Poznata modna grupacija H&M vodi niz programa održivosti, potičući kupce na doniranje neželjene odjeće za ponovnu upotrebu, a godišnja izvješća o održivosti objavljuju od 2002. godine. Svoju prvu kolekciju Conscious, koja se odnosi na korištenje organskog pamuka i recikliranih materijala, svijetu su premijerno predstavili 2010. godine.

Ne tako davno grupacija je objavila da svu odjeću planira izrađivati od recikliranih materijala do 2030. godine, a u pojedinim trgovinama u Stockholmu kupcima su omogućili popravak postojeće odjeće te mogućnost najma u cilju očuvanja okoliša.

Poput svojih rivala u segmentu brze mode, H&M-ov osnovni poslovni plan potiče niske cijene, brzu potrošnju i trendove koji se ubrzano mijenjaju, a sve navedeno u izravnoj je suprotnosti s njihovom misijom održivosti.

Globalna modna industrija stvara ogromnu količinu otpada - kamion smeća za odjeću spaljuje se ili šalje na odlagalište svake sekunde, navodi se u izvještaju Zaklade Ellen MacArthur, vodeće neprofitne organizacije koja radi na poboljšanju zapisa održivosti u modnoj industriji.

Svjestan problema, Hendrik Alpen, H&M-ov menadžer za područje održivosti, priznao je da se industrija brze mode bori za uravnoteženje svoje klimatske opredijeljenosti sa željom da udovolji zahtjevima potrošača.

'To nije baš raketna znanost. Ako pogledate kako će se razvijati globalno stanovništvo, do 2040. godine moglo bi biti devet milijardi ljudi. To je, naravno, sjajno iz perspektive više potencijalnih kupaca. Ali ako pogledamo planetarne granice... jednadžba ne funkcionira', izjavljuje Aplen.

Kako odjeća šteti planetu

Globalno, modna industrija proizvodi gotovo četiri milijarde metričkih tona stakleničkih plinova ili 8,1 posto ukupne svjetske količine, prema Quantisu, klimatskom savjetovalištu koje analizira utjecaj modne industrije na okoliš. Taj izračun uključuje sedam životnih faza odjeće, počevši od stvaranja vlakana koja su se izrađivala - naprimjer uzgajanjem pamuka - do sastavljanja odjeće i, na kraju, transporta i prodaje. U izračune se u obzir uzimaju i odjeća i obuća.

U 2017. modna je industrija 'proždrla' oko 79 milijardi kubičnih metara vode, dovoljno da napuni gotovo 32 milijuna bazena veličine olimpijske veličine. Organizacije Global Fashion Agenda i Boston Consulting Group očekuju da će se potrošnja vode modne industrije povećati za 50 posto do 2030. godine.

Održivost dolazi po visokoj cijeni

H&M je lansirao svoju kolekciju Conscious u 2010. godini. Da bi se kvalificirala za oznaku 'Conscious', odjeća mora sadržavati najmanje 50 posto održivih materijala, poput organskog pamuka ili recikliranog poliestera, navodi se na internetskoj stranici H&M-a.

Tvrtka je pak optužena zbog nejasnoća u podacima o održivosti kolekcije. Prošlog ljeta Norveška uprava za zaštitu potrošača poslala je pismo H&M-u, optužujući ga da obmanjuje potrošače pretjerano općim zahtjevima za održivošću povezanim s kolekcijom Conscious. NCA je za CNN Business kazao kako informacije na internetskoj stranici H&M-a ne navode količinu recikliranog materijala koji se koristi pri izradi odjeće.

'Smatramo da je ovo informacija koju bi potrošači trebali imati na raspolaganju jer se odjeća plasira na tržište kao reciklirana. Trebali biste znati predstavljaju li reciklirani materijali dva ili 50 posto odjevnog komada', riječi su generalne direktorice Norveške uprave za zaštitu potrošača Elisabeth Lier Haugseth.

Upitan o tome, Alpen je rekao kako kompanija planira uvažiti kritiku i naučiti 'priopćavati potrošačima tu dodatnu vrijednost'.

Stručnjakinja za kožne proizvode Carmen Hijosa za CNN Business izjavila je da i kupci mogu odigrati bitnu ulogu mijenjanjem svojih uobičajenih potrošačkih navika - kupnjom manje količine odjeće, a samim time dugotrajnije.

'Mi potrošači imamo veliku moć. Mislim da svi znamo da nam ne treba 20 majica. Ljudi bi se trebali zaustaviti na nekoliko sekundi i zapitati: 'Ako ovo kupim, pokazat će se gubitkom za šest mjeseci, a ako kupim ovo, trajat će duže, košta više, ali ću ovaj odjevni komad više iskoristiti', napominje stručnjakinja.

H&M grupacija kaže kako je u 2019. skupila više od 29.005 metričkih tona neželjene odjeće, ali priznaje da za mnoge vrste tekstila održiva rješenja za recikliranje ili ne postoje ili nisu komercijalno dostupna.

U cijelom svijetu od 2015. godine 73 posto odjeće završilo je na odlagalištima ili u spalionicama jer se ne može reciklirati, prema Zakladi Ellen MacArthur, neprofitnoj organizaciji koja radi na poboljšanju podataka o održivosti u modnoj industriji.

Kao glavni izazov navodi se nedostatak infrastrukture za recikliranje tekstila. Trenutna tehnologija omogućava da se reciklira manje od jedan posto odjeće, za CNN Business izjavio je Francois Souchet, voditelj programa Make Fashion Circular Zaklade Ellen MacArthur.

Kazao je da bi modna industrija trebala dizajnirati odjeću s namjerom krajnje upotrebe, integrirajući materijale koji se mogu reciklirati, poput liocela, vlakana izrađenih od biorazgradive drvne pulpe.

'Proizvodi nisu dizajnirani tako da se pretvore u nove predmete ili osvježe stilski... upotrijebljeni materijali znače da ne možete ekonomično reciklirati odjeću', dodao je.

Većina stručnjaka i modnih tvrtki priznaje da je pred njima velik zadatak i zahtijevat će mnoštvo rješenja i tehnologija koji još nisu dostupni. 'Mislim da uistinu ne postoji održiv modni biznis, ali gledajući danas ostatak industrije, mogu sa sigurnošću reći da je H&M jedna od najodrživijih opcija', zaključio je H&M-ov menadžer za područje održivosti Hendrik Alpen.