Velika je vjerojatnost da ste ih uočili šetajući gradom, a njihov prepoznatljiv logo 'V' brzo je postao poznat. Uz to, vrlo vjerojatno ste ih ugledali u trgovini ili tijekom redovnog skrolanja po Instagramu. A možda ste već i pratitelj brenda jer ih on u ovom trenutku broji čak 921 tisuća. Čak i ako nijedna od gornjih pretpostavki nije ispravna, onda ste vidjeli Emmanuela Macrona i vojvotkinju od Sussexa kako biraju tenisice Veja za manje formalne izlaske ili pak Eddieja Redmaynea i Kate Middleton, princezu od Walesa, koja ih nosila više puta. Poanta je u tome da za Veju sigurno mnogi znaju.

Veja ruši predrasude i očekivanja kada je riječ o elegantnoj i udobnoj s jedne strane te osviještenoj obući s druge strane. Brinući se da sve što rade ima pozitivan učinak, osiguravaju to da proizvodnja njihovih tenisica od početka do kraja bude etična, održiva i ekološki prihvatljiva.

Smatrani onima koji su 'ponovno izmislili tenisice', njegovi osnivači navode da su jednom nogom u dizajnu, a drugom u odgovornosti. Kao brend 21. stoljeća, Veja se odlučila fokusirati na tenisice koje predstavljaju novu generaciju. Konačni rezultat je golema kolekcija raznolike i elegantne obuće s prepoznatljivim stilom. Veji je krajnji cilj to da svaki par bude nosiv i za deset godina – iako su tenisice u trendu, one su bezvremenske i jednostavne. Svaki materijal korišten u proizvodnji potječe iz etičnih izvora, a poštena trgovina je u središtu svega što se radi. Tako izravno surađuju s proizvođačima da bi postigli taj pozitivni učinak. Veja također proizvodi veganske tenisice, pri čemu je jedan od četiri stila prikladan za vegane.

Održiv brend koji je Meghan Markle učinila nevjerojatno popularnim

Francuski brend obuće Veja možda vam se nedavno našao na radaru, ali njegova priča seže nešto dalje u prošlost. Sjedište mu je u Parizu i osnovan je 2004. godine, a prve tenisice lansirane su 2005. godine. Odmah su ih prihvatile pariške robne kuće, a sada se Veja prodaje u 50 zemalja, proizvodeći dva milijuna cipela godišnje. Glavni maloprodajni partneri uključuju Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Zappos, Net-A-Porter i druge. Svoju prvu fizičku trgovinu Veja je otvorila tek 2019. u Parizu. Zatim je, 2020., otvorila prvu lokaciju u Sjedinjenim Državama, točnije u njujorškoj četvrti Nolita.

Tijekom 2018. brend je doživio vrtoglav rast popularnosti nakon što je Meghan Markle nosila par niskih tenisica za jedriličarski događaj tijekom Invictus Gamesa u društvu princa Harryja. 'Nisam znao tko je Meghan Markle kad je nosila moje tenisice', otvoreno kaže Sébastien Kopp. 'Ekipa je bila jako uzbuđena, došli su mi i rekli da je kupila Veju. Pitao sam ih tko je Meghan Markle. Poznajem samo Elizabeth.'

Kad su se pojavile njezine slike u kožnim tenisicama s logom V, instagramska stranica brenda je 'eksplodirala', a zasula ih je lavina komentara i lajkova. Iste godine Veja je bio brend br. 1 na Instagramu, zasjevši na vrh Lystove kategorije 'Insta Brand We Want to Wear' u godišnjem modnom izvješću za 2018. Pretraga njegovih proizvoda porasla je 113 posto u odnosu na prethodnu godinu. Stoga nije pretjerano reći da su Vejine tenisice svi nosili 2019. A prema svemu sudeći, svi će ih nositi i 2023.

Od samog početka osnivačima brenda su pronalaženje etičnih izvora, transparentnost i društvena odgovornost bili u prvom planu. 'Sedamdeset posto troškova klasičnih velikih brendova tenisica odlazi na oglašavanje. Dakle uklanjanje oglasa, marketinških troškova, ukidanje ambasadora brenda i billboarda znači da možemo ulagati u naše zaposlenike, materijale, tvornice i, prema tome, naš planet. To znači da se možemo usredotočiti na proizvodni lanac i kako ga promijeniti', objašnjavaju osnivači Kopp i François-Ghislain Morillion.

Odobrenje pripadnice kraljevske obitelji samo je dio priče. Pariški brend vrijedan više milijuna funti nosilo je mnoštvo zvijezda: Emily Ratajkowski, Emma Watson i Katie Holmes, da spomenemo neke, a prepoznatljiv logo V svrstava se u istu ligu kao Adidasove legendarne trostruke pruge i Nikeova poznata kvačica. Čak ni kuće visoke mode ne mogu odoljeti privlačnosti tih tenisica. Od Ricka Owensa do Marnija i Lemaire, Veja je sudjelovala u rasprodanim suradnjama s brojnim luksuznim modnim kućama.

Veja je fascinantna priča o uspjehu, pogotovo kada se uzme u obzir to da su je Kopp i njegov najbolji prijatelj Morillion pokrenuli 2004. bez ikakvog prethodnog modnog iskustva. Došli su iz svijeta investicijskog bankarstva s misijom pokretanja poslovanja s pozitivnim društvenim utjecajem kao osnovom.

Kako su 25-godišnji financijaši bez ikakvog prethodnog iskustva izgradili brend koji ruši sve predrasude

Koppov ležeran stav prema pop kulturi (ili modnim trendovima, što se toga tiče) neće iznenaditi Vejine sljedbenike. Održivi brend koji su prije gotovo 20 godina osnovali prijatelji iz djetinjstva i nekadašnji bankari izvijestio je o godišnjoj prodaji od 120 milijuna dolara u 2020., u odnosu na 78,5 milijuna dolara godinu prije. Ali tvrtka, koja odgovorno nabavlja sirovine i proizvodi tenisice od gume iz amazonske prašume, troši točno nula dolara na oglašavanje. Veja također ne poklanja proizvode slavnim osobama. Unatoč svojoj ambivalentnosti (ili možda baš zbog nje), prigrlile su je i slavne osobe i modna elita.

Kopp ne krije to da je Veja danas itekako popularna i poželjna, zbog čega je zanimljiva brojnim investitorima. ‘Svakog dana primimo 10 poziva: 'Ja sam bankar iz J.P. Morgana, moj klijent želi kupiti Veju, možemo li dogovoriti sastanak?' Ne odgovaramo', kaže Kopp. Budući da će se u 2024. obilježiti 20. obljetnica brenda, nameće se jedno pitanje: kako su 25-godišnjaci, bez ikakvog iskustva u modi, pokrenuli održivi brend sa samo 10 tisuća dolara i završili kao značajni igrači na hiperkonkurentnom tržištu tenisica?

Kopp (koga svi zovu Seb) i Morillion (kojeg zovu Ghislain) upoznali su se tijekom srednje škole u Parizu te su postali ozbiljni studenti ekonomije. 'Bilo je to dosadno prijateljstvo. Bilo je to intelektualno prijateljstvo, uz pisanje dugih e-mailova i razmjenu ideja', kaže sa smiješkom Morillion. Kopp, čiji su roditelji radili za IBM, prisjeća se početka njihovog prijateljstva malo drugačije: 'Razgovarali smo o djevojkama, o zabavama', kaže.

No ono oko čega se dvojac slaže je to da su obojica nakon fakulteta radila bankarske poslove u inozemstvu i gotovo su odmah bili obeshrabreni nepovezanošću koju su uočili između korporativnih razgovora o održivosti i onoga što su te tvrtke zapravo radile na terenu. Posljedično su napustili svoja radna mjesta i osnovali nevladinu organizaciju koja proučava sve, od učinkovitosti solarnih panela do širenja HIV-a među južnoafričkim rudarima. Nakon 18 mjeseci shvatili su da žele lansirati neku vrstu održivog proizvoda, identificirajući zanimljivu nišu na tržištu obuće. Rezonirali su: ako se 70 posto proračuna tradicionalnog brenda troši na oglašavanje - što ako taj novac umjesto toga ulože u opskrbni lanac?

Bio je to težak zadatak. Ni Kopp ni Morillion nisu znali ništa o dizajnu ili proizvodnji. No uložili su u posao, sastali se s proizvođačima gume u amazonskom rezervatu Chico Mendez i razgovarali sa zadrugama organskog pamuka u sjeveroistočnom Brazilu. Godine 2004. debitirali su svojom prvom kolekcijom - minimalističkim platnenim tenisicama koje se mogu u potpunosti proizvesti ekološki odgovorno. Ali održivost nije bila ona prodajna točka koju su zamišljali. 'Ljudi su mi govorili - gnjaviš me tom pričom o Amazoniji i organskom pamuku', prisjeća se Kopp.

'Profesionalne kupce nije bilo briga', kaže Morillion, 'samo im se svidjela tenisica.' I još uvijek im se itekako sviđa. Posljednjih godina Veja je surađivala sa zvučnim modnim imenima poput Mansura Gavriela, uz Ricka Owensa i Marnija. Prva kolekcija Marni x Veja u 2021. izgledala je kao da je djetetu dospjela bojica u ruke i odmah je postala hit.

Kreativnog direktora tvrtke Marni, Francesca Rissoa, privukle su Vejine temeljne vrijednosti. Ali kad ga se pita pripada li i Veja u modu, ne oklijeva: 'Moda je društveni pokret. Veja predstavlja jedan od najmodernijih društvenih pokreta današnjice. To je proizvod koji slavi stara vremena jer je to dizajn sličan košarkaškim tenisicama iz sedamdesetih i osamdesetih. Ali izrađen je tehnikama iz budućnosti, a to su materijali koji su potpuno održivi. To je nešto poput dodirivanja želja ljudi koji se kreću ulicom. To je moda.'

Od skore propasti do globalne popularnosti

Gledano sa strane, Vejin uspon bio je vrtoglav i strelovit iako Kopp priznaje da je skoro propala prije deset godina. Tvrtka je prodavala robu isključivo putem samostalnih trgovina, a onda je financijska kriza pogodila Europu. 'Imali smo možda 50 klijenata koji su prodavali Veju u Ujedinjenom Kraljevstvu i svi su zatvorili bez plaćanja', kaže Kopp. Godine 2012. zajmodavci su mu otvoreno rekli: 'Mrtav si.' Molio ih je: 'Rekao sam, dajte nam šest mjeseci, preokrenut ćemo situaciju. Počeli smo s online prodajom. Onda je sve procvjetalo.'

'Do tog trenutka nisam shvaćao da je to toliko ljudi', kaže Kopp prisjećajući se trenutka u studenom 2018. godine, kada je shvatio da je njegov brend tenisica uspio. 'Pio sam kavu s prijateljem u Los Angelesu i sjedili smo za stolom na otvorenom - u jednom satu u centru LA-a svakih 30 sekundi viđali smo ljude kako prolaze pored nas noseći Veju', rekao je za Financial Times.

Od Londona i Pariza do New Yorka, pločnike diljem svijeta preplavljuju bijele tenisice u stilu teniske mode s logotipom u obliku slova V sa svake strane. Čak i oni koji nisu upoznati s Vejom prepoznat će njen sada sveprisutan dizajn jer ga nose svi, od pripadnika britanske monarhije (Meghan Markle i Kate Middleton) do holivudske kraljevske obitelji (Emma Watson i Eddie Redmayne), kao i instagramski influenceri, modni urednici i doslovno svaka druga djevojka (i dečko) iz susjedstva.

Ono što je Kopp doživio tog dana u središtu LA-a bilo je nešto što bi se moglo opisati kao véjà vu. 'S minimalističkom estetikom i pristupačnom cijenom, Veja se obraća širokoj publici, od djece koja nose uličnu odjeću do mama iz predgrađa i tradicionalnih luksuznih kupaca', kaže Christopher Morency, glavni urednik internetske stranice Highsnobiety koja se bavi uličnom odjećom i tenisicama. Od 2016. godine brend je izgradio jedinstvenu nišu; njegov potpis u obliku slova V učinio ga je prepoznatljivim, slično kao Adidasove tri pruge ili Nikeova kvačica.

Stoga se čini pomalo iznenađujućim to da Kopp nije bio u potpunosti svjestan kolika je vidljivost brenda, tj. prvih potpuno održivih tenisica izrađenih u Brazilu od organskog pamuka s potplatom od amazonske divlje gume. Ipak, čak i danas mnogi koji ih nose nisu svjesni tih etičkih principa - Veja to uopće ne ističe ni reklamira. Ove tenisice, prema Koppovim riječima, moraju se uzdići iznad neodrživih konkurenata.

Bez reklama, molim!

Klasičan i nenametljiv dizajn ima široku privlačnost, što dokazuje prvih 2800 pari prodanih kupcima iz Selfridgesa, Le Bon Marchéa i niza kul konceptualnih trgovina na njihovom debitantskom sajmu prije gotovo 20 godina. '95 posto ljudi ne zna kako se izrađuju, a samo pet posto kupuje ih jer znaju kako poslujemo, ali nama je to u redu. Jako se brinemo o našem opskrbnom lancu pa je to ono što je zapravo važno', kaže Kopp.

Najzanimljiviji dio? Veja je stekla kultni status ne ulažući novac u publicitet. Nema plaćenih partnerstava, nema oglašavanja i nema suradnji sa slavnima: u svijetu u kojem su oglasi zakon to je nevjerojatno postignuće. 'Neoglašavanje nam olakšava sve jer ne moramo ulagati u to tko će biti sljedeći model ili što će biti naša sljedeća priča', kaže Kopp.

Brojni zahtjevi za suradnju i slavnih i poznatih, koji njihove tenisice ne skidaju s nogu, pokazuju da stvari idu dobro za Veju. Mnogi smatraju da je prekomjerno oglašavanje donekle odgovorno za našu mahnitu potrošnju. A upravo bi to mogao biti slogan za Veju. Jer, usprkos nedostatku reklama, svake godine ostvaruje oko 100 milijuna eura prometa.

No kako im je pošlo za rukom učiniti brend svjetski poznatim bez reklama? 'Odričemo se oglašavanja, ali ne i komunikacije! Zapravo, prva osoba koju smo zaposlili bila je osoba za odnose s novinarima. To nam je omogućilo da objavimo mnoge članke o Veji u novinama kao što su Le Monde, Le Figaro ili Libération. Također morate imati na umu kontekst sredine 2000-ih. Društveni mediji nisu bili tako sveprisutni kao danas, a blogovi su bili u povojima', kaže Morillion.

'Odsutnost reklamiranja omogućuje nam prodaju proizvoda za istu cijenu kao i naši konkurenti, iako nas naš proizvodni proces, koji uključuje stroge društvene i ekološke standarde, košta tri ili četiri puta više', kaže Morillion za hecstories.fr. 'Oglašavanje čini 70 posto cijene tenisice kod velikih brendova. Mi to ne radimo, što nam pruža više slobode. Naprimjer, možemo potrošiti dvostruko više od tržišne cijene na gumu da bismo bolje nagradili male proizvođače, što pomaže očuvanju amazonske prašume', dodaje.

Jedno je sigurno, a to Veja svakodnevno dokazuje gotovo već 20 godina - istinita priča ne treba reklamiranje.

I dok s novinarima pažljivo njeguju odnos, Veja nema predviđen budžet za influencere. 'Ne plaćamo nijednog influencera ili bilo koga da govori o našem brendu. Ponekad nas poznate osobe promoviraju, a da nam to ne daju do znanja, za što doznajemo putem društvenih mreža. Sjećam se zabavne objave glumice Marion Cotillard prije nekoliko godina, kada je jasno rekla da od Veje nije dobila ni centa i da je sama kupila tenisice. 'Nemam ništa s ovim brendom. Ovo nije publicitet; ovo je samo ljubav', napisala je. Ovakav post daje našem brendu kredibilitet', kaže Morillion.

Osnivači jednog od najpopularnijeg brenda tenisica smatraju da se, kada je o modi riječ, više obraća pažnja na to tko što nosi nego kako je napravljeno i je li napravljeno odgovorno. Vejini prioriteti idu u posve suprotnom smjeru. 'Volimo biti ponosni na vlastiti odraz u ogledalu i znati da grozote nisu prisutne u našem opskrbnom lancu', kaže Kopp.

Evo kratkog prikaza kako to postižu: amazonsku gumu za potplate izvlače lokalne zadruge, a Veja je kupuje po cijeni nekoliko puta višoj od tržišne. Organski pamuk za platneno gornjište pažljivo se bere u Peruu. Logistiku za sve online narudžbe, plus četiri europske trgovine brenda, koordinira Log’ins, neprofitna organizacija koja zapošljava osobe s invaliditetom na prilagođenom radnom mjestu. U skladištu u kojem se izvršavaju narudžbe radnici se obučavaju i za popravak oštećenih tenisica namijenjenih daljnjoj prodaji. Najsitniji detalji koji stoje iza svakog od ovih procesa dostupni su svakom kupcu koji ih želi saznati. Naime Veja je na svojoj internetskoj stranici objavila nevjerojatno detaljan proces lanca nabave.

Prekretnica - tenisice Condor

No osnivače brenda nije zadovoljilo osvajanje tržišta modnih tenisica. Tako su Kopp i Morillion usmjerili svoj cilj i Vejinu budućnost na tržište performance odjeće vrijedno 181 milijardu dolara, a 2019. dvojac je predstavio prve modele za trčanje. Nazvani su Condor i za njihovo stvaranje bile su potrebne četiri godine, a Veja je jasno dala do znanja da želi uzdrmati tržište tehničkih tenisica. 'Uspjeli smo napraviti održivu tenisicu za svaki dan i mislili smo da je sljedeći logičan korak sport jer su tehničke cipele uglavnom izrađene od čiste plastike', kaže Kopp. No ono za što on kaže da je logično zapravo je rijetkost.

Dok su sportske tenisice postale glavni dodatak u modnim krugovima - Adidasov model Stan Smith modernizirala je bivša dizajnerica Céline Phoebe Philo - puno je rjeđe to da se modni brendovi pokušavaju infiltrirati na tržište sportske odjeće, natječući se s Nikeom i Adidasom. 'Nije lako probiti se na tržište svega onog za trčanje', kaže Christopher Morency. 'To je skupo i tehnički vrlo zahtjevno. Većina modnih marki umjesto toga surađuje s nekom velikom sportskom markom, poput Nikea s Junyom Watanabeom, Pume s Jil Sander i Reeboka sa Chanelom', dodaje.

Kopp i Morillion ubrzo su shvatili da su ušli u sasvim drugu igru. 'Bili smo poput automobilske tvrtke koja pokušava napraviti nešto za Formulu 1', kaže Kopp. Nakon 12 mjeseci razvoja unajmili su dva stručnjaka za trčanje da interno rade na projektu. 'Bio je to izazov, čak i za tvornice, jer su navikle raditi sa 100 posto čistom plastikom. Morali smo dekonstruirati tenisice i potražiti alternativne materijale za svaki dio kako bi istovremeno imao optimalne performanse te bio i reciklirano podrijetlo.'

Tenisice su doživjele 10 prototipova, a kasnije su svjetlo dana ugledali modeli Condor 2 i Marlin. No Vejine osnivače to ne opterećuje. 'Ne radimo Veju za novac', odlučno će Kopp te smatra da je lansiranje Condora bila vježba poniznosti. 'Kažete da svi znaju Veju, ali neki od trkačkih shopova uopće je nisu poznavali jer su fokusirani samo na sport. Trgovina koja prodaje najbolje robne marke na svijetu nije čula za nas. Svidjelo mi se to, kao da smo na novom početku', kaže.

Prosječni kupac koji posjećuje Vejinu trgovinu u Sohou ili Montmartreu možda ne zna kako se mukotrpno nabavljaju materijali za njegove tenisice. No dizajneri su to primijetili. Veja je osigurala stalnu i široku kohortu suradnika za umjereno dotjerivanje i ažuriranje svojih ključnih modela. Suradnje se objavljuju na kapaljku i to oko četiri godišnje, jednako kao i novi stilovi na razini cijelog brenda. Vejina dizajnerica Caroline Bulliot procjenjuje da je to puno manje od uobičajenog tempa mode, a za njih je taj pritisak nepoznanica. 'Ako nam trebaju četiri godine da razvijemo, uredimo i finaliziramo novi stil, to nije problem. Vrijeme je uvijek na našoj strani', kaže Bulliot.

Kopp i Morillion, obojica danas 45-godišnjaci, ostaju ravnopravni partneri; Kopp se oslanja na dizajn dok se Morillion fokusira na nabavu. Iako su njihovi životi u posljednjem desetljeću krenuli u različitim smjerovima, Veja je u jednakoj mjeri priča o produbljivanju cjeloživotnog prijateljstva koliko i o poslovnom razvoju i rastu.

Kopp je oženjen i ima četvero djece dok Morillion i njegov dečko uživaju u izlascima poput koncerta Harryja Stylesa u Madison Square Gardenu. Iako je Kopp uvijek bio ekstrovertniji, nedavno je primijetio da se sve više okreće sebi. Nekada je živio u četvrti Marais, ali se odlučio preseliti nakon što je Veja postala globalno popularna. 'Bilo je previše ljudi iz modne industrije', kaže. 'Išao sam kupiti kruh. Trebala su mi dva sata za to.' On i njegova obitelj sada žive u uspavanom 5. arondismanu.

Morillion vrlo rado govori o prednostima Vejine kožne alternative na bazi pamuka, o tome kako seringueiros (ili gumeni čepovi) u Amazoniji omogućuju regeneraciju divljeg stabla kaučuka i kako je stočna industrija tamo potaknula krčenje šuma, tjerajući Veju da umjesto toga kupuje kožu s juga Brazila i Urugvaja. Ne treba mu puno poticaja za to.

No ne ostaje sve samo na riječima. Veja je 2019. godine dobila certifikat Fair for Life francuske nadzorne skupine Ecocert, koja provodi rigorozan proces što uključuje slanje revizora u Amazoniju na 20 dana da (između ostalog) intervjuira lokalne radnike. Kako objašnjava Consuelo Pereira iz Ecocerta, robne marke također moraju isplaćivati plaću dostatnu za život i doprinositi razvojnom fondu namijenjenom lokalnim zajednicama. Na pitanje bi li Veja negdje drugdje mogla proizvoditi svoju obuću za manje novca, odgovor je vrlo jasan: 'Kada bi kupovali gumu u Maleziji, Indoneziji – bilo bi to puno, puno jeftinije.'

Ali Morillion ima i druge interese. Trenutno je na doktorskom studiju filozofije na L'Institut catholique de Paris i predaje na dodiplomskom seminaru o Immanuelu Kantu (jer, kako kaže, nitko drugi nije htio predavati Kanta, a zadatak je pao na njega). Znaju li njegovi studenti da je on onaj iz Veje? 'Ne', kaže, odmahujući glavom. Jesu li ga guglali? 'Hm, možda', kaže.

Ono što ujedinjuje dvojicu osnivača, osim dobrog smisla za humor koji proizlazi iz 30-godišnjeg prijateljstva, možda je strpljenje. Odupirali su se vanjskim ulaganjima, otvorivši 2022. tek svoju petu trgovinu. 'Za nas to nije primamljivo. Tada bismo u odboru imali neke ljude koje zapravo ne želimo', jasan je Morillion.

Tvrtka je narasla na oko 500 zaposlenika - od kojih otprilike polovica radi u sjedištu u Parizu - ali je još uvijek mala na neki način. Tijekom pandemije Kopp se vozio po praznom gradu na biciklu i obilazio svoje zaposlenike. Nakon dva mjeseca ponovno je otvorio skladište, angažirajući mali tim suradnika da pomognu u slanju pošiljki, uz to roštiljajući na parkiralištu. Ako ste naručili par tenisica Veja tijekom pandemije, vrlo je lako moguće da ih je upravo sam Kopp spakirao.

Veja će 2024. obilježiti 20. obljetnicu. Na spomen nadolazećeg velikog datuma, Kopp kaže da će vjerojatno u potpunosti preskočiti taj trenutak. 'Jako smo loši u slavlju', kaže i sliježe ramenima.

Mnogi se pitaju kakvi su Vejini planovi za budućnost. 'Mogli bismo biti 10 puta veći, ali zašto, za koga?' kaže Kopp te drži svoje karte neotkrivenima. 'Ako počnete komentirati neko buduće lansiranje koje, zbog nekog problema, možda neće izaći, to je početak manipulativnog zelenog marketinga (greenwashing), tako da je šutnja o onome što dolazi disciplina koju provodimo od početka Veje', kaže.

Možda je to praznovjerje ili samo logičan izbor, ali nakon što je prodao više od 12 milijuna tenisica bez ijednog centa potrošenog na oglašavanje, njegov neobičan način rada jasno se pokazao uspješnim.