Kad je Remo Ruffini bio tinejdžer, nagovorio je majku da mu kupi prošivenu najlonsku Monclerovu jaknu. Bila je, sjeća se, 'snažno svijetloplava' i želio ju je jer je 'postala jako moderna, posebno među mlađom generacijom. Postala je nešto što morate imati, poput Ray-Banovih naočala i Timberlandovih čizama'.

Uniforma sastavljena od Monclerove jakne, Levi'sovih hlača i Timberlandovih čizama bila je odjevna kombinacija Paninarija, skupine mladih nazvane po kafiću Panino u Milanu koji su se početkom 1980-ih sastajali na Piazzi San Babila. 'U subotu poslijepodne svi bi došli tamo sa svojim motociklima', kaže on. 'A Monclerova jakna bila je statusni simbol.' Ta je moda postala toliko popularna da je inspirirala pjesmu Pet Shop Boysa, 'Paninaro', i iznjedrila subkulturu mladih koji su rezali svoje puferice i prekrivali ih grafitima.

Ruffini, sada u šezdesetima, još uvijek ima Monclerovu jaknu. I upravo zbog njegovih napora mnogi koji nisu odrasli na vespama u Italiji također nose ovu sada već kultnu marku. Ona je imala svoj sjajni modni trenutak prije nekih 30 godina i s vremenom je to izblijedilo, sve dok je Ruffini nije kupio 2003. i krenuo s oživljavanjem.

Potencijal je bio tu, smatrao je, jer je Moncler imao dojmljivu povijest. Osnovan je 1952. u Monestier-de-Clermontu, a ime mu dolazi upravo od tog grada u blizini Grenoblea u Francuskoj. Osnivači René Ramillon i André Vincent izrađivali su opremu za avanturiste – užad, prošivene vreće za spavanje i šatore – prije nego što su se okrenuli modi. Prve jakne, punjene guščjim perjem i temeljene na načelima izrade vreća za spavanje, bile su dizajnirane samo za njihove tvorničke radnike, ali ubrzo su zapele za oko Lionelu Terrayu, legendarnom planinaru koji je mislio da bi mu mogle odgovarati. Bio je u pravu. Dvije godine kasnije, 1954., te jakne su odabrane za opremanje talijanske ekspedicije na K2, drugi najviši vrh svijeta nakon Mount Everesta, a nakon toga za još nekoliko ozbiljnih ekspedicija, uključujući Aljasku 1964. Moncler je tako 1968. postao službeni dobavljač francuskog olimpijskog skijaškog tima u spustu, a Ruffini je dobro znao ovu priču i imao je predosjećaj da bi njegove jakne još jednom mogle uspješno prijeći put do vrha planine.

Danas se Monclerove trgovine nalaze u alpskim odmaralištima i luksuznim trgovačkim ulicama diljem svijeta, a Ruffini je postigao svoj cilj da ih žene nose u La Scali, kao i na ručku u mondenom St. Moritzu.

Remo Ruffini skromnu je jaknu pretvorio u carstvo vrijedno više milijardi dolara

Nepokolebljivi poduzetnik i izvršni direktor Monclera - trenutačno jednog od najboljih brendova luksuzne sportske odjeće - živi sasvim svjesno u dva svijeta. Njegov intimni svijet usredotočen na Como, grad u sjevernoj Italiji, u kojem je rođen i još uvijek živi u njemu. A tu je i veći svijet, onaj izvan Italije, u kojem je Ruffini u proteklih desetak godina izgradio francusko-talijansku tvrtku u pravo carstvo vrijedno 4,5 milijardi dolara, s 240 trgovinom u kojima su kupci opčinjeni time da kupe proizvod s potpisom Monclera - u osnovi skijašku jaknu punjenu guščjim perjem.

Ona je pod Ruffinijevim vodstvom postala ono što Francuzi nazivaju la doudoune chic, a Talijani il piumino di lusso; drugim riječima - predmet žudnje koji košta više od 1000 dolara.

Za Ruffinija se život u manjem svijetu sastoji od radnih dana u sjedištu Monclera u Milanu i vikenda namijenjenih uživanju. Ali njegov veliki svijet ima isto toliko aspekata kao i disko kugla: mjeseci međunarodnih putovanja, zabava sa slavnim obožavateljima - od Leonarda DiCaprija, preko Madonne, do Kanyea Westa, Leeja Radziwilla i Drakea, koji se šepuri u Monclerovoj puferici u svom videu 'Hotline Bling' - a tu su i savjetovanje sa slavnim dizajnerima i ugošćavanje velikih događanja, zapravo više umjetničkih cirkusa nego modnih revija, po kojima je Moncler postao poznat.

