Američki sportski div Nike u četvrtak će objaviti kvartalne rezultate, a prema analitičarima, očekuje ga najveći pad prihoda u gotovo pet godina.

Prema podacima tvrtke za tržišnu analitiku Sensor Tower, broj preuzimanja Nikeovih mobilnih aplikacija pao je za čak 35 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Istodobno, promet u maloprodajnim trgovinama smanjen je za 11 posto.

Pad u svim segmentima prodaje

Sličnu nepovoljnu sliku potvrdio je i jedan od najvećih maloprodajnih partnera Nikea – Foot Locker. U izvješću objavljenom 5. ožujka, ova tvrtka upozorila je da će zbog promotivnih aktivnosti i popusta, koji su nužni za čišćenje zaliha neprodane robe, njihova profitna marža biti pod osjetnim pritiskom. Više od 60 posto Foot Lockerove ponude čine upravo proizvodi s Nikeovim logom.

Sve ovo ukazuje na strmoglav pad Nikea, kojem se ne nazire kraj ni pod novim izvršnim direktorom Elliottom Hillom, a koji je došao na čelo u listopadu. Dionice Nikea od 20. rujna – kada je objavljeno da Hill preuzima funkciju – pale su za 19 posto. U istom razdoblju konkurentski Adidas zabilježio je blag rast vrijednosti dionica.

Novi izvršni direktor još nije pronašao spasonosno rješenje

Hill je pokrenuo ambiciozan plan restrukturiranja, ali analitičari upozoravaju da to neće biti dovoljno bez većih iskoraka.

'Nekoliko atraktivnih modela neće vratiti Nike na put rasta prodaje', kaže analitičar Morningstara David Swartz za Reuters i dodaje:

'Tvrtka mora stvoriti novu liniju proizvoda koja će donositi milijarde dolara prihoda, a to traje godinama.'

Očekuje se novi pad prihoda

Prema podacima koje je prikupio LSEG, Nike u trećem kvartalu očekuje pad prihoda od 11,5 posto – na 11,01 milijardu dolara. Riječ je o najstrmijem padu od četvrtog kvartala fiskalne 2020. godine, kada je zbog pandemije prihod potonuo za 38 posto. Također se očekuje oštar pad zarade po dionici – na svega 29 centi, u usporedbi sa 77 centi u istom razdoblju prošle godine.

Investitori s nestrpljenjem čekaju dodatne informacije o naporima tvrtke da obnovi odnose s trgovinama i riješi se viška zaliha. Upravo to jedan je od većih problema jer je krajem studenoga prošle godine Nike imao čak osam milijardi dolara vrijednosti robe na zalihama.

Ipak, neki Hillovi potezi već su naišli na pozitivne reakcije. Među njima su lansiranje novih modela tenisica za trčanje – Pegasus Premium i Vomero 18 - partnerstvo s brendom Skims u vlasništvu Kim Kardashian te prva reklama za Super Bowl u posljednjih 27 godina.

Fokus na žene

'Ako se uspiju ozbiljno uključiti na žensko tržište i konkurirati brendovima poput Lululemona i Biorea, to bi moglo biti vrlo dobro za poslovanje', smatra John Nagle, glavni investicijski direktor tvrtke Kavar Capital Partners LLC, koja posjeduje dionice Nikea.

Reklama za Super Bowl, realizirana u suradnji s agencijom Wieden + Kennedy, bila je usmjerena upravo ženskoj publici, s ciljem vraćanja Nikea u središte popkulturnog interesa. Spot je uključivao najpopularnije sportašice, među kojima je i Caitlin Clark, košarkaška zvijezda koja predvodi novi val popularnosti ženske NBA lige.

Loše stanje na kineskom tržištu

A osim jačanja utjecaja među ženskom populacijom, u Nikeu velike nade polažu u potencijal kineskog tržišta. No trenutno se i ondje bilježi alarmantni pad, i to od čak 17 posto. Hill još uvijek vjeruje da će njegov plan 'Win Now' upaliti, a uključuje povećanu prodaju u maloprodaji u pet najvećih kineskih gradova.

'Nike se pokušava vratiti onome što ga je nekada činilo posebnim', napisao je analitičar BMO-a Simeon Seigel u nedavnom izvješću. 'To očito nije posao za svakoga jer su zaokreti uvijek dugotrajan proces.'

Godinu dana nakon što je tvrtka krenula u borbu protiv pada prihoda i pokušala ponovno pokrenuti rast, čini se da izazovi postaju sve veći. Uprava kompanije za loše rezultate na tržištu krivi slabu potražnju potrošača, restrukturiranje koje još nije dalo rezultate, ali i nove tarife – konkretno 20-postotni carinski namet na robu iz Kine, a koji je stupio na snagu početkom ožujka. Gotovo četvrtina Nikeove robe, naime, proizvodi se upravo u Kini.

'Također se suočavamo s nizom vanjskih faktora koji unose neizvjesnost u sadašnje poslovno okruženje – od geopolitičkih napetosti, novih carina, nestabilnih tečajeva valuta i poreznih propisa do učinka te neizvjesnosti i drugih makroekonomskih faktora na potrošačko povjerenje', izjavio je financijski direktor Matt Friend tijekom konferencijskog poziva s analitičarima.

Pogrešan potez - izlazak iz maloprodaje

U prethodnim godinama Nike je smanjio broj maloprodajnih partnera – uključujući diskontne lance poput DSW-a – vjerujući da će više zaraditi ako prodaje proizvode izravno kroz vlastite trgovine i online platforme. No konkurencija je postala jača, a mladi brendovi poput Hoke i Ona sve više osvajaju tržište.

Zbog toga se sada vraća nekim starim trgovcima, s kojima je ranije prekinuo suradnju.

'Nike je otišao predaleko i podcijenio važnost maloprodajnih partnera', jasno je poručio Neil Saunders, analitičar tvrtke GlobalData Retail.

Spomenuto lansiranje pojedinih modela tenisica, poput Pegasus Premiuma i Vomera 18, pomoglo je ublažiti pad prihoda i profita u posljednjem kvartalu te je ipak bio manji od očekivanog.

Potencijalno spasonosna suradnja s Kim Kardashian

Ipak, Hill nastoji ispraviti pogreške prijašnje uprave, a koja je zapostavila inovacije u ključnim linijama proizvoda.

Kao potencijalno spasonosno označeno je partnerstvo s brendom Skims, u vlasništvu Kim Kardashian. Riječ je o novom iskoraku kojim se kompanija pokušava približiti mlađim potrošačima i konkurirati trendovskim brendovima koji sve više osvajaju udjele na tržištu. Upravo nova ženska linija opreme za sportske aktivnosti mogla bi biti prekretnica u poslovanju i korak naprijed prema izlasku iz trenda stalnog pada.