U istraživanju su sudjelovali studenti koji su trebali odabrati koja je povoljnija od ponuđenih opcija. Jedan od primjera je kupovanje suvenira na odmoru, kada dogovarate cijenu pa dobijete popust. Lako se može dogoditi da već na idućem štandu trgovac nudi isti proizvod za početnu cijenu jednaku onoj koju ste postigli cjenkanjem na prvom štandu.

Journal of Marketing piše da se trgovci oslanjaju na psihološki trik koji se temelji na činjenici da se ljudi bolje osjećaju ako nešto dodatno dobiju besplatno, a dva su ključna razloga za to zašto on uspijeva.

Prvi je da kupci većinom ne znaju koja je prava cijena željenog proizvoda, a drugi da često zanemarujemo cijenu ispisanu brojkama i oslanjamo se na druge razloge koji su odlučujući pri kupnji.

Jedan od takvih primjera je ponuda dviju pećnica za pečenje kruha tvrtke Williams-Sonoma. Nakon što su izbacili na tržište skuplju verziju pećnice udvostručila se prodaja povoljnije varijante. To je tipičan način razmišljanja: 'Dobro je da sam pronašla peglu duplo povoljniju od one druge, a nema velike razlike.'

Osim toga, trgovci računaju da će kupci na kraju zbog izmorenosti u potrazi popustiti i kupiti nešto bez previše razmišljanja. Zato se primjerice sitni slatkiši ili žvake uvijek nalaze oko blagajne. Nisu skupi i baš su usput, da se zaokruži šoping.

Ekonomist Dan Ariely također je proveo istraživanje sa studentima organizirajući recitiranje poezije. Prvoj skupini je otkrio cijenu ulaznica, a drugoj da će platiti ako dođu na večer poezije. Na kraju je svima kazao da je ulaz besplatan, ali samo je prva skupina odlučila doći smatrajući da će dobiti besplatan ulaz kao poklon. U drugoj skupini većina se nije odazvala jer su smatrali da su izgubili bonus. Može se zaključiti da kupci uglavnom ne znaju pravu cijenu proizvoda, a trgovci raznim trikovima kreiraju osjećaj da su dobro prošli i kada to zasigurno nije tako.