Legendarna je priča o prvoj predsjedničkoj debati u SAD-u koju je prenosila televizija. Te 1960. godine za mjesto u Bijeloj kući borili su se tada aktualni potpredsjednik, republikanac Richard Nixon, i relativno mladi i privlačni senator iz Massachusetsa, demokrat John F. Keneddy.

Nixon je prije live prijenosa predsjedničke debate odbio otići u šminku, te se tijekom emisije pretjerano znojio i na trenutke nervozno trzao, dok je ambiciozni Kennedy već izgledao kao predsjednik: smiren, lijep i – napudran.

Kasnije ankete su pokazale da je za one koji su debatu pratili preko radija Nixon bio malo uvjerljiviji nego Kennedy, no za sve one Amerikance koji su sučeljavanje dvojice predsjedničkih kandidata pratili ispred malih ekrana, dvojbi o apsolutnom pobjedniku nije bilo.

JFK je tako postao jedan od prvih političara moderne ere koji je politički profitirao od svojeg fizičkog izgleda, a osim njega samog, javnost je još više obožavala njegovu suprugu Jackie, koja je preko noći postala modna ikona.
Ipak, važnost fizičkog izgleda i ljepote u politici se nije pretjerano istraživala, a za tu temu se prije nekoliko godina zainteresirao dr. Niclas Berggren, profesor na Stockholm School of Economics, te potpredsjednik istraživačkog Ratio-instituta, koji je na tu temu objavio i nekoliko radova.

Najpoznatiji od njih je 'The Looks of a Winner: Beauty and Electoral Success', objavljen 2010. u znanstvenom časopisu Journal of Public Economics, nastao u suradnji s kolegama iz Ratio-instituta Henrikom Jordahlom i Panu Poutvaarom.

S obzirom na to da se Hrvatska nalazi u izbornoj godini, za koji mjesec možemo očekivati poplavu plakata i billboarda s kojima nam će se smiješiti razni akteri domaće političke scene. Također, s obzirom na činjenicu da će vladajuću stranku na sljedećim izborima predvoditi žena, nema sumnje da će biti riječi i o fizičkoj pojavi kandidata.

Stoga smo za tportal s dr. Niclasom Berggrenom razgovarali o utjecaju ljepote na izborne rezultate, različitom stavu tradicionalnih glasača ljevice odnosno desnice prema fizičkom izgledu kandidata te koje su dobre, a koje loše strane ukoliko ste vrlo privlačan političar ili političarka.

Kako ste vi i vaši suradnici došli na ideju istraživanja važnosti ljepote u politici?
Bili smo svjesni da postoje prethodna istraživanja o efektima ljepote na tržištu rada. Sve to je započelo poznatim znanstvenim radom Hamermesha i Biddlea 'Ljepota i tržište rada', koji je 1994. objavljen u American Economic Review. Pokazalo se da postoje premija za lijepe ljude, konkretno da oni zarađuju više nego ružni ili ljudi običnog izgleda. Na jednoj konferenciji prije nekoliko godina počeli smo pričati o svemu tome, naročito mogu li se takvi zaključci primijeniti na politiku, s obzirom da se inače bavimo istraživanjem političke ekonomije. Zapitali smo se: postoji li premija za ljepotu i u politici, primjerice da ljepši kandidat dobiva više glasova?

Što podrazumijevate pod 'premijom za ljepotu', što često spominjete u svojem radu?
Jednostavno: u politici to znači da fizička ljepota donosi veći broj glasova na izborima.

Možete li predstaviti koje ste istraživačke metode koristili u istraživanju?
Kada smo počeli istraživati, znali smo da se time nitko drugi baš i ne bavi, te smo se entuzijastično bacili na prikupljanje podataka. Odlučili smo se koristiti fotografijama finskih političara, te smo pomoću web ankete zatražili od ljudi diljem svijeta, dakle izvan Finske, da procijene ponuđene fotografije, uključujući i stupanj privlačnosti kandidata. Rezultati koje smo tada dobili smo kasnije iskoristili da utvrdimo postoji li veza između nečijeg dobre ocjene kada je riječ o njegovoj ljepoti i konačnog izbornog rezultata. Otkrili smo da veza postoji. Ljudima smo ponudili skoro dvije tisuće fotografija finskih političara, a njih je ocijenilo deset tisuća ljudi iz cijelog svijeta, s time da je na kraju među njima ipak bilo 3.700 Finaca. Otkrili smo i da glasači neovisno o vlastitom stupnju obrazovanja i posla kojim se bave više vole lijepe kandidate.

Mislite li da je dobar izgled oduvijek igrao važnu ulogu u politici ili je riječ o suvremenom fenomenu?
Koliko znam, ne postoje studije stare nekoliko desetljeća koje se time bave. To je postalo zanimljiva znanstvena tema u proteklih desetak godina. Ono što definitivno znamo, zahvaljujući studijama iz različitih zemalja (poput Finske, SAD-a, Njemačke i Australije), jest da ljepota predstavlja dobitak za političke kandidate, što sugerira da bi to moglo biti i opća istina. Možemo pretpostaviti da je dolazak televizije i kasnije širenje interneta utjecalo na to da vizualna pojava postane važan aspekt politike u posljednje vrijeme. Psiholozi se time bave malo duže nego ostali, pa svakako preporučujem poznati Langloisov rad iz 2000, naslovljen 'Maksime ili mitove ljepote?' i objavljen u časopisu Psychological Bulletin. Tu je i Rhodesov članak 'Evolucijska psihologija ljepote lica', objavljen 2006. u Annual Review of Psychology.

