'Tržište luksuza nikada nije bilo tako složeno niti se tako brzo mijenjalo kao sada, a brzina tih promjena samo će rasti. Do 50 posto današnjih luksuznih brendova nestat će do 2030. godine jer se nisu mogli povezati s generacijom Z. U tom kontekstu potezi Bottege Venete trebali bi potaknuti sve luksuzne brendove da preispitaju svoje strategije', napisao je u ožujku ove godine Daniel Langer, stručnjak za strategije luksuznih, lifestyle i potrošačkih brendova te profesor na kalifornijskom Sveučilištu Pepperdine u Malibuu.

Bottega Veneta jedan je od rijetkih brendova kojima su za privlačenje kupaca luksuznih marki bili dovoljni kvaliteta i izgled, bez isticanja loga, i sjajan primjer nevidljivog brendiranja. Kupac proizvoda Bottege Venete je kupac kojemu su dovoljni njihovi inicijali.

Osnovana 1966. godine u Vicenzi, tvrtka je proizvodila jednostavnu kožnu galanteriju, ali je zahvaljujući svojim načelima diskrecije, kvalitete i izrade 70-ih i 80-ih godina stekla vjerne sljedbenike. Osvježavajuće modne dodatke bez logotipa, kao jednu od najbolje čuvanih tajni mode, otkrivala su imena poput Andyja Warhola, Lauren Hutton i Jacqueline Kennedy.

Rastom logomanije u 1990-im Bottega Veneta bilježi pad prodaje pa je 2001. prodana Gucci grupi. Pod vodstvom kreativnog direktora Tomasa Maiera, modna kuća ponovno oživljava. Vraćajući se zanatskim korijenima brenda i dodajući dašak moderne sofisticiranosti, Maier je od Bottege stvorio luksuznog diva, dodajući slavnim modnim dodacima konfekcijsku odjeću, fini nakit i parfeme. Časopis Vogue okrunio je Bottegu Venetu titulom 'nevidljivog bogatstva' za pronicljive.

Maierov fokus na torbe u prepoznatljivoj zanatskoj tehnici pletenja kože intrecciato, bez logotipa, doveo je do otprilike 30-strukog povećanja prodaje, a naglasak marke na visoko profitabilnoj kožnoj galanteriji i ograničenim marketinškim troškovima pomaknula je njezinu operativnu maržu na čak 32 posto, blizu one mnogo većeg francuskog konkurenta Hermèsa.

Ipak, privlačnost brenda novim klijentima na kraju je oslabila, a Maierove konfekcijske kolekcije jedva da su bile komercijalno isplative. Nakon nekoliko godina stagniranja prodaje i klizanja marži on je u lipnju 2018. godine napustio tvrtku.

Bottega Veneta više se nije mogla oslanjati na najskuplje, velike intrecciato torbice i novčanike od 400 dolara, a za pridobivanje sljedeće generacije kreatora modnih ukusa trebala se vjerodostojno granati na druge kategorije proizvoda. Osim toga, trebalo je osmisliti način da dizajn bez logotipa postane dio modnih razgovora na internetu. S kožnim trakama prikazanim na ne baš velikim zaslonima mobitela to nije bio nimalo lak zadatak.

Dolazak manje poznatog britanskog dizajnera Daniela Leeja na mjesto kreativnog direktora Bottege Venete

Daniel Lee nije dugo čekao posao nakon diplome i sljedeće desetljeće proveo je na vrlo unosnim mjestima: Donna Karan, Balenciaga, Maison Margiela i Celine, u kojoj je pod kreativnom direktoricom Phoebe Philo bio direktor dizajna konfekcije. Celine je napustio u ožujku 2018. godine s ciljem da neko vrijeme slobodno plovi. Poziv headhuntera zatekao ga je u Japanu, s viješću da ima nešto za njega u Keringu, bez ikakvih tragova o čemu bi se moglo raditi. Obavio je nekoliko tajnih sastanaka, a sve do trenutka u kojem je Francois-Henri Pinault tražio od njega da predloži što bi učinio s Bottegom, Lee nije imao pojma da ga traže za top posao.

