U 2018. The Pink Stuff bio je tek nešto više od proizvoda za čišćenje doma simpatičnog imena. 'Čudotvornu pastu za čišćenje', kako je pisalo na svakoj ambalaži, prodavala su samo dva trgovačka lanca u Velikoj Britaniji, a danas je riječ o planetarno popularnom sredstvu za održavanje doma.

'U početku je to bio običan višenamjenski proizvod koji načelno nitko nije baš često koristio', pojasnio je Henrik Pade, direktor Star Brandsa, tvrtke koja stoji iza njega.

Za sve mogu zahvaliti frizerki

No koristila ga je Sophie Hinchliffe, frizerka iz Essexa, koja je za njega čula na Instagramu. S obzirom na to da je i sama bila kreatorica sadržaja na društvenim mrežama pod nazivom gospođa Hinch, njegove pogodnosti podijelila je u nekoliko videa, pokazujući kako je njime besprijekorno očistila naizgled uništene pločice u kupaonici.

Ubrzo je stekla toliko fanova da su oni dobili naziv hincherovi te su ujedno postali najveći obožavatelji The Pink Stuffa.

Od njenog prezimena čak je nastao izraz hinching, koji se prevodi kao 'energično čistiti', a police s ovim ružičastim proizvodom praznile su se brzinom koju baš nitko nije predvidio.

'Nisam mogla vjerovati što se događa. Ni sama nisam mogla doći do svoje bočice The Pink Stuffa! Tada su sa mnom kontaktirali ljudi iz brenda i službeno sam postala njihova influencerica', govori gospođa Hinchliffe, a danas ima 4,8 milijuna pratitelja na Instagramu.

Preko dvije milijarde pregleda na TikToku

Iako ona nikad nije prešla na TikTok, prezauzeta objavljivanjem na jednoj mreži, The Pink Stuff itekako jest, dominirajući na ovoj društvenoj mreži s više od dvije milijarde pregleda videa s oznakom tog proizvoda.

Time se The Pink Stuff pridružio poduljoj listi opskurnih proizvoda za koje apsolutno nitko nije čuo do objave nekog viralnog videa nakon čega su ga baš svi željeli imati. Prema Star Brandsu, koji je počeo pratiti online spominjanje The Pink Stuffa prije godinu i pol, hashtagove dosljedno pregledava otprilike 20 milijuna ljudi svaki tjedan.

Prodaja se učetverostručila od 2018. na oko 125 milijuna dolara godišnje, što je skromna svota u usporedbi s divovima ovog tržišta, poput Cloroxa, koji ima godišnje prihode što premašuju sedam milijardi dolara.

Ali nitko u sjedištu tvrtke u Leedsu prije nekoliko godina nije mislio da je sadašnja brojka moguća. Tvornica danas radi cijeli dan, s radnom snagom koja se više nego udvostručila, a proizvod se prodaje u 55 zemalja.

Opasno oslanjanje na viralnost

'Ne trošimo novac na tradicionalno oglašavanje. Potpuno je viralan, što je pomalo zastrašujuće jer nemamo nikakvu kontrolu nad porukom o našem brendu', rekao je Henrik Pade iz Star Brandsa.

Marketinški stručnjaci ističu da upravo to stavlja Pink Stuff u nesigurnu poziciju. Kada društveni mediji proslave dotad nepoznati proizvod, kompanija je prepuštena na milost i nemilost daljnjoj promidžbi jer ona nije u njihovim rukama.

'Cilj bi trebala biti lojalnost, a ne viralnost', rekla je Marina Cooley, profesorica marketinga na Sveučilištu Emory. 'Viralnost je opasna jer je prolazna i nema garancije da će se zadržati. Ljudi su uzbuđeni zbog prve kupovine popularne stvari i onda traže sljedeći hit proizvod.'

Sve je krenulo 1931.

Izvorna verzija Pink Stuffa lansirana je 1931. Bila je jednako ružičasta kao i danas, ali nosila je znatno manje šarmantan naziv, Chemico Bath and Household Cleaner, i dolazila je u sivoj staklenoj posudi. Do 1948. proizvod je bio pakiran u ružičastu limenku, iako se proizvođač tek 1995. potpuno priklonio boji proizvoda uzevši njegovo sadašnje ime.

Novi vlasnici preuzeli su Star Brands 2018., nadajući se da će udahnuti novi život u nekoliko proizvoda za čišćenje. Ubrzo su zaposlili prvog gurua društvenih medija, ali prodaja jedva da se pomaknula sve dok nije počeo fenomen gospođe Hinch. Tvrtka joj se obratila dosta nakon što je stekla velik broj pratitelja.

'Ne možete planirati postati viralni', rekao je Pade.

#CleanTok i cleanfluenceri

Kako je TikTok postajao sve popularniji, hashtagovi Pink Stuff postali su dio #CleanToka; videozapisa koji nude savjete i trikove za one koji su predani održavanja doma čistim i urednim.

Već nekoliko godina to je jedna od najotpornijih niša platforme. Do danas je bilo otprilike 110 milijardi globalnih pregleda #CleanTok videa, daleko ispred #BeautyToka sa 78 milijardi globalnih pregleda, prema brojkama koje je TikTok dostavio Unileveru.

Tipičan #CleanTok video prikazuje takozvanog cleanfluencera - neki imaju više od milijun sljedbenika - koji određenim sredstvom za čišćenje i odgovarajućom četkom čisti sudoper, tavu ili pod. Obično postoje slike prije i poslije; počinju neredom, a završavaju blaženom čistoćom.

'Ljudi to smatraju vrlo umirujućim, a neki kažu i da je motivirajuće', rekla je Lori Williamson, cleanfluencerica koja je nedavno prikupila više od milijun pregleda videa u kojem čisti sušilo za kosu.

Koliko je djelotvoran Pink Stuff?

Ako je vjerovati TikToku, Pink Stuff je gotovo svemoćan - uništava svaku prljavštinu u kupaonici jednako djelotvorno kao što čisti tenisice.

Uvjerenje u njegovu djelotvornost ide toliko daleko da je jedna korisnica njime pokušala popraviti ogrebotine na autu, a kad to (očekivano) nije uspjelo, sasula je kritike na račun proizvođača. Iako proizvod, dakako, za to nije dizajniran.

Tu i tamo pojavi se i pokoji video neuspjelog čišćenja njime, poput lonaca koji ostaju prekriveni prljavštinom, a vanjske kompanije za ispitivanje kvalitete istovremeno šalju podatke da je Pink Stuff dobar, ali i, kolokvijalno rečeno, prenapuhan.

Ipak, zasad sve ide dobro za kompaniju Star Brands te širi poslovanje, ali u njoj su svjesni toga da i dalje previše ovise o prevrtljivosti trendova.

'Interes će u jednom trenutku splasnuti. Ali kada ljudi jednom čuju za naš proizvod putem društvenih medija, probaju ga', kaže Pade, uvjeren da će to biti dovoljno za dugotrajan uspjeh brenda i Pink Stuffa koji je preko noći stekao kultni status.