Industrija parfema u proteklim je desetljećima prošla kroz promjene koje su je izmijenile iz temelja. Nekoć simbol luksuza, dobar parfem danas je nešto što si svatko može priuštiti. No u doba u kojem 'svatko' želi biti 'netko' - jedinstven i svoj - niche parfemi doživjeli su pravi procvat, pružajući kupcu osjećaj autentičnosti i življenja vlastite priče.

Zanimljivo, iako su niche parfemi nastali kao odgovor na proslavljene luksuzne mirise koje kupuju stotine tisuća ljudi, njihov cilj da kupcu pruže nešto posebno i naizgled samo njegovo tek je donekle uspio. Naime upravo su oni danas prevladavajući trend.

Vrhunac evolucije parfema

Ono što su 2000-ih bili parfemi slavnih, kao što je Glo s potpisom Jennifer Lopez ili Fantasy Britney Spears, u 2010-ima postali su minimalistički i sofisticirani mirisi. Već 2020. pojavila se težnja za personaliziranim proizvodima koji će naglašavati miris kože s parfemima kao što su Glossier You, ali i Escentric Molecules, koji je već bio etablirano ime na tržištu.

No 2023. donijela je zaokret i prestanak glorificiranja parfema kao što je Chanel No. 5, a početak korištenja nišnih mirisa, toliko jedinstvenih i (naizgled) nekomercijalnih da djeluju gotovo kao da su rađeni baš za - vas.

Što su niche parfemi?

Da bi parfem bio niche (francuska riječ za nišu), mora predstavljati interesantnu i specijalnu vrstu mirisa kakvu je teško pronaći u parfumerijama. Njihova priprava seže daleko u prošlost, kada su ih koristile samo kraljevske obitelji i plemstvo, a poznato je da su ih obožavale kraljice Viktorija i Elizabeta I.

Prvo načelo kojeg se pridržavaju sve niche parfumerske kuće jest važnost osobe zadužene za kreaciju specifičnog mirisa, onog koji neće nalikovati ničemu već stvorenom, čime će sačuvati svoju originalnost u odnosu na ostale. Drugo načelo je selektivan pristup distribuciji proizvoda, a treće je izgradnja reputacije temeljena na kvaliteti proizvoda, ne na masovnom oglašavanju.

O tome što je potrebno da bi se parfem proglasio nišnim, kako je nastao bum ove kozmetike i brojnim drugim temama porazgovarali smo s vodećim domaćim stručnjakom i vlasnikom TOP parfumerije Borutom Mihalićem.

'Taj je svijet vrsta mirisnog rasadnika ideja. Zamisao niche mirisa stvarala se dugo, da bi nekakvo uobličeno rođenje doživjela u šezdesetim i sedamdesetim godinama 20. stoljeća, a veliki bum niche kozmetika doživljava u posljednjih trideset godina. U taj mirisni koncept spadaju i neki brendovi koji su možda prije 150 godina bili iznimno uspješni, no danas su znani samo manjem krugu znalaca te tako nekadašnji brend za masivniju potrošnju, danas revitaliziran, prelazi u niche segment', rekao je Mihalić za tportal.

Osim što su dostupni u limitiranom broju, koji će osigurati kupcu da ima ekskluzivan miris, nerijetko se ističu kao posve drugačiji, čime se jasno izdvajaju od klasičnih voćnih, cvjetnih ili mošusnih nota. Također, njihova posebnost ne razlikuje spol pa u ovoj kategoriji nećete pronaći muške ili ženske parfeme!

'Niche kozmetika nastala je kao neki otpor već svima znanoj prestige/masstige kozmetici proizvedenoj u velikim količinama, a neki niche projekti radili su se u 100 bočica za cijeli svijet. Danas se i sam fenomen nichea raslojava, pa recimo imamo indie parfumeriju te razne oblike ekstremno eksperimentalne parfumerije', dodao je.

Obožavali su ih Napoleon, Marija Antoaneta, Grace Kelly...

Mihalić je opisao i priču brenda Lubin, osnovanog prije skoro 230 godina.

'Brend Lubin započeo je svoju parfemsku priču 1798. godine, a bio je i jedan od Napoleonovih omiljenih parfemskih brendova. Osnovao ga je naučnik velikog Jean-Louis Fargeona, parfumera Marije Antoanete, i ima predivnu višestoljetnu arhivu narudžbi raznih kraljeva, kraljica i svjetskog jet-seta. Njihova kreacija iz 1955. nazvana Gin Fizz bila je najomiljeniji miris Grace Kelly, princeze od Monaka.'

S druge strane, Escentric Molecules predstavlja se sloganom 'umjetnost i kemija' te se bavi mirisima krupnih aromasintetskih molekula.

'Krupne mirisne molekule, na milijun ispitanih u SAD-u, 29 posto osoba nije moglo raspoznati, stoga te ideje osjetno/neosjetnih mirisnih kreacija uvijek intrigiraju naše klijente i on sačinjava DNK naše ponude. Molecule 01 jedan je od najprodavanijih niche mirisa u svijetu', kaže Mihalić.

Domaći stručnjak pojašnjava da Trudon ima još bogatiju povijest jer je riječ o najstarijem proizvođaču voska u kontinuitetu od 1643. godine. Naime cijelu prezentaciju proizvoda temelje na svojoj povijesti, u kojoj su svijećama obasjavali katedrale, francuski dvor, salone i budoare.

Na povijest se oslanja i Filippo Sorcinelli, a Mihalić ga opisuje kao pravog renesansnog čovjeka kojeg interesira objedinjenost tijela i duha. Njegova zadnja linija mirisa Memento inspirirana je svetim mjestima, otajstvenim mirisima i rimokatoličkom liturgijom.

#PerfumeTok

Za ovoliki rast niche parfema najzaslužniji je TikTok, odnosno tzv. #PerfumeTok. Videa s ovom oznakom prošle godine su imala nevjerojatnih šest milijardi pregleda, što je iznimno puno posebno ako uzmemo u obzir to da se opisuje miris, jedna od rijetkih gotovo neopisivih stvari na svijetu.

Kako bi u tome bili što uspješniji, kreatori sadržaja oslanjaju se na storytelling, popularnu vještinu pričanja priča kojima se u gledateljima pobuđuju privlačne asocijacije zbog kojih žele kupiti miris.

Konkretno, opisi idu od toga da parfem miriše kao 'muškarac kojeg si voljela pa izgubila', preko 'ulja za sveto pomazanje', do 'osjećaja kao da si otuđeni Kennedy kojeg više ne pozivaju na obiteljske sastanke jer se u predvorje dovezao Rolls Roycem'.

Potonji navod jedna je u nizu dosjetki Scout Dixon West, influencerice koja je u svega četiri mjeseca od otvaranja profila (u kolovozu 2023.) prikupila preko 100 tisuća pratitelja, gotovo opsjednutih njenim opisima parfema.

'Događa se prava renesansa parfema. Ljudi se sve više zanimaju za njih, a na TikToku postoji ogromna zajednica njihovih ljubitelja', rekla je influencerica.

'Lorenzo Pazzaglia kuhar je i parfumer, prema tome njegova mirisna paleta najčešće je gurmanska, stoga ne čudi to da u ponudi imamo i miris koji se zove Carbonara. Tu je i Megamare - pravi bestseler - jedan od novijih mirisa Alessandra Gaultierija, inspiriran mračnom stranom mora. Njegov raniji parfem Black Afgano iz 2009. inspiriran je pak mirisom čistog afganistanskog hašiša i danas se smatra jednom od najvažnijih mirisnih kreacija s početka 21. stoljeća', ističe Mihalić i nastavlja:

'Andy Tauer kreator je mirisne kompozicije L'Air Du Desert Marocain (ozračje marokanske pustinje), jednog od najvažnijih i najpoznatijih mirisa u segmentu nichea. Kompletan proizvod djelo je njegovih ruku, od početne zamisli i formulacije do ručno potpisane kartice uz svaku bočicu parfema. Tu je i Profumum Roma - talijanska mirisna kuća čije su sve kreacije linearne i dugotrajne jer ih odlikuje oko 43 posto esencijalnih ulja. Riječ je o pravim mirisnim ekstraktima koji dugo ostaju na koži, ali i kreiraju moćnu mirisnu auru.'

Ultraniche parfemi oslanjaju se upravo na specifične osjećaje koje žele pobuditi kod kupaca, a koji su toliko unikatni da u osobi izazivaju snažne emocije te samim time i želju da ih osobno iskuse. Naravno, više od mirisa žele doživjeti opisani osjećaj.

Opisi kao što je 'djevojka na konju' ili 'odlazak u antikvarnicu na svježi jesenski dan' pogodit će toliko suptilnu 'žicu' u kupcu, za da nije ni znao da postoji u njemu. No jednom kada sazna i osjeti tu emociju, željet će još. Posebno jer je priča oko parfema toliko unikatna da djeluje kao da se obraća baš njemu.

Prodaja priča - i emocija

Koliko su u svemu važne emocije, pokazuje i uspjeh PHLUR-ova parfema Missing Person, čiji je miris rasplakao djevojku na TikToku. Video je postao viralan i stvorio je listu čekanja od 250 tisuća ljudi, iako baš nitko parfem još nije ni pomirisao.

'Tradicionalno, ljudi bi kupovali parfeme prema mirisu, a činjenica da tada nismo bili ni u jednoj trgovini dovoljno govori o važnosti pričanja priča. Današnja generacija drugačije gleda na njih', kaže Chriselle Lim, kreativna direktorica PHLUR-a.

'Naša kultura opsjednuta je individualnošću ili iluzijom individualnosti. Parfem nam, na kraju krajeva, služi za neku od tri svrhe: kao oklop, oružje ili sredstvo izražavanja', pojašnjava Dixon West.

Zanimljivo, iako je naglasak stavljen na individualnost, kupovinom niche parfema kupci postaju dijelom veće zajednice obožavatelja ove kategorije. Možda zvuči pomalo kontradiktorno, no upravo je taj spoj autentičnosti i uklapanja u cjelinu ono što ovakve mirise čini toliko privlačnima.

Najpoželjniji parfemi

Le Labo i Maison Francis Kurkdjian bili su među prvim niche parfemima koji su stekli globalnu slavu i postali predmet žudnje diljem svijeta. Prije nešto više od desetljeća kupili su ih Estée Lauder i LVMH, a trenutno su u fokusu neki noviji nezavisni brendovi parfema, kao što su Ex Nihilo i DS & Durga, te se nameću kao vodeći na tržištu.

Tu je i najveća akvizicija na tržištu u povijesti - Keringova kupovina britanskog Creeda za 3,8 milijardi dolara prošle godine - te Puigov većinski udjel u Byredu 2022., navodno vrijedan milijardu dolara.

Iz toga je očito da u pozadini uspjeha ovih parfema stoje ogromna ulaganja, ali i izvrsna priča koja je, čini se, danas presudna za prodaju bilo čega, a posebno prodaju limitiranih izdanja.

Naravno, ne smijemo zanemariti ni činjenicu da u ove bočice ulaze samo odabrani sastojci. Primjerice, iza Ex Nihila od 2013. godine stoji ambiciozna ideja o stvaranju 'Tesle parfema', proizvoda koji bi nastao kombiniranjem tehnologije s klasičnim sirovinama kako bi se klijentima isporučili maksimalno personalizirani mirisi. Međutim od tada je konkurencija znatno porasla, a tako i potreba za većim ulaganjima.

Važnost ulaganja potvrdio je Le Labo jer je, pod pokroviteljstvom kompanije Estee Lauder, uložio 250 milijuna dolara za stvaranje još više jedinstvenih i odvažnijih parfema koji su se ponosili umijećem izrade i visokokvalitetnim sastojcima, više nego nekim slavnim imenom robne marke.

Stručnjaci su uvjereni da je upravo ovo stavljanje naglaska na kvalitetu pridonijelo rastu niche parfema, kao i trend ulaganja u proizvode za osobnu njegu, što je podignuto na višu razinu za vrijeme pandemije.

Mihalić pojašnjava da su kozmetički konglomerati jedno vrijeme pažljivo pratili segment nichea, a kada su vidjeli da su ljudi zaintrigirani tim idejama, krenuli su s preuzimanjem najisturenijih brendova iz ove kategorije. Tvrdi da su ponude bile besramne i brendovi su se kupovali za velike novčane iznose.

'Kada kozmetički mastodonti poput L'Oreala, Estee Laudera i Puiga kupe neki od niche brendova, slijedi integriranje unutar njihovih portfelja i razrada ideje kako tu veliku investiciju što bolje razviti i dalje na njoj dugoročno zarađivati. Sukladno tome, neke tranzicije nisu bile najsretnije, neki manji niche brendovi su trenutno novi mastodonti, a neki su skoro pa nestali s tržišta. Ljudi sve više žele eksperimentirati i traže drugačiju ponudu, o čemu možda najviše govori podatak da je u Italiji svaki šesti ili sedmi prodani parfem kupljen u nekoj niche parfumeriji. Niche brendovi polako dolaze u finije robne kuće i konceptne trgovine', objašnjava vodeći domaći stručnjak za niche parfeme.

Mnogi brendovi tek čekaju u niskom startu da bi iskoristili ovu veliku potražnju. Primjerice, parfem Gris Charnel BDK postao je hit 2019. u matičnoj Francuskoj pa se prodavao od Dubaija do Šangaja, a to je dovelo do otvaranja monotrgovine u Parizu, u Rue Saint-Honore, gdje su smještene trgovine Ex Nihila i Le Laba.

Sličan uspjeh doživio je parfumer Aurelien Guichard, čiji je brend Matiere Premiere, osnovan 2019. godine, do 2020. imao ulaganja u vrijednosti 1,3 milijuna eura, čime se probio na američko tržište.

'Postoji ogroman potencijal u niche parfemima pa uopće ne sumnjam da bi njihovom rastu tako skoro mogao doći kraj', rekao je analitičar Alessandro Brun.

Skupocjene bočice

Jedan od najpopularnijih niche parfema jest Lust in Paradise brenda Ex Nihilo. Dolazi s opisom 'utjelovljenja senzualne Francuske rivijere' te cijenom bočice od (100 ml) od 280 eura. Obožava ga Hailey Bieber, a zaljubila se u njegove cvjetne note pomiješane s cedrovinom i mošusom, što joj 'stvara osjećaj kože ugrijane suncem'.

Ipak, čak 70 posto od ukupnih 60 milijuna eura godišnjeg prometa Ex Nihila dolazi od drugog parfema - Fleur Narcotique - lansiranog 2014. godine. Upravo on najzaslužniji je za strelovit rast brenda, što se pokazalo ključnim u ovoj industriji. Naime gotovo sve niche parfumerije doživjele su uspjeh 'efektom snježne kugle', odnosno tek onda kada je jedan proizvod postao popularan. Ili, u današnje doba, viralan.

U Creedovom slučaju to je Aventus (iz 2010.), a francuski Parfums de Marly izgradio je pravo carstvo ponajviše zaslugom uspjeha parfema Delina iz 2017. godine. Iako je strelovit uspjeh jednog proizvoda iznimno teško predvidjeti, upravo je to ključan razlog zbog kojeg grupacije poput L'Oreala ulažu vrtoglave iznose u otkup niche parfumerija.

'Nismo u potrazi za trendovima, već za izgradnjom odnosa s kupcima. Naša autentičnost i rad iz srca stvaraju lojalnost koja nam iznova vraća klijente', pojašnjavaju iz BDK, čiji je parfem 312 Saint-Honore jedan od najtraženijih na tržištu.

Prostor za rast

Niche parfemi možda trenutno jesu ogroman globalni hit, no stručnjaci u tom području već se pripremaju za trenutak u kojem će se zapadni svijet okrenuti nečem novom. Posebno u doba u kojem trendove stvaraju i završavaju društvene mreže, nad kojima tržište i nema toliko utjecaja koliko bi željelo.

Stoga su vodeći igrači u ovom polju već spremni na idući korak, a to je, kao i gotovo uvijek, osvajanje azijskog tržišta.

'Na većini tržišta niche proizvodi zanimaju samo ljubitelje parfema, no u Kini potencijalni kupac je svatko tko želi pronaći malo drugačiji miris samo zato da bi bio jedinstven', pojašnjava konzultant Dao Nguyen.

Jedan od onih koji su smjelo stupili na kinesko tržište bio je slavni Jo Malone London u vlasništvu Estee Laudera. Londonski brend parfema još je 2014. prepoznao potencijal azijskog tržišta, a pojavom niche parfema na društvenim mrežama u Kini se raširila svijest o ljepoti posjedovanja ovakvih proizvoda.

Sjajan posao trenutno ondje radi, pomalo neočekivano, Loewe otvorivši parfumeriju u Nanjingu 2022. godine, a profitirao je od svog parfema 001 - Kinezi ga prevode kao 'jutro poslije seksa'.

Takav uspjeh samo je zagolicao maštu vodećih brendova, sve spremnijih za širenje. Primjerice, nakon što je zaključio povijesnu akviziciju Creeda u siječnju prošle godine, Kering je ušao u suradnju s Robbijem u stvaranju mirisne vodice za kinesku Novu godinu.

Ubrzo ih je pratio i Le Labo otvaranjem trgovine u Šangaju te lansiranjem ekskluzivnog parfema Shanghai, a Ex Nihilo otvorio je parfumeriju u Hong Kongu.

Ako se pitate zašto ih nisu slijedili i svi drugi brendovi, s obzirom na to o koliko je velikom i zainteresiranom tržištu riječ, odgovor leži u - novcu. Naime, iako je potencijal za zaradu ogroman, razne restrikcije i ograničenja na društvenim mrežama čine ovaj poslovni pothvat zahtjevnim do razine da se mnogi niti ne usuđuju započeti s njime.

'Cijena dolaska do jednog kupca u Kini je tri ili četiri puta veća od ulaganja u Americi', pojasnio je Nguyen.

Kako bi tome doskočile, velike kuće počele su ulagati izravno u kineske parfumere, čime troškovi znatno padaju. Konkretno, L'Oreal je u veljači uložio u kinesku luksuznu parfumeriju To Summer te još 2022. preuzeo udio u kineskom Documentsu. Jasno je, ipak, da ulaganja u kinesko tržište nimalo ne pogoduju niche parfumerijama iz Europe i Amerike jer se već sada sve teže nose sa žestokom konkurencijom.

Kada niche prestane biti niche

I dok je jedno od rješenja pronalazak financijski i marketinški moćnijeg partnera, činjenica jest da prodajom većoj kući niche brendovi gube na svojoj jedinstvenosti - zbog koje ih klijenti i kupuju. Opis niche parfema stoga je sve teže dati, jer ono što je nekoć bilo ekskluzivno, autentično i teže dostupno sada se nalazi uz bok drugim proizvodima, npr. L'Oreala. Prestaju li time niche parfemi biti niche?

Kako bi osigurali potražnju među ljubiteljima ovakvih parfema, luksuzni brendovi na tržište plasiraju ograničene kolekcije. Chanelov Les Exclusifs i Diorov La Collection Privée sjajan su primjer održavanja niche duha te se sada mogu pronaći i u široj ponudi. No prodaja Byreda i Jo Malone na prestižnim aerodromima diljem svijeta i njihova masovnija proizvodnja sve ih više miču iz ove kategorije.

'Kupci su u vječnoj potrazi za nečim posebnim i unikatnim. Čim parfem postane novi Chanel No. 5, čak i njegovi najzagriženiji ljubitelji okreću se novom niche proizvodu. Dakle, koliko god kuće poput Estée Laudera kupovale ovakve parfumerije, uvijek će biti dovoljno potražnje da manji, iskonski niche brendovi dođu do svoje pozicije na tržištu', poručuje investitor Laurent Droin, uvjeren da je riječ o tržištu kojem se, barem zasad, ne nazire kraj rasta potražnje.

Mihalić je pak uvjeren da u bližoj budućnosti možemo očekivati novo redefiniranje tržišta i ponude niche parfema.

'Proizvodnja niche mirisa nastavit će se, uz neka nova redefiniranja, kojima smo već svjedočili. Današnji ultraniche brend možda će za pet godina biti novi mainstream. Dolazimo do sve bržeg protoka informacija, želja i mirisnih kreacija', zaključuje.