U svijetu kozmetike i beauty proizvoda već danima kruže glasine o potencijalnoj prodaji poznate niche parfemske i kozmetičke tvrtke. No dok su različiti mediji kao mogućeg kupca navodili francuskog diva L'Oréal, španjolska obiteljska tvrtka Puig uspjela je zgotoviti taj posao. Tako je Puig kupio većinski udio u Byredu, luksuznom parfemskom i lifestyle brendu, osnovanom u Švedskoj, a koji je izgradio čitav kult prodajom spolno neutralnih mirisa pakiranih u elegantne i minimalističke bočice.

Španjolski konglomerat Puig, koji posjeduje brendove kao što su Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne, Charlotte Tilbury i Jean Paul Gaultier, kao i licence za mirise Christiana Louboutina i Comme des Garçons, izjavio je da će tijekom luksuznog pozicioniranja podržati razvoj brenda, do sada izrazito usmjerenog na potrošače. I dok španjolska tvrtka ne skriva ambicije da nastavi širiti svoj portfelj, niti jedna strana nije željela navesti o kojem se iznosu i udjelu u vlasništvu radi.

Predsjednik i izvršni direktor Puiga, Marc Puig, rekao je da su 'oduševljeni ulaskom Byreda u obitelj jer on savršeno jača Puigovu svrhu - osnaživanje samoizražavanja ljudi, ali i svjesnu predanost ESG-u (zaštiti okoliša, društvenoj odgovornosti i upravljanju)', navodi se u priopćenju. Puigova prodaja prošle godine dosegla je razinu od 2,5 milijardi eura.

Uz Manzanita Capital, tvrtku koja je svoj udio u Byredu stekla 2013. i financijski podržava premium brendove ljepote Diptyque, Space NK, Malin+Goetz i Susanne Kaufmann, osnivač i glavni kreativni direktor Byreda Ben Gorham ostat će dioničar i nastaviti sa svojim kreativnim vođenjem. 'Jako smo ponosni na to što ćemo se udružiti s osnivačem tako visokog kalibra kao što je Ben Gorham kako bi se pridružio našem ekosustavu brendova', izjavio je potpredsjednik i glavni direktor za održivost Manuel Puig. 'Byredo je izgradio kulturu i pleme kojem ljudi žele pripadati', dodao je.

Sve je počelo 2006. godine

Nitko nije očekivao da će Gorhamu, kada je prije nešto više od 15 godina lansirao brend Byredo, poći za rukom u bočicu parfema spakirati pravu magiju. Bivši profesionalni košarkaš postao je učenik umjetničke škole, bez iskustva u industriji kojom dominiraju luksuzni konglomerati sa stoljetnom poviješću, pa je angažirao uglednog parfumera Jérômea Epinettea da njegovu viziju pretoči u opijajuće parfeme – tako bi ukratko zvučala priča o Gorhamovu uspjehu, no da bi se u potpunosti shvatila njegova itekako uspješna priča koja je opila milijune diljem svijeta, potrebno je malo zagrepsti ispod površine. Naime Byredo čini nevjerojatna isprepletenost kreativnosti, inovativnosti, goruće želje za uspjehom, ali i poštivanje zakona tržišta i uvođenja temeljnih promjena - u pravo vrijeme.

Gorham je osnovao Byredo 2006. godine kao niche brend parfema, ali onih koji nisu spolno orijentirani. S otkačenim imenima i minimalističkom ambalažom pročišćenog dizajna, predstavljao je oštar kontrast dizajnerskim parfemima koji su dominirali tržištem, zapakiranim u upadljive bočice te vrlo često reklamiranim celebrityjima u hiperseksualiziranim i višemilijunskim reklamnim kampanjama.

'Bio je to poput daška svježeg zraka u vrijeme u kojem su parfemi bili tako neprirodni, a tržište zasićeno lažnim i pretjerano komercijaliziranim izdanjima. Byredo je bio drugačiji i samouvjeren u svojoj jednostavnosti', kaže Sarah Coonan, direktorica kupnje u londonskoj robnoj kući Liberty, koja je prvi put lansirala Byredo 2009. godine.

