Parfemi i parfemska industrija doživljavaju svoj trenutak. Od 2020. godine sva vodeća tržišta parfema bilježe nevjerojatan porast prodaje, a na to je ukazalo i istraživanje koje je proveo NPD Group i pokazao da je samo prošle godine prodaja parfema u SAD-u porasla za 32 posto, u Velikoj Britaniji za 20 posto, a Kina je slučaj za sebe: Euromonitor je procijenio da će se prodaja mirisa u Kini ove godine popeti za 24 posto te dostići 2,4 milijarde dolara. Izvješće o kretanju trendova tvrtke Technavio pokazuje da će tržište luksuznih parfema globalno rasti za 4,28 milijardi dolara od 2020. do 2025., uz prosječnu godišnju stopu rasta od 6,09 posto te uz rast od 5,95 posto u odnosu na prethodnu godinu.

Potencijalni pokretači rasta ovog tržišta povećanje su potražnje među milenijalcima, rast trenda dotjerivanja i ugađanja samom sebi te utjecaj beauty influencera na društvenim mrežama.

'Ljudi žele dobro mirisati. Žele pripadati nečemu. Žele osjećati da imaju poseban identitet', kaže potpredsjednica u NPD Grupi i savjetnica za segment beauty industrije June Jensen Mills. 'Nakon recesije 2008. vidjeli smo ljude koji stoje u redu u John Lewisu kako bi kupili parfem Paco Rabanne Olympea. Danas je ta slika vrlo slična, no tijekom pandemije pojavili su se novi trendovi koji su promijenili tržište. Osim naglaska na internetskoj prodaji i mirisima za dom, brendovi žele privući mlađe kupce ulaganjem u prioritete kao što su uniseks i čisti mirisi.'

Eksperiment koji se itekako isplatio

Omanska parfemska kuće Amouage, čiji je izvršni direktor Marco Parsiegla, postigla je pravi bum na tržištu parfema predstavivši Interlude 53, koncentrirani ekstrakt parfema. Ovaj ekskluzivni i luksuzni miris prodaje se po jednako luksuznoj cijeni - 500 dolara za 100 ml - a sama njegova proizvodnja poprilično je ekskluzivna: mora šest mjeseci odležati prije nego ugleda svjetlo dana. Visoka cijena nije nikakva zapreka, naprotiv. Brend je 2020. godine lansirao liniju Exceptional Extrait s mirisima koji su mjesecima nastajali te sadrže snažno koncentrirana mirisna ulja, do 56 posto, što je nekoliko puta veća količina od one uobičajene u tipičnoj parfemskoj vodi. U sklopu te luksuzne linije predstavljen je Interlude 53 te sada doživljava svoje četvrto izdanje.

Parsiegla, dugogodišnji izvršni direktor u odjelu za licenciranje mirisa Proctor & Gamblea, pridružio se Amouageu 2019. godine i nije bio siguran kako će kupci reagirati na taj eksperiment koji je rezultirao parfemima u startu 40 posto skupljima od ionako visokih cijena brenda. No završilo je to pomamom te nagovještajem snažne promjene želja kupaca.

'Trenutačno se uočava interes potrošača za velikom kvalitetom', kaže Parsiegla te dodaje kako novu generaciju ništa univerzalno ne može oduševiti. 'Nova generacija želi nešto jedinstveno, a kada postoji visoka koncentracija prirodnih sastojaka, tada parfem drugačije reagira na koži', kaže.

Nakon početnog uspjeha brend je napravio korak naprijed i ponovno polučio uspjeh. Na čelu s kreativnim direktorom Renaudom Salmonom okupljena je grupa gostujućih parfumera kako bi osmislili novu liniju čistih mirisnih ulja, nazvanih attars. Ta mirisna ulja prodaju se po cijeni od 500 dolara za bočicu od 10 mililitara, u kojoj se skrivaju mirisne note što istražuju bogato omansko naslijeđe, poput tamjana, ouda i kamene ruže.

Amouageovo poslovanje poraslo je zbog vrhunske ponude, tako da mu se promet povećao za 50 posto u odnosu na prošlu godinu, dosegnuvši vrtoglavih 150 milijuna dolara, a brend je godinu završio s 20 posto iznad razine dosegnute 2019., prije utjecaja pandemije. Brend, koji je u vlasništvu SABCO grupe iz Omana, dugo je uživao uspjeh na Bliskom istoku, a sada među svoja najveća tržišta ubraja SAD, Nigeriju, pa čak i Kinu, na čije se tržište parfema jako teško probiti.

