Pet godina nakon što je Farfetch postao glavna tema u modnom svijetu te u jeku velikog uspjeha izašao na tržište dionica, njegov osnivač i izvršni direktor Jose Neves odlučio je privatizirati tvrtku zbog značajnog pada prodaje.

Nekoliko mjeseci trajali su pregovori s bankarima i glavnim dioničarima, uključujući luksuzni švicarski konglomerat Richemont i kineskog online diva Alibabu. Kada su oba potencijalna ulagača odustala od akvizicije, činilo se da je Farfetch pred krahom.

No u zadnji čas pojavio se 'vitez na bijelom konju' i spasio kompaniju. Riječ je o južnokorejskom divu e-trgovine Coupangu te će on osigurati 500 milijuna dolara hitnih sredstava, a o svemu je javnost obavijestio upravo Farfetch u priopćenju.

Ova slavna platforma za online kupovinu luksuznih modnih komada trenutno se nalazi u velikim problemima, a oni su rezultirali ogromnim dugovima i padom prihoda od skoro 100 milijuna funti samo u periodu od ožujka do lipnja 2023. godine.

Platforma koja je trebala promijeniti kupovinu luksuznih modnih komada

Ono što se danas čini kao potencijalni put u propast, posebno ako ulaganje Coupanga ne bude dostatno, počelo je 2007. godine kao projekt koji je trebao promijeniti način na koji kupujemo markiranu odjeću.

Neves je prepoznao priliku u digitalizaciji luksuzne mode i želio je omogućiti kupcima pristup širokom spektru dizajnerskih komada iz različitih dijelova svijeta.

Farfetch je započeo kao platforma koja je omogućavala buticima da prodaju svoje proizvode online, pružajući im mogućnost da dosegnu globalno tržište. To je bila revolucionarna ideja jer je spojila svijet luksuzne mode s digitalnim tržištem na način koji prije toga nije bio široko dostupan.

Tijekom godina Farfetch je proširio prisutnost i ponudu. Partnerstva s luksuznim brendovima i tehnološke inovacije omogućile su im da postanu jedna od vodećih online platformi za luksuznu modu te se pretvorio u pravu globalnu destinaciju zaljubljenika u jedinstvene modne komade.

Kruna svega trebao je biti izlazak na burzu 2018., prilikom kojeg je Neves sa širokim osmijehom pozirao sa suprugom i oduševljenim direktorima tvrtke - spremnima podići posao na višu razinu.

Veći broj dionica kupio je vlasnik Keringa Francois-Henri Pinault te kineski div e-trgovine JD.com, što je ocijenjeno kao iznimno dobar predznak daljnjeg rasta.

'U proteklih 10 godina izgradili smo odnose povjerenja s markama u industriji', rekao je Neves u intervjuu za CNBC s burze tog dana. 'Nalazimo se na prekretnici, a brendovi su shvatili da im je ovo velika prilika.'

Pad s 24 milijarde dolara na 220 milijuna

Pet godina kasnije očekivani uspjeh ne samo da nije stigao, već se Farfetch suočava s velikim minusom. Dionice su izgubile više od 97 posto vrijednosti otkako je tvrtka uvrštena na burzu, a njezina je tržišna vrijednost pala s visokih 24 milijarde dolara 2021. na oko 220 milijuna dolara danas.

Budućnost kompanije svela se na dvije mogućnosti: dolazak 'viteza na bijelom konju' u vidu bogatog vlasnika ili odlazak u stečaj. Srećom, u zadnji čas ukazao se Coupang.

Taj 'vitez' trebao je biti Richemont, jer se očekivalo da će otkupiti većinski udio dionica, međutim u međuvremenu je švicarski konglomerat odustao od akvizicije. Ništa bolje nije prošlo ni traženje spasa u Alibabi nakon što je predsjednik grupacije J. Michael Evans podnio ostavku u Farfetchovom odboru.

Upravo to bio je zadnji dokaz nadolazeće propasti koju glavni dioničari, umjesto da je pokušaju spasiti, vide kao svoj poziv na žuran odlazak iz kompanije.

'Mislim da je za sve uključene strane sada ključno brzo rješavanje situacije i osiguranje da tvrtka ostane likvidna te da normalno posluje', kaže analitičarka Jelena Sokolova.

U posljednji tren izbjegnut stečaj

Najveći problem je nadolazeći dug u visini od 1,6 milijardi dolara, a dolazi na naplatu između 2027. i 2030., no ulagači su još više zabrinuti zbog činjenice da trenutno ne postoji način na koji da vrate svoja ulaganja.

'Problem Farfetcha jest činjenica da digitalna platforma treće strane u prodaji luksuznih modnih brendova jednostavno nije isplativa. Također, nedostaje pregovaračke moći jer je tržište suženo', pojašnjava financijska analitičarka Monique Pollard.

Naime luksuzni brendovi ne žele prodavati svoje proizvode online preko posrednika - radije zadržavaju kontrolu nad cijenama i izbjegavaju popuste na koje se trgovci oslanjaju da privuku veći broj klijenata.

Konkretnije, grupacija LVMH radila je na smanjenju veleprodaje i okretanju isključivo vlastitim buticima, a čak je i Kering, jedan od dioničara Farfetcha, smanjio ovaj oblik prodaje.

Luksuzni brendovi izbjegavaju online prodaju

Naravno, tome je negativno pridonio i završetak pandemije, tijekom koje je online prodaja bila u procvatu. No kada je krenuo pad, sredinom 2021., Farfetch je zapošljavao preko 6000 ljudi. Taj broj je uslijed gubitaka hitno trebalo smanjiti. No to nije učinjeno.

'Postojala je potreba za smanjenje broja zaposlenih - bankari, analitičari i svi na tržištu govorili su to - ali Neves je kontrolirao odbor i odluke te rezovi nisu napravljeni', tvrdi insajder.

Farfetch je pokušao povećati prodaju kupnjom licenci na marke kao što su Off White i Reebok, a potom se proširio u beauty industriju kupnjom proizvoda Violet Gray. Ipak, pad potražnje za luksuznom robom u Kini i SAD-u, odbijanje suradnji niza prestižnih brendova te konačno gašenje beauty ogranka bili su ono što je dalo naslutiti situaciju u kojoj se kompanija sada nalazi.

Potencijalno gašenje Farfetcha ostavilo bi velike posljedice na čitavo tržište jer bi došlo do prenatrpanosti zalihama u buticima, što bi dovelo do sniženja i pada cijene luksuznih komada.

'Zašto ovaj model nije održiv? Jer luksuzni kaput ili cipele možete kupiti direktno od brenda. Nema dodane vrijednosti u trećoj strani', zaključuje bankar.

Ipak, stečaj je, barem zasad, izbjegnut, a na Coupangu je sada da u Farfetch unese promjene koje će dugoročno rezultirati financijskom stabilnošću i održivim poslovnim modelom.