Byredov pristup distribuciji crpio je pouku iz pristupa luksuznim proizvodima. Gorham je želio da se brend razvija u svojevrsnoj oskudici, pomno pazeći da ne dođe do zasićenosti tržišta i želeći da proizvodi ostanu dugoročno poželjni. Iako je ograničavao rast u kratkom roku, Gorham je budno držao oko na budućnosti. Od svojih početaka Byredo je kontinuirano rastao i širio se, uvodeći u ponudu kožnu galanteriju 2018., a asortiman kozmetike 2020. godine.

Kako bi uveo novitete, no bez pretjeranog zasićenja tržišta svojim osnovnim mirisnim proizvodima, 2019. je lansirao Byproduct, rotirajući popis proizvoda koji ne pripadaju kategoriji beauty proizvoda, poput odjeće, naočala i drugih dodataka. Gorham ih je promatrao kao alat za pričanje priča o samom brendu, a ne kao nužan izvor prihoda. Genijalno, zar ne?

Godine 2013. došlo je do prekretnice te je Gorham prodao većinski udio u privatnoj investicijskoj tvrtki Manzanita Capital, a koja posjeduje francusku parfemsku kuću Diptyque i britansku luksuznu tvrtku Space NK. Iako je brend u to vrijeme još uvijek bio nov, taj potez omogućio mu je osnivanje podružnica na ključnim globalnim tržištima i to, kako sam Gorham kaže, 'uglavnom kako bih zadržao određenu razinu kontrole'. Također je uložio u tehnologiju i logistiku da bi pokrenuo platformu za internetsku trgovinu razvijajući je uz svoju mrežu maloprodajnih objekata.

Nešto više od 15 godina od osnivanja pakiranje je ostalo isto, no Byredo je evoluirao u nešto puno veće. S trgovinama u Londonu, SAD-u, Francuskoj, Kini, Južnoj Koreji, Rusiji i Španjolskoj, Gorhamova vizija sada se dotiče svega, od make-upa do mnogih 'nusproizvoda', što uključuje kožnu galanteriju, naočale, kućanske potrepštine, odjeću, pa čak i oversized košare za piknik. Utjecajni 'prijatelji i obitelj', kao što su Travis Scott, Ikea i Virgil Abloh, okupljaju se kako bi surađivali na kolekcijama koje se prodaju u ograničenim izdanjima, a obožavatelji brenda kreću se od fotografskog dvojca Inez & Vinoodh do Krisa Van Asschea, Kate Beckinsale i Stevea Aokija.

Danas je prodaja otprilike ravnomjerno podijeljena između Europe, SAD-a i Azije, navodi Gorham. Kina, poznato tržište parfema na koje se izuzetno teško probiti, njihov je najbrže rastući teritorij. U međuvremenu, poslovanje povezano izravno s potrošačima čini gotovo polovicu poslovanja brenda, istaknuo je Gorham za BoF u ožujku ove godine.

Pandemija je označila prekretnicu u poslovanju brenda. U rujnu 2020. Gorham je zaposlio bivšeg izvršnog direktora LVMH-a Nicolasa Cordiera kao prvog izvršnog direktora Byreda. Mjesec kasnije predstavljena je linija šminke stvorena u suradnji s poznatom vizažisticom Isamayom Ffrench, a nedavno je na njezino mjesto došla bivša vizažistica Chanela, Lucia Pica. Gotovo 18 mjeseci nakon lansiranja šminka čini skroman dio poslovanja, doprinoseći s negdje između 10 posto i 20 posto prodaji brenda. No kao i prethodno s mirisima, Byredo je namjerno ograničio distribuciju linije, što otežava usporedbu prodaje s drugim proizvodima.

Ipak, linija je poslužila da se u Byredov svijet privuku novi, mlađi kupci, oni koji si možda ne mogu priuštiti potrošiti 195 eura na parfem, ali bi si mogli priuštiti ruž za usne koji košta 41 euro ili platiti olovku za oči 36 eura. Nadolazeća linija za njegu kože trebala bi biti lansirana sljedeće godine, najavio je Gorham u ožujku ove godine, kada se još nije znalo za suradnju s Puigom.