Ipak, ljepota pojedinog političara je samo jedan dio ukupne pojave. Postoji li rizik da vas elektorat neće ozbiljno shvatiti ako previše naglašavate svoj fizički izgled?
Točno je da je izgled kandidata samo jedan od mnogo faktora koje glasači uzimaju u obzir. Nikako ne želim ostaviti dojam da je ljepota jedina stvar koja je važna – ali je važna do određenog stupnja. Istraživala smo i druge aspekte vizualne pojave kandidata, poput toga kakva je percepcija njegove kompetencije, inteligencije, vjerodostojnosti i simpatičnosti te zaključili da je jedina varijabla s konzistentnim učinkom percepcija kompetencije. Ipak, ona je važna mnogo manje nego ljepota, kad je riječ o izbornom uspjehu. Ne želim iznositi nikakve normativne tvrdnje u vezi s rezultatima našeg istraživanja, ali treba reći da bi ovi novi uvidi mogli biti značajni za one koji se bave osmišljavanjem političkih institucija. Primjerice, koje su implikacije otkrića da su osobe, a ne stranke ili teme, u centru izbornog natjecanja? Kada je riječ o strategijama političara, naše istraživanje nije usmjereno prema preciznim uputama za kandidate, na koji način najbolje iskoristi svoj izgled u kampanji. No, smatram da se može zaključiti da političar koji bi svoj lijep izgled eksplicitno promovirao ne bi imao koristi od takvog pristupa.

U svojoj najnovijoj studiji, 'The Right Look: Conservative Politicians Look Better and Their Voters Reward It', koja još nije objavljena, bavite se različitim percepcijama birača ljevice, odnosno desnice kada je riječ o ljepoti političara. O čemu je tu riječ?
To su tek preliminarni rezultati. No, otkrili smo da kandidati desnice u prosjeku izgledaju bolje nego kandidati ljevice, barem sudeći po lokalnim i nacionalnim izborima u Finskoj. Također, pozitivan izborni efekt je izraženiji za kandidate desnice kada su u pitanju lokalni izbori. Naša interpretacija tih rezultata jest da na lokalnom nivou glasači uzimaju izgled političara kao znak njegove ideologije ili kvaliteta. Lijepi kandidati izgledaju manje egalitarno. U parlamentarnim izborima glasači imaju pristup većoj količini informacija, između ostaloga i zbog toga što su neki kandidati već afirmirani na lokalnom nivou, što smanjuje težinu ljepote u odlučivanju te izjednačava premiju za ljepotu između ljevice i desnice.

Znači li to da ljudi žele imati lijepe gradonačelnike, dok im nije važno kako izgledaju premijer/ka ili predsjednik?
Ne, ljepota je jednako važna i na lokalnim i na nacionalnim izborima. Da pojasnim: vi se referirate na razliku u premiji za ljepotu koja se na lokalnim izborima pojavljuje između kandidata ljevice i desnice, u korist potonjih. Zašto je, dakle, desničarima ljepota kandidata važnija na lokalnim izborima? Naše objašnjenje jest da glasači desnice iz kandidatove ljepote izvlače i druge zaključke o njemu kao političaru. Na lokalnom nivou nema toliko medijske pažnje, a naročito loše prolaze izazivači, o kojima glasači znaju malo, pa zaključke donose na osnovu onoga što vide, dakle na osnovu izgleda političara. U parlamentarnim izborima je situacija takva da uvijek ima mnogo više informacija o kandidatima, između ostaloga i kako su se ponašali kao lokalni političari. Tada izgled kandidata postaje manje važan i glasačima desnice, smanjuje se zaključivanje po površnim očekivanjima, pa dolazi do izjednačavanja premije za ljepotu između političara desnice i ljevice.

Spomenuli ste već da ste istraživali ove pojave u Finskoj. Koliko se ti rezultati mogu primijeniti na ostatak svijeta?
Slični rezultati dobiveni su istraživanjima u Americi, Njemačkoj i Australiji, što sugerira da ljepota političara definitivno igra važnu ulogu u zapadnim demokracijama različitog tipa.

Može li političar biti previše lijep, da ga se onda ne smatra ozbiljnim?
Na osnovu našeg istraživanja ne možemo reći hoće li se političara smatrati neozbiljnim ako izgleda iznimno dobro, ali znamo da ljepši kandidati imaju više izbornog uspjeha. Nismo utvrdili da postoji smanjen efekt ljepote što je kandidat ljepši. Naravno, treba naglasiti da smo koristili fotografije pravih finskih političara, što znači da u istraživanje nisu bili uključeni ljudi ekstremne ljepote. Ono što znamo jest da postoji jasna veza između ljepote kandidata, bio on muškarac ili žena, i percepcije njegove kompetentnosti i inteligencije. To je neupitno bez obzira na rod ili dob kandidata.

Dakle, ne postoje različiti kriteriji kada je riječ o lijepim političarkama?
Nismo razaznali nikakve jasne podjele po principu roda. Jedina zanimljiva razlika jest da muškarci muške kandidate ocjenjuju ljepšima nego što to čine žene.

Za kraj, možete li otkriti je li izgled kandidata ikada utjecao na vašu odluku za koga ćete glasati na izborima?
Radije ne bih odgovorio na ovo pitanje.