Nakon dominacije kozmetički potpuno nezainteresiranih retroseksualaca, posljednjih godina svjedočili smo kratkotrajnoj pojavi metroseksualaca, urbanih mladića s istančanim osjećajem za lijepo kojima nije bilo žao ni vremena ni novca utrošenog na izgled.

Muškarci polako ulaze u zrelu fazu 'kozmetičkog razvoja' i pretvaraju se u prave überseksualce. Što je najvažnije, to je naziv koji ih više ne antagonizira nego imponira njihovoj muškosti, dok istodobno opisuje njihove novostečene kozmetičke navike i potrebe.

Zbog čega muškarci postaju sve veći potrošači specijalizirane kozmetike? Jedan od razloga je sve veći društveni pritisak i sve kompetitivnije tržište rada koje preferira njegovane muškarce. Zato im obični dezić više nije dovoljan.

Kako to da im više nisu dovoljni britvica, pjena i balzam poslije brijanja? Muškarci imaju otporniju kožu jer im je površinski sloj ili epiderma čak 15% deblja nego u žena. S druge strane, koža im je znatno masnija zbog povećanog lučenja sebuma pa imaju više problema s proširenim porama i aknama. Uz to, nakon 35. rođendana lice im ubrzano gubi na čvrstoći i elastičnosti, a počinju se javljati i problemi s mjestimičnom dehidracijom. Zbog toga prestaju krasti ženske kremice i počinju kupovati kozmetiku za prave muškarce.

Kako bi im se približili i načinili distinkciju između muške i ženske kozmetike, brendovi su uveli prihvatljive nazive za anti-age i hidratantne kreme, koje podsjećaju na 'oživljujuće' i 'energizirajuće' napitke, a sve su prodavanije i kreme za njegu područja oko očiju.

Na mala vrata ulazi i 'šminka' za muškarce, poput toniranih krema, ali kozmetički brendovi jako dobro paze da ih ne nazovu tekućim puderima kako ne bi 'preplašili' još uvijek nepovjerljivu potrošačku skupinu.