Promjena potražnje kupaca diktira nove trendove

NPD kaže da linije parfema označene kao private label luksuznih brendova – segment definiran cijenama iznad 175 dolara po boci – brzo rastu, s 85 posto višom prodajom u odnosu na prethodnu godinu. Gledajući isključivo nišne brendove, cijena luksuznih parfema sada čini gotovo 10 posto ukupne prodaje mirisa u odnosu na samo jedan ili dva posto prodaje prije deset godina, kaže Larissa Jensen, potpredsjednica u NPD Grupi i savjetnica za segment beauty industrije.

Taj rast potaknuli su potrošači udaljivši se od rodno izraženih i hiperseksualiziranih poruka koje su dugo vladale i obilježile tržište mirisa. 'Industrija je stagnirala po pitanju načina na koji se pozicionira prema potrošačima', kaže Jensen. Suprotno tome, premium linije parfema napravljene su od najboljih i najkvalitetnijih sastojaka, često su rodno neutralne i obično se prodaju uz znatno prilagođenije pozicioniranje.

'Što se tiče predstavljanja, uočava se značajan pomak od slike koja govori isključivo o seksu na druge stvari, poput putovanja i umjetnosti, ali i po pitanju samih sastojaka i nota u parfemu', dodaje Jensen.

Od 2019. postoje dva glavna trenda pa se tako bolje prodaju veće boce (od 100 ml nadalje), kao i već afirmirani mirisi, kaže Jensen. Objasnila je za WWD da novi parfemi ne donose velik novac jer predstavljaju tek osam posto ukupne prodaje, a sve su popularniji artisanal mirisi, koje stvaraju nišne parfemske tvrtke kao što su Creed Boutique Beverly Hills, Editions de Parfums Frederic Malle i By Kilian. Očekuje se da će artisanal mirisi nastaviti osvajati značajan udio na tržištu jer im od 2019. prodaja nezaustavljivo raste.

Luksuzni parfumeri također osvajaju veći dio tržišnog kolača ulažući manje sredstava u oglašavanje, a više u stvarni proizvod. Rijetki i prirodni sastojci postali su sve češći, kao i eksperimentalni mirisi koji intrigiraju klijente, čak i ako je malo vjerojatno da će upravo oni postati parfemi s potpisom. Naprimjer, svatko tko je isprobao Secretion Magnifique, parfem francuskog brenda L’État Libre D’orange, sigurno ga se jako dobro sjeća iako ga možda nikada ne bi stavio na sebe.

Snažan utjecaj na potražnju za parfemima imaju mlađe generacije. I dok će oni u dobi između 30 i 39 godina u pravilu birati tradicionalne mirise, potrošači u 20-ima skloniji su eksperimentiranju. Upravo pripadnici generacije Z imaju nove preferencije, a umjesto da ih poklanjaju, oni ih zapravo – upotrebljavaju. Osim toga, potrošači su više no prije svjesniji sastava parfema, a čisti mirisi i održivost također su veliki prioriteti. Proizvođači se stoga sve više prebacuju na čiste mirise te postizanje njihove dugotrajnosti.

Isplativi poslovni potezi

Prošlog listopada LVMH je sklopio ugovor o kupnji francuskog beauty brenda Officine Universelle Buly 1803, koji je svojom ponudom parfema i krema za tijelo od otvaranja prve trgovine 2014. narastao do čak 33 prodajna mjesta. Ponovno oživljen ljekarnički brend iz Napoleonove ere, poznat po starinskoj ambalaži i parfemima na bazi vode koji se prodaju za 150 dolara, najavio je ove godine otvaranje još 12 trgovina.

Švedska parfemska kuća Byredo, sinonim za minimalističko pakiranje i evokativna imena poput Tree House i Sellier, otvorila je nove trgovine, uključujući gradove kao što su Los Angeles i Shenzen, u kojima prodaju svoje parfeme za 195 dolara i svijeće za 90 dolara.

Takvi poslovni potezi itekako su se isplatili. Procjenjuje se da je tržište specijaliziranih brendova kao što su Amouage, Creed i Maison Francis Kurkdjian prošle godine poraslo za pet do 10 posto u odnosu na 2019. godinu te da sada iznosi 1,5 milijardi eura, kako pokazuju podaci konzultantske kuće Bain. Tvrtka za istraživanje tržišta NPD procjenjuje da su premium brendovi udvostručili svoju prodaju prošle godine, u usporedbi s rastom od 49 posto na širem tržištu parfema u sklopu oporavka čitave kategorije od utjecaja pandemije.

Ni luksuzni brendovi ne žele propustiti priliku za zaradu

Luksuzni modni brendovi također pojačavaju svoju aktivnost i sudjelovanje na tržištu luksuznih parfema. Diorova linija Privée, prepoznatljiva po strogom bijelom pakiranju i najpoznatija po mirisu Bois d'Argent koji se prodaje za 260 dolara, bila je namijenjena isključivo za modne butike brenda. No ponudu su na kraju ipak proširili na gotovo 70 prodajnih mjesta, uključujući kutke u Le Bon Marchéu i Harrodsu. Dok pristupačniji, široko rasprostranjeni parfemi kao što je Diorov Sauvage (70 dolara) nastavljaju pokretati posao, parfemi iz linije Privée, kao što je Bois d’Argent, iza kojega stoji Hedi Slimane, uživaju kultni status i imaju snažan utjecaj na privlačenje milenijalaca.

Chanel također nudi ekskluzivnu ponudu parfema pod nazivom Les Exclusifs, koju neprestano razvija od 2006. godine, a Federica Levato, analitičarka Baina, komentira LVMH-ovu kupnju pariškog brenda Officine Universelle Buly riječima: 'Radi se o udaljavanju od stereotipa da smo isključivo ambiciozna kategorija te tome da se proizvodima daje stvarna vrijednost.'

Takav stav potvrdili su i nišni parfemi. 'Smatram da je za mnoge potrošače sam brend imao veće značenje od parfema. Sada je obrnuto', rekao je Victoire De Taillac, suosnivač Bulyja, te dodao: 'Umjesto da ističu status, sada predstavljaju nešto znatno intimnije. To je za tebe i o tebi.' U skladu s time, Parsiegla iz Amouagea kaže: 'Prvo ulaganje uvijek je sam proizvod.'

No rastuće tržište nišnih parfema ne omogućuje svima poslovni uspjeh. Atelier Cologne, proizvođač kolonjske vode poznate po citrusnim aromama, koji je L'Oréal kupio 2016. godine, trenutno je u procesu zatvaranja poslovanja na području Sjeverne Amerike, uključujući trgovine i web prodaju, prenosi WWD.

Ipak, rast prodaje parfema usmjerenih isključivo na luksuzno tržište u sve većoj mjeri privlači i luksuzne brendove u igru. Dolazak Hedija Slimanea u Celine 2018. označio je veliku prekretnicu. Dizajner i kreativni direktor brenda započeo je pokret koji sam naziva haute parfumerie, odnosno visokim parfumerstvom (poput visoke mode, no znatno manje skupo) te ga predstavio kao središnju inicijativu za razvoj brenda. Osmislio je kolekciju od devet parfema, od kojih se svaki prodaje po cijeni od 240 dolara te za njih od 2019. godine ima posebno namijenjenu trgovinu u Parizu. Od tada su predstavljena još dva parfema te linija svijeća. Brend je također najavio da će južnokorejska pop zvijezda Lisa biti njihova globalna ambasadorica u prosincu, a nedavno su objavili i svoj prvi videooglas s pjevačicom korejskog pop benda Blackpink u glavnoj ulozi.

Ranije ovog mjeseca talijanski modni div Dolce&Gabbana objavio je da ponovno preuzima uzde poslovanja s parfemima, nakon što im je istekao ugovor o licenci sa Shiseidom. Modna kuća najavila je da će njihova nova strategija sadržavati 'višu cjenovnu poziciju, uz korištenje rafiniranih sirovina i izvrsnih strategija izlazaka na tržište, kao i poslove s vertikalno integriranim talijanskim dobavljačima'.

Prema riječima Gianluce Toniole, izvršnog beauty direktora Dolce&Gabbane, luksuzni segment svijeta parfema otvara mogućnost izražavanja i isticanja najkvalitetnijeg dijela brenda.