se spremaju uštede od dvije milijarde dolara, svima je bilo jasno da otkazima tu nije kraj.

Prije nekoliko dana iz Nikea su obznanili da će otpustiti dva posto radne snage, što znači da će od 83 tisuće djelatnika njih 1600 ostati bez posla. Plan je preusmjeriti novac u područja kao što su zdravlje, sport i wellness.

'Danas započinjemo s poglavljem koje obuhvaća cijelu tvrtku kako bismo ulagali u naša područja s najvećim potencijalom, povećali tempo naših inovacija te ubrzali našu agilnost i odziv na potrebe tržišta', rekao je Donahoe.

U Nikeu su očigledno procijenili da su otišli predaleko s otkazima sportašima, no tek treba vidjeti hoće li masovni otkazi zaposlenicima biti znatno bolji potez. To se posebno odnosi na odlaske ključnih ljudi, a koji su marketinški i kreativni odjel ostavili bez inovacija.

'Just Do It'

Najveća žrtva je - ugled. Bez marketinških gurua koji će potaknuti prodaju i pozicioniranje brenda kao najpoželjnijeg, Lululemon, On, Asics, Salomon... vješto iskorištavaju ovu 'rupu' na tržištu i lansiraju proizvod za proizvodom koji momentalno postaju predmeti žudnje.

Daleko je to od vremena u kojem je Nike žario i palio sloganom 'Just Do It' ili slavnom reklamom u kojoj je Jordan rekao: 'Promašio sam više od 9000 šutova u svojoj karijeri, izgubio sam gotovo 300 utakmica, 26 puta mi je povjereno da pogodim za pobjedu i promašio sam, podbacivao sam iznova, i iznova, i iznova u životu... i zato sam uspio.'

Ova reklama snimljena je 1997., a do danas se smatra jednom od najvećih svih vremena.

Nike je u svojim reklamama uvijek išao all in, a nije im bilo teško ni plaćati kazne NBA-u svaki put kada bi Jordan zakoračio na teren, znajući vrijednost publiciteta i 'ozloglašenosti' koju su time stekle tenisice što ih je nosio.

Posljednja reklama globalnog učinka snimljena je prije čak šest godina. Kampanja 'More Than a Londoner' iz 2018. slavila je ulogu brenda kao statusnog simbola u surovoj urbanoj kulturi Londona, na sceni grime glazbe u procvatu i među afričkom dijasporom, godinama prije nego što je to viđeno kao cool ili komercijalno povoljno za brendove kao što je danas.

Kampanja je još uvijek cijenjena kao studija slučaja među marketinškim stručnjacima te oni još uvijek seciraju kako je Nike uspio voditi kulturnu raspravu pomoću autentičnog i neustrašivog marketinga.

Postoje i nevjerojatni primjeri Nikeovih taktika oglašavanja u inozemstvu. Naprimjer, zaprepastili su kupce i prolaznike ispred užurbanog trgovačkog centra u Bangkoku smrskavši BMW velikom nogometnom loptom s prepoznatljivim logom kako bi reklamirali ulogu brenda na nadolazećem nogometnom turniru Euro 2004.

Ulična moda umjesto sporta

No danas je Nike vidno promijenio ton oglašavanja okretanjem širokim masama, snimanjem oglasa s influencerima i proizvodnjom širokog spektra proizvoda, više orijentiranih na uličnu modu nego sport.

'Nike jednostavno više nema tu ulogu u društvu koju je prije imao', jasno poručuje konzultant za brendove Christopher Morency.

Umjesto daljnjeg razvoja marketinga, Donahoe je odlučio povećati prodaju okretanjem posredničkim trgovinama, što neki stručnjaci vide kao želju za evolucijom distribucije brenda, a drugi tvrde da je riječ o sve većem odstupanju od filozofije Nikea na kojoj je sagrađen.

Trenutni učinak nije nimalo povoljan jer su dionice Nikea prošle godine pale za 20 posto, a dionice rivala poput Adidasa i Lululemona znatno su skočile.

Kriza identiteta

Ovi nezapamćeni problemi brenda, koji je ranije možda bilježio padove prodaje, ali ne i krizu identiteta na svim razinama, potaknuli su brojne analitičare da se zapitaju: je li ovo kraj Nikea kakvog poznajemo?

'Da se razumijemo, Nike je i dalje ogroman i iznimno moćan na sportskom tržištu, čemu je sigurno pogodovao film o nastanku tenisica Air Jordan. Ipak, iako je i ove godine cilj ostvariti 50 milijardi dolara prihoda, ostaje dojam da je brend dostigao svoj potencijal. Nike je sada kompanija čija je proizvodnja jednaka potražnji', rekao je Chris Burns, analitičar sportske obuće, i pojasnio:

'Nike je posljednji vrhunac slave dostigao 2017., kada su 'jordanice' ponovno postale iznimno popularne. Tada je određen ovaj smjer - potpuno fokusiranje na redizajn proizvoda koji se najbolje prodaju. Tenisice Air Jordan 1, Nike Dunk i Nike Blazer počele su izlaziti u bezbroj kombinacija boja. Svemu je nedostajalo inovativnosti. Nike je nekad bio revolucionaran, a to više nije slučaj.'

Iako nedostatak revolucionarnosti i inovacije ne znači da se Nike više ne prodaje ili da mu prijeti potpuni kolaps, činjenica jest da se brend sve više udaljava od kultnog statusa koji ga je doveo na sam vrh sportske mode, s kojeg bi, ako ne pronađe novu dobitnu formulu, ubrzo mogao sići.

'Ne znam što mogu napraviti. Otišlo im je pet od deset ljudi iz kreativnog odjela. U Nikeu postoji kroničan odljev talenta. Dokle god su toliko fokusirani na oživljavanje starog dizajna i ne sprječavaju kroničan odljev talentiranog osoblja, ostat će zarobljeni na istom mjestu i prepuštati dobar dio tržišta brendovima koji su spremni ponuditi nešto novo', zaključuje Barnes.