Tko je Ben Gorham?

Karijera u industriji parfema nije oduvijek bila Gorhamov poziv. Dijete oca Kanađanina i majke Indijke, visok impresivnih 195 centimetara, sanjao je da će proputovati svijet gađajući koševe. 'Svoju karijeru dijelim na dva života. Moj prvi život započeo je kada mi je bilo sedam ili osam godina, kada sam počeo igrati košarku i sanjati o tome da postanem profesionalni igrač. To mi je, iskreno rečeno, bio jedini fokus do sredine 20-ih', ispričao je za Evening Standard. Nažalost, stvari nisu išle po planu, a Gorham je shvatio da nakon vjerovanja u samo jednu stvar gotovo preko noći mora uvesti promjene i 'ponovno izmisliti samoga sebe'. Razočaran, kolebao se između želje da se bavi arhitekturom i dizajnom interijera te ustajanja i odlaska na gradilište u 4.30 ujutro. 'Na kraju sam se vratio u školu, ali ovaj put u umjetničku, jer me nejasno zanimalo kreativno izražavanje', otkriva o svojim počecima.

Premda je obožavao stvarati akrilom u Štokholmskoj umjetničkoj školi, slučajan susret s utjecajnim parfumerom Pierreom Wulffom promijenio je sve. Naime ideja da nevidljiv medij može prikazati, oslikati tako živopisne slike toliko je oduševila Gorhama da se bacio na novi kreativni projekt. Taj je poduhvat postao Byredo, mješavina riječi by i redolence, što znači sladak ili ugodan miris.

No nitko nije očekivao da će Gorhamu prije nešto više od 15 godina, kada je lansirao Byredo, poći za rukom stvoriti tako magične parfeme. Bivši profesionalni košarkaš stekao je diplomu iz likovne umjetnosti, ali kako je bio bez iskustva u industriji kojom desetljećima dominiraju luksuzni brendovi, angažirao je uglednog parfumera Jérômea Epinettea.

'Počeo sam prevoditi vrlo specifična sjećanja u mirise, uz pomoć parfumera, i to je postala osnova Byreda', rekao je za WWD Gorham, a od početka radi samo s jednim parfumerom, spomenutim Jérômeom Epinetteom. Upravo to je bilo protivno svim zakonima i običajima u svijetu parfema. Name većina brendova surađuje s velikim brojem 'nosova' ne bi li došli do mirisa koji će upakirati u bočicu.

'Da. To je prilično neobično. Učinio sam to jer me više zanimao miris. Osjećao sam tu komunikaciju između uputa i izvođenja, što je u biti Jérôme; osjećao sam, što smo duže radili zajedno, da se više razumijemo. No, što je još važnije, to mi je olakšalo čitav taj proces jer smo svake godine Jérôme i ja bili usklađeniji, pa mi je to omogućilo više kreativne slobode', kaže u intervjuu za Forbes.

Za Gorhama su Byredovi mirisi duboko osobni i nostalgični: jedan je prizvao sjećanja na odsutnog oca notama kadulje, jasmina, ljubičice i mošusa, a drugi, mješavina tamjana, jantara, đumbira i bergamota, inspiriran je predgrađem Mumbaija, u kojem mu je rođena majka. Kroz veo sjećanja, Gorham je stvorio nešto opipljivo i tako različito od onoga što su nudili drugi brendovi. Umjesto da koristi slavne osobe s A-liste i izazovne slike, izazvao je pozornost stavljajući emocije u boce.

Gorham je netipičan poduzetnik u beauty svijetu, a prvi parfem koji će postati kamen temeljac uspješnog brenda lansirao je, eto, nakon slučajnog susreta s parfumerom. Do tada je Gorhamov najbliži doticaj s mirisom bio miris curryja koji se širio iz njegove odjeće. Naime indijsko porijeklo snažno obilježava život i rad ovog poduzetnika.

'Kada postanete svjesni toga, miris postaje prilično moćno oruđe, ne samo u načinu na koji percipirate stvari, već i kako ih pamtite', rekao je svojedobno Gorham za WWD, a u Byredo je utkao svoju dušu i način života.

Kako je od profesionalnog košarkaša postao osnivač beauty brenda, i to uspješnog – mnogi se pitaju, a odgovor na to pitanje dao je sam Gorham u intervjuu za Forbes. 'Moram priznati da to zvuči pomalo čudno. Bilo je to kao da sam zatvorio jedno poglavlje i otvorio novo, zanemarujući sve što sam do tada znao i sve što sam napravio. Kad sam napustio košarku, imao sam 20 godina. Jedino što sam znao je da nisam dobar učenik; nikada nisam akademski briljirao. Akademski uspjeh promatrao sam kroz prizmu poticanja igranja košarke. Ali počeo sam se zanimati za ideje kreativnosti i stvaranja.'

Za njega izgradnja brenda i proizvoda u svojoj srži ima kvalitetu, a razvija se ritmički. Tako je Byredo prvo lansirao parfeme te se širio na kožnu galanteriju, naočale i šminku.

Izbjegavajući tradicionalan i često izrazito seksualiziran marketing za taj segment, Gorhamovo neiskustvo s mirisima i status autsajdera doveli su do kreacija koje su oduševile modnu publiku, ali i izazvale trend koji nitko do tada nije mogao predvidjeti. 'Ponekad okviri industrije ograničavaju kreativnost. Pokazali smo da možete izgraditi globalni brend tako da budete potpuno drugačiji od svega što postoji. Iako je i sreća malo pomogla u tome', ispričao je Gorham za Evening Standard.

Naime Byredo se na tržištu pojavio u pravom, ključnom trenutku iščezavanja uniformiranosti. Ljudi više nisu željeli izgledati i mirisati kao i svi ostali, a moda i ljepota postali su alati za samoizražavanje i isticanje individualnosti. Byredo je uspješno zajahao na taj val promjena na tržištu.

U danas poznati brend Gorham je utkao svoju doista zanimljivu osobnost, a upravo je to Byredo obavilo privlačnošću koja proizlazi iz jednostavnosti, ali i viših ciljeva.

I kada se radi o njegovu privatnom životu, Gorham je pravi autsajder. Kada ne leti između gradova u kojima se prodaju Byredovi proizvodi, stacioniran je u Stockholmu, u kojem živi sa suprugom Natashom i dvije male kćeri, Inez i Anouk, a obitelj uživa i u bijegu u svoj dom na obližnjem otoku Gotlandu, na kojem gotovo da nema telefonskog signala, i u puno aktivnosti na otvorenom.

'Kroz sport sam živio vrlo aktivnim životom, a kada sam pokrenuo tvrtku, postao sam uredski miš. Dug niz godina nešto mi je krucijalno nedostajalo te sam se prije nekoliko godina upoznao s kulturom života na otvorenom', kaže Gorham. A upravo će se taj način života, koji predstavlja fuziju fizičke aktivnosti, mentalnih izazova, učenja o prirodi i načinima na koje je zaštititi, ali i glazbe i poezije, pokazati ključnim kako za njegovu kvalitetu života, tako i za poslovni uspjeh.

Potpuno nesvjestan toga, Gorham je bio ispred vremena, a trudeći se biti jedinstven i drugačiji, diktirao je trendove koji su danas postali itekako prihvaćeni. 'Možda je to bilo čudna odluka kada si u 30-ima, no počeo sam pronalaziti zaista zanimljiv balans u svom životu između kreativnog rada i ove slobode, načina razmišljanja u kojem sam bio potpuno otvoren za nove ideje i razmišljanja. Ono za što sam mislio da je nešto poput krize srednjih godina pokazalo se kao zdrava točka u mom načinu života', kaže.

Između ostalog, upravo je ta povezanost sa zemljom dala Gorhamu razlog da ponovno razmisli o strategiji održivosti brenda. ‘Ideja da kupujemo manje i bolju kvalitetu oduvijek je bila naša ključna filozofija, ali ono što se promijenilo u posljednjih nekoliko godina je to da smo se više educirali o zagađenju, kemikalijama i materijalima općenito. Zanima nas kako brend ljepote može postići mnogo višu razinu održivosti. To zahtijeva financijsku žrtvu, zahtijeva rad i zahtijeva od nas da svoje poslovanje, lanac opskrbe i industriju dovedete u pravi okvir uma', govorio je prošle godine, kada nitko nije ni mogao predvidjeti da će se priključiti obitelji Puig.

Neobičan početak i život do tada nepovezan s poslovnim svijetom i beauty proizvodima na kraju su se pokazali kao Gorhamova velika prednost. 'Košarka je, konkretno, potaknula moju konkurentnost. Gradeći svoju tvrtku, brzo sam shvatio da se u istoj robnoj kući prodaju i drugi brendovi. Budući da sam većinu života bio vrlo natjecateljski nastrojen, uživao sam i napredovao u ovoj ideji natjecanja. Iskreno, kao sportašu cilj ti je biti u nečemu najbolji, zar ne? Moja mjerila nisu se krila u indie brendovima, gledao sam one etablirane i Chanel. Dao sam sve od sebe da se natječem s njima koristeći naše snage, a to je značilo biti kreativniji, brži i okretniji.'

Ključ uspjeha: Biti jedinstven, jednim okom pratiti trendove i dobro tempirati

Prošle godine luksuzni mirisi nadmašili su ostale beauty kategorije u SAD-u u pogledu rasta prihoda i prvi put se izjednačili s prodajom premium proizvoda za njegu kože, pokazali su podaci tvrtke za istraživanje tržišta NPD. Za Byredo, beauty brend najpoznatiji po proizvodnji kultnih mirisa Gypsy Water i Mojave Ghost, koji se prodaju po cijeni od 195 eura ili 276 dolara za bočicu od 100 ml, potražnja za vrhunskim parfemima označila je procvat prodaje. Tijekom 2021. ostvario je 119 milijuna eura (134 milijuna dolara) prodaje, što je 63 posto više u odnosu na prethodnu godinu, te gotovo udvostručio svoj promet prije pandemije, kada je iznosio 62 milijuna eura (70 milijuna dolara).

Te brojke i razina prodaje možda su samo djelić onoga što generiraju beauty divovi kao što je Estée Lauder, brend koji je prošle godine zabilježio prodaju mirisa vrijednu 1,9 milijardi dolara. Ipak, Byredo je istaknut među prodavačima poput Libertyja i Harrodsa.

Ali on ne jaše samo na visokom valu uspješnog tržišta parfema. Njegov osnivač godinama je postavljao temelje za eksplozivan rast, što je pomoglo tvrtki da napreduje usred pandemije. U protekle dvije godine zabilježila je tako velik porast prodaje te uronila dublje u kozmetički sektor linijom make-upa, a sljedeća na redu je linija za njegu kože.

'Razmišljam o tome što kao tvrtka trebamo učiniti kako bismo dosegli milijardu u prodaji. Kako sada stvari stoje, uistinu osjećam da smo u povojima onoga što ovaj brend može biti. Vidim samo mogućnosti', izjavio je početkom ožujka Gorham za BoF.

Za Gorhama je jedini kriterij biti jedinstven, ali i dobro tempirati vrijeme, a to mu je i ovoga puta pošlo za rukom. 'Velik dio onoga o čemu razmišljam je kako se nastaviti razvijati i ostati relevantan. Morate nastaviti komunicirati s novim skupinama, ljudima različite dobi', kaže osnivač brenda. Prelazak na njegu kože prirodni je sljedeći korak za bilo koji beauty brend koji želi povećati svoj tržišni udio. McKinsey procjenjuje da će njega kože zauzimati 34 posto globalnog tržišta ljepote do 2024. u odnosu na 29 posto 2020. godine. Španjolski Puig prilikom objave akvizicije Byreda nije krio to da mu je proširenje asortimana jedan od ciljeva, a čini se da je i ovoga puta nesuđeni košarkaš, osebujni kreativac koji oduševljava stavom prema životu i poslu, još jednom bio korak ispred svog vremena.