'Zanatstvo Bottege Venete bilo je nešto s čim sam uvijek rezonirao, zapravo san. Počeo sam s pleteninom, tako da mi je tehnika uvijek bila velik izvor inspiracije. Vrlo je slična intrecciatu, načinu stvaranja koji diktira volumen i oblik objekta', rekao je u veljači prošle godine Lee u intervjuu za Business Of Fashion (BOF-a).

Dakle njegov izvorni prijedlog za Pinaulta bio je vrlo blizak onome kako je na kraju ispala Bottega. No u njegovoj su viziji bila dva velika aspekta - ne samo kreativna, već i korporativna struktura koja se temeljila na kožnoj galanteriji.

'Sve je bilo usmjereno na intrecciato, čak i u mreži trgovina. Budući da se većina poslovanja temeljila na torbama, trgovine su bile male. Ogroman zadatak bio je ponovno educirati cijelu tvrtku o važnosti konfekcije za imidž brenda', rekao je Lee.

Iako je u to vrijeme Bottega Veneta bila uspavana, i dalje je to bio posao vrijedan milijardu dolara, a na opasku novinara BOF-a da su samozatajnom riđokosom mladiću iz Yorkshirea zasigurno trebala 'velika muda' da se suoči s korporativnom zvijeri, Lee uz suhoparan smijeh odgovara: 'Ili glupost.'

Srećom, njegov novi šef ohrabrivao ga je, a Lee kaže da François-Henri nije želio nekoga tko će biti zabrinut oko toga što je Bottega Veneta prije bila. Ipak, riječ je o Keringu, tvrtki koja je na mjesto kreativnog direktora u jednom od zatamnjenih dragulja u svojoj korporativnoj kruni dovela čovjeka imena Alessandro Michele. Baš poput njega, Lee nije imao što izgubiti, kao ni Gucci ili Bottega, a Pinault očito nema problema s rizičnim potezima.

Kada je Lee u srpnju 2018. godine stigao u Bottegu, kolekcija je bila gotovo dovršena, a to je, kaže, razlog zašto nisu pokazali tu prvu sezonu. 'Bilo je tek toliko vremena da realiziramo nekoliko torbi kako bismo mogli sastaviti nekoliko stvari i napraviti kampanju', otkriva Lee i dodaje da je vratio odjeću na osnove - majicu, odijelo, baloner - i prilagodio nekoliko torbi iz arhive.

Jedna od njih bila je torba Lauren, a koju je izvorno nosila Lauren Hutton u filmu 'Američki žigolo'. 'Bila je ravnija od torbe Pouch, s puno više strelica i hardvera. Napravljena je na sasvim tradicionalan način. Uzeli smo osnovni uzorak, presvukli njime torbu, napravili ga na mnogo brži način... i, voilà, eto torbice', kaže Lee.

Slično je bilo s torbom Cabat. Prvi tjedan na novom poslu Lee je obišao Bottegine ispostave. Montebello u Venetu srce je i duša brenda. U Montebellu su lokalni obrtnici usavršili prepoznatljivo tkanje kože intrecciato, a ondje je smještena tvornica koja proizvodi kućne potrepštine s potpisom Bottege Venete. Lee je vidio uzorak tkanja za direktorsku stolicu, trake crne kože povezane u ekspandirani intrecciato. 'Eureka! Torba broj dva', kaže Lee.

Samo tako, ponovno izmišljanje brenda Bottega Veneta našlo se na pravom putu pa je 2019. prodaja iznosila gotovo 1,2 milijarde eura, što je bilo 2,2 posto više u odnosu na prethodnu godinu, a za sve je bio zaslužan novi dizajner sa svojim neodoljivim torbama.

Iako se iz sadašnje perspektive sve čini tako lako, Lee se morao boriti s Botteginim odjelom prodaje zbog torbe Pouch.

'Nije bilo loga, nije bilo naramenice. Nije baš bila toliko funkcionalna, jer ste morali kopati po njoj, ali bila je vjerna brendu. U svojim početcima Bottega je pravila torbe koje su bile mekane, kada je sve ostalo bilo jako tvrdo. A ova je torba imala taktilan, mekan, senzualan i vrlo fotogeničan aspekt. Bilo je toliko dimenzija, toliko dubine zbog nabora. I očito objekti na toj fotografiji dobro funkcioniraju danas, kada je internet tako važan alat', objašnjava Lee te je vjerovao da je uspjeh ukorijenjen u DNK brenda, ali naglašava da nije imao pojma koliko se to uvjerenje isplatilo sve do ceremonije dodjele nagrada u prosincu.