U Comu Ruffini živi u Villi Palatini, imanju na jezeru. Također ima planinsku kuću u Saint Moritzu, milanski pied-à-terre (stan u centru grada) i superjahtu Atlante. Ali graciozna vila iz 19. stoljeća, s pogledom na Alpe, koja je nekoć privlačila europske kraljevske obitelji, a u novije vrijeme Georgea Clooneyja, ono je što Ruffinijevi zovu domom.

Izvana tradicionalna, iznutra je potpuno postmoderna raskoš - dramatični mramorni podovi i teatralne palme u posudama prepoznatljivi su kao djelo Gillesa & Boissiera, pariškog dizajnerskog tima odgovornog za uređenje ne samo Ruffinijevih kuća i jahti, već i Monclerova sjedišta i trgovina. Na prvi pogled on se čini kao tipični bogataš i ljubitelj prirode koji ne razmišlja ni o čemu osim o tome gdje stati i prezalogajiti nešto na stazi.

Visok je i mišićav, s bradom jahtaša i skijaškim crvenim tenom, odjeven je jednostavno, ali skupo u sivo i tamnoplavo. On je ono što Talijani zovu alla mano - nepretenciozan, s izrazom nepokolebljive smirenosti. Rečeno mu je da na modnim revijama izgleda gotovo neprikladno.

Ruffinijevo djetinjstvo poklopilo se s talijanskim poslijeratnim gospodarskim procvatom. Obiteljski posao bio je dio stoljetne tekstilne industrije koja je Comu jednom dala nadimak Grad svile. (Klan Missoni također ima svoje korijene ondje.) Njegov djed bio je vlasnik mlina, a otac Gianfranco i majka Enrica osnovali su istoimene tvrtke za odjeću. Poput mnogih Talijana u modnom biznisu, Ruffini je odrastao između obiteljske kuće i obiteljske tvornice. 'Uvijek sam živio u atmosferi bliskoj onome što radim danas', kaže. 'Moji su roditelji razgovarali o poslu za večerom, tako da sam uvijek razgovarao o tkaninama, o revijama, o produkciji, o PR-u. To je jezik koji mi je jako srodan.'

Roditelji su mu se rastali 1970-ih, kada je Gianfranco preselio svoju tvrtku u New York, a tamo je jedna od njegovih etiketa, Nik Nik, imala uspjeha sa svilenom disko košuljom. Ruffini je ostao s majkom u Italiji, završavajući srednju školu. Na očev nagovor otišao je na koledž u Ameriku i život mu se promijenio. Nije puno učio - zapravo, jedva da je pohađao jedan kolegij koji je upisao na Sveučilištu u Bostonu. Umjesto toga pronašao je klasični stil Nove Engleske. 'Kada sam stigao u Boston, otkrio sam preppies, Hyannisport, Vineyard. Bile su to 80-e, a Nova Engleska je izgledala sasvim drugačije od New Yorka. Tako elegantno.'

Odmah je pokušao prenijeti taj izgled u Italiju. 'Shvatio sam da postoji kultura koju mogu prenijeti talijanskom potrošaču. To je bila jako snažna emocija i pomogla mi je da dođem do prekretnice te da kažem: 'Neću ići na koledž - umjesto toga, počet ću raditi .' Tako se, nakon samo šest mjeseci, Ruffini vratio u Como i, uz majku kao mentoricu, pokrenuo posao. Plan je bio jednostavan: muška linija koja spaja stil američke Ivy League s talijanskim krojenjem. Nazvao ju je 'Nova Engleska' i predstavio u butiku u Portofinu. Prva kolekcija sadržavala je košulje inspirirane Brooks Brothersima i kaki hlače skrojene po dotjeranom europskom kroju te obojene u nijanse plave boje. Jahtaši su ih obožavali. Tvrtka je narasla, uključila žensku liniju i napredovala sve dok je Ruffini nije prodao 2000. godine.

Moncler u rukama Rema Ruffinija

Kada je Ruffini rođen, Moncler je već bio uspostavljen kao europska luksuzna marka. Talijanski i francuski planinari nosili su njegovu opremu 50-ih i 60-ih godina prošlog stoljeća, kao i francuska skijaška reprezentacija na Zimskim olimpijskim igrama 1968. Kako je odmor u Alpama postajao sve popularniji, tvrtka je postala simbol skijaškog glamura.

Do kraja 90-ih, međutim, Moncler se borio, prikliješten ekspanzijom luksuznih marki poput Prade i Guccija te megatvrtki sportske odjeće poput North Facea. Ali 2003. stigao je Ruffini, odlučan privući širi krug potrošača. Do 2000. prodao je tvrtku New England i počeo raditi kao kreativni konzultant za holding tvrtku koja je posjedovala i Moncler i tvrtku za posteljinu Frette. Dok su brendovi i holding tvrtka bili pred bankrotom, nadmetao se i osvojio Moