Budući da su Inditex (ITX.MC) sa svojim najjačim brendom Zarom i H&M (HMb.ST) spremni objaviti svoje najnovije rezultate prodaje, ulagači će biti usredotočeni na glavno pitanje: koliko su ta dva modna pionira tzv. brze mode spremna odgovoriti izazovima trenutnog lidera na tržištu, Sheina?

Shein, prvobitno nazvan ZZKKO, osnovao je 2008. godine poduzetnik i marketinški stručnjak za optimizaciju tražilica (SEO) Chris Xu (Xu Yangtian).

Prodaja mu se odvija gotovo u potpunosti online, a generirao je vrtoglave 23 milijarde dolara globalnog prihoda u 2022., prema podacima Coresighta.

'Stvarna Sheinova snaga je priznanje da nemaju pojma što želite odjenuti', rekao je Rui Ma, analitičar i osnivač biltena Tech Buzz China. 'Ono što imaju njihova je sposobnost da vrlo brzo povećaju proizvodnju', dodaje on, piše BBC.

Za Inditex, koji objavljuje rezultate u srijedu 13. prosinca, i H&M, koji u petak izvješćuje o tromjesečnoj prodaji, e-trgovina osnovana u Kini pojavila se kao glavna prijetnja na tržištu jeftine odjeće i dodataka. Još 6. prosinca analitičar Deutsche Banka Adam Cochrane smanjio je ocjenu Inditexa i H&M-a na ocjenu 'prodati', navodeći pritom izazove, uključujući deflaciju cijena odjeće te pritisak Sheina i njegovog brzorastućeg konkurenta, Temua, u vlasništvu PDD-a.

H&M je odbio komentirati Sheinov tržišni udjel, a Zara nije odmah odgovorila na upit za komentar Reutersa.

Prema grafikonu koji je objavio Reuters, Shein doista ima neke zajedničke značajke sa Zarom i H&M-om, kojima se često pripisuje da su predvodnici koncepta repliciranja izgleda s modne piste i njegova predstavljanja kupcima po nižoj cijeni, također poznatog kao brza moda.

Sva tri trgovca suočena su s kritikama zbog navodne krađe dizajna drugih brendova, ali neki kritičari kažu da superbrz proizvodni ciklus čini Shein posebnim prijestupnikom.

Naime u tužbi za kršenje intelektualnog vlasništva iz srpnja navodi se da Shein koristi umjetnu inteligenciju i svoj algoritam za pretraživanje interneta u potrazi za dizajnerskim idejama, što ponekad rezultira izravnim plagijatom.

Ali ključna mu je strategija, prema analitičarima i investitorima, iskoristiti mrežu dobavljača uglavnom sa sjedištem u Kini, koji se suprotstavljaju tradicionalnim proizvodnim trendovima prihvaćanjem malih početnih narudžbi i povećavanjem proizvodnje na temelju potražnje.

Taj ultrafleksibilni opskrbni lanac omogućio je Sheinu da stvori temeljno drugačiji poslovni model od etabliranih igrača brze mode poput Zare i H&M-a, koji su bili pioniri u kraćim rokovima proizvodnje, ali se još uvijek uvelike oslanjaju na predviđanje stilova koji će se prodavati.

'Uglavnom, Zara ili H&M još uvijek predviđaju modne trendove, prednaručuju taj proizvod između tri i 12 mjeseci prije prodaje i obvezuju se na prilično velike količine narudžbi', rekao je Simon Irwin, bivši analitičar Credit Suissea koji je istražio Sheinove strategije određivanja cijena. Jedna studija iz 2022. pokazala je da Shein obično prima narudžbe u roku od pet do sedam dana, a zatim može poslati proizvode izravno potrošačima zračnim prijevozom.

Dostava može potrajati i do dva tjedna, ovisno o proizvodu i lokaciji kupca. Međutim model slanja robe izravno potrošaču daje Sheinu prednost u odnosu na trgovce koji moraju distribuirati odjeću kroz globalnu mrežu trgovina i održavati opskrbu na tim lokacijama, kaže Sheng Lu, profesor studija mode i odjeće na Sveučilištu Delaware.

Patricia Cifuentes, viša analitičarka Bestinverovog odjela za vrijednosne papire, koji drži dionice Inditexa, rekla je da je brzina isporuke temeljna prednost Zare u usporedbi s H&M-om, pa čak i Sheinom.

'Što prije kupac dobije odjevni predmet, manja je vjerojatnost da će ga vratiti. Stoga Inditex želi biti najbrži u slanju proizvoda, ali isto tako, ako vam se ne sviđa, žele ga vratiti u sustav što je brže moguće kako bi se povećale šanse da će se prodati po punoj cijeni', objasnila je.

Od studenog 2022. do studenog 2023. Zara i H&M donijeli su 40.000, odnosno 23.000 novih artikala na američko tržište, prema podacima Sheng Lua. Podaci analiziraju 'jedinice zaliha' ili SKU-ove svakog trgovca koji se koriste za identifikaciju pojedinačnih proizvoda, uključujući različite veličine istog odjevnog predmeta.

Shein je u istom razdoblju predstavio 1,5 milijuna proizvoda - 37 puta više od Zare i 65 puta više od H&M-a. I dok obje tvrtke još uvijek rade s dobavljačima u Kini, Inditex i H&M imaju velike proizvodne baze u drugim zemljama.

Prošle godine oko 98 posto Inditexove proizvodnje bilo je smješteno u 12 kompanija raznih zemalja, uključujući Portugal, Maroko, Tursku i Španjolsku, gdje je sjedište tvrtke. H&M smatra Bangladeš, s Kinom, svojim najvećim proizvodnim tržištem za odjeću, poručuje glasnogovornik tog švedskog modnog giganta. Shein je odbio komentirati svoju mrežu dobavljača, ali nedavni podaci o uvozu pokazuju da su gotovo svi njegovi proizvodi uvezeni na veliko u SAD došli iz Kine.