'Vjerojatno sam zadnji saznao da su torbe kliknule. Osjećam se kao da sam bio skriven cijelu tu prvu godinu, ali kada su brojke počele pokazivati ​​da je Pouch vrlo brzo postala najprodavanija Bottegina torba ikada, iskreno sam bio šokiran. Bilo je to nešto što je napravljeno tako spontano da se prođe kroz tu prvu sezonu. Nikada nisam mislio da će tako odjeknuti', kaže Lee.

Njegova prva kolekcija za Bottega Venetu donijela mu je 2019. četiri British Fashion Awards (dizajner godine, britanski dizajner godine, dizajner modnih dodataka godine i brend godine), što je bilo prvi put da je jedan dizajner osvojio toliko nagrada u jednoj noći.

Zahvaljujući Leejevim torbicama Pouch, ali i salonkama s četvrtastim prstima i balonerima s pojasom, Bottega Veneta se vratila u igru i žižu mode. Nakon godina strogog ograničavanja marketinga svojih proizvoda bez logotipa, robna marka pokušavala je uspostaviti novu ravnotežu između udovoljavanja svojoj bazi kupaca 'nevidljivog bogatstva', odanih klijenata koji preferiraju podcijenjenu moć koju prenose artikli prepoznatljivi samo upućenim ljudima i poticaja za širenje svijesti o robnoj marki među mlađim klijentima koji preferiraju oštriju sliku, prilagođenu društvenim medijima.

Vjerovanje matične tvrtke Kering da mogu biti uspješni na oba polja, pokazivali su financijski rezultati, bilo je opravdano pa je u trećem tromjesečju prošle godine prodaja porasla za 22 posto na godišnjoj razini, čak i kada je zbog koronavirusa većina luksuznih marki oslabila. I bez uračunavanja faktora pandemije brojke bi bile vrlo impresivne, kako za dosad nepoznatog dizajnera angažiranog iz bivšeg studija Phoebe Philo u LVMH-ovom Celineu, tako i za staloženu marku čiji je rast uglavnom zastao kad je premašio milijardu eura godišnjeg prihoda u 2013. godini.

Dan nakon što je Kering objavio financijske rezultate, izvršni direktor Bottege Bartolomeo Leo Rongone novootkriveni uspjeh pripisao je jasnoći Leejeve vizije i njezinoj popularnosti među influencerima koji 'uvećavaju' poruku na internetu.

Iako su modni dodaci i dalje ostali glavna ponuda, brend je rekontekstualizirao svoju prepoznatljivu kožnu robu intrecciato, smjestivši torbe u ormar s cipelama, konfekcijom i nakitom.

'Danielovim dolaskom prešli smo s jednog proizvoda na siluetu i stav', rekao je Rongone i dodao da su financijski rezultati posljedica te vizije.

'Ulogu dizajnera Kering je preoblikovao iz 'osobe koja dizajnira konfekcijske kolekcije' u svojevrsnog cara brendiranja, čija vizija prožima sve, od postova na društvenim mrežama do dekora trgovina i komercijalnih proizvoda. Unatoč tome što rade za velike i etablirane brendove, Keringovi kreativni direktori uspjeli su isporučiti koncepte od glave do pete, više u skladu s onim što biste očekivali od jednog modnog dizajnera osnivača. To što svaki proizvod koji prodaje vodeći Keringov brend, Gucci, i svaka slika koju kuća objavi u konačnici trebaju nositi pečat kreativnog direktora Alessandra Michelea možda ne zvuči kao revolucija, ali jest', zaključuje BOF.

Od njegova debija na pisti, Leejev dizajn bio je dovoljno privlačan za predstavljanje, ali kada se pogleda proizvod po proizvod, nije nedostajalo izrazito nosivih i prodajnih predmeta. Njegova vizija: elegantna, ali taktilna, minimalna, ali topla, s novim proizvodima koji su unatoč tome održavali snažnu povezanost s postojećim kodeksima kuće, dala je Bottegi poticaj koji joj je trebao.

'Njegova vizija nije samo hrabra, ona je neposredna i čista. Uzeo je diskreciju i intrecciato i ubacio nevjerojatnu količinu kreativnosti u ovu bazu', rekao je Rongone.

Osim što je diversificirala ponudu, Bottega je povećala svoju vidljivost velikom brzinom. Počevši od ljeta 2019., brojni najpopularniji influenceri i modni urednici u industriji požurili su usvojiti izgled nazvan #NewBottega online, mamljeni fotogeničnim proizvodima, kao i pričom da je Lee preuzeo plašt za inteligentno odijevanje od Phoebe Philo.

Bottegina novootkrivena vidljivost pokrenula je prodaju mlađoj generaciji koja prije nije bila svjesna ili nije bila zainteresirana za brend. U trećem tromjesečju prošle godine klijenti mlađi od 40 godina činili su oko 60 posto prodaje, u odnosu na manje od polovice u godini ranije, a ti su mlađi potrošači ključ rasta. Prema američkoj konzultantskoj tvrtki Bain, sav rast luksuzne industrije u 2019. godini činila je prodaja milenijalcima i generaciji Z.

Unatoč poplavi novih potrošača, Rongone kaže da je brend usmjerio fokus i na izgradnju lojalnosti, pazeći da klijenti mogu izgraditi siluetu Bottege Venete dodavanjem novih predmeta iz svakog ciklusa. U dućanima brenda hrabriji statement komadi i dalje su uravnoteženi s mnoštvom prigušenih, a opcijom osvježavanja garderobe zadovoljeni su ukusi dugogodišnjih klijenata.

'Vrlo je to koherentno. Daniel ne mijenja stvari samo zbog promjene', rekao je Rongone.

Koliko daleko i koliko brzo planira ići Bottega Veneta?

Izvršni direktor Keringa François-Henri Pinault rekao je da računa na Rongoneovu strast i energiju kako bi se ostvario pun potencijal nove kreativne snage Bottege Venete, a Rongone je uvjeren da će zadržati zamah. No o pojedinostima razmjera ili tempa rasta na duži rok nitko nije želio govoriti.

Rongone je stigao u Bottegu Venetu 2019. godine, nakon sedam godina provedenih na mjestu glavnog operativnog direktora jedinice Yves Saint Laurent, a tamo zabilježen rekord mogao bi biti smjer kojim žele ići. Prodaja u Saint Laurentu nikada nije eksplodirala kao u Gucciju, ali je pod vodstvom izvršnog direktora Francesca Bellettinija stalno dvoznamenkasto rasla čak 38 uzastopnih kvartala od 2010. do 2019.

Drugi smjer mogla bi biti dugogodišnja strategija pozicioniranja Bottege Venete kao svojevrsnog talijanskog Hermèsa, čak i ako trenutni tim tu usporedbu više ne koristi.

'Stvari su se promijenile, ali Hermès je vjerojatno još uvijek u pozadini menadžerskog tima', rekao je Thomas Chauvet, analitičar Citi banke. To bi moglo značiti umjereniji pristup rastu nego što ga je matična tvrtka Kering zauzela u Gucciju i Balenciagi. 'Mislim da ne očekuju renesansu u Guccijevom stilu. To će biti sporija evolucija', rekao je Chauvet.

Upitan može li porast prodaje i popularnosti potkopati dugogodišnju reputaciju brenda usmjerenog diskreciji, Rongone je rekao da njihove vrijednosti ostaju iste bez obzira na to je li Bottega Veneta u centru pažnje ili ne.

U 2021. godinu Bottega Veneta kročila je vrlo hrabrim i neočekivanim potezom, u potpunosti napuštajući društvene mreže. Na tržištu koje je sve više ovisilo o digitalnoj izgradnji preferencija bio je to vrlo hrabar potez čija se valjanost još uvijek razmatra. No time su poslali signal da je Bottega Veneta drugačija i da ima poseban pogled na svijet. U stvarnosti u kojoj se većina luksuznih marki utapa u 'more istosti', kopirajući jedni druge i čineći još više istog, ovaj hrabar potez je statement koji bi mogao poboljšati percipiranu ekskluzivnost i poželjnost marke.

Budući da se danas više od 95 posto odluka o kupnji donosi na digitalnom putu, kaže Daniel Langer, nedostatak online marketinga dovest će s vremenom Bottegu Venetu u strateški nepovoljan položaj i povećati ovisnost o preporukama trećih strana, što bi moglo oslabiti kapital robne marke ako priča o brendu postane manje koherentna.

U ožujku ove godine grupa za zagovaranje prava potrošača Diet Prada prozvala je Bottegu Venetu zbog prodaje ogrlica po cijeni od nekoliko tisuća dolara iako se one značajnije ne razlikuju od onih koje se prodaju na stranicama poput Etsyja ili Amazona, a čija je cijena 20-ak dolara.

Kao brend poznat po posebnosti i iznimnoj vrijednosti, Bottega Veneta nikad se ne smije miješati s jeftinijim alternativama, čak ni u svojim sekundarnim kategorijama, upozorava Langer i dodaje u tu zamku upadaju mnogi luksuzni brendovi.

U srijedu navečer dodijeljene su nagrade Američkog udruženja modnih dizajnera (CFDA), a jedan od finalista u kategorijama najboljeg međunarodnog dizajnera muške mode i najboljeg međunarodnog dizajnera ženske mode bio je i Daniel Lee.

No nekoliko sati prije svečanosti dodjele nagrada modnim svijetom odjeknula je vijest o sporazumnom prekidu suradnje Daniela Leeja i Bottege Venete.

'Moje vrijeme u Bottegi Veneti bilo je nevjerojatno iskustvo. Zahvalan sam što sam radio s izuzetnim i talentiranim timom i zauvijek sam zahvalan svima koji su bili dio stvaranja naše vizije', navodi Lee u svojoj izjavi.

'Njegova jedinstvena vizija učinila je baštinu kuće relevantnom za današnje vrijeme i vratila je u središte modne scene. Jako sam zahvalan Danielu što je svoju strast i energiju prenio u Bottegu Venetu. Želio bih mu osobno zahvaliti za jedinstveno poglavlje koje je napisao u dugoj povijesti Bottege Venete', rekao je François-Henri Pinault.

'Želio bih zahvaliti Danielu na njegovoj predanosti kući u protekle tri godine. On je kući Bottega Veneta pružio svježu perspektivu i novi osjećaj modernosti, poštujući pritom pedesetogodišnje nasljeđe brenda. Izvanredan rast brenda u posljednje tri godine svjedoči o uspjehu njegova kreativnog rada', rekao je Leo Rongone, izvršni direktor Bottege Venete.

Razloge iznenadnog prekida suradnje nitko nije spominjao, a analitičar investicijske banke Jefferies Flavio Cereda u bilješci za klijente navodi: 'Čekamo više detalja, ali čini se da ovo nije pozitivno za Bottega Venetu ili za Kering.'

'Osvajanje nagrade CFDA pomoglo bi Leeju da učvrsti poziciju za novi posao u drugoj kući, čak i ako mu to nije odmah u planu', pisao je u srijedu časopis GQ nakon objave vijesti o prekidu suradnje i uoči svečanosti dodjele nagrada.

Lee nije osvojio nagradu CFDA ni u jednoj od dvije kategorije u kojima je bio finalist, ali prekid suradnje s Bottegom Venetom na to nikako nije mogao utjecati jer je glasanje zatvoreno prije nekoliko tjedana.

Kering je objavio da planira uskoro objaviti novi kreativni tim Bottege Venete, a GQ piše da se Matthieu Blazy čini kao očigledan izbor za novog kreativnog voditelja te da izvori iz industrije već šapuću njegovo ime.

'Modni fanatici dugo su čeznuli za tim da dizajner upravlja vlastitim brendom, a njegov bi mandat omogućio brendu da se nježno vrati u posao, umjesto da se potpuno ponovno pokrene i, recimo, ponovno pridruži Instagramu, ali zadrži i eksperimente s divljom kožom', piše GQ i zaključuje: 'Kao što se pokazalo prije svega Leejevim angažmanom, Kering, koji također posjeduje Balenciagu, Gucci i Saint Laurent, ima sposobnost postavljanja nepoznatih i talenata sa zadnje klupe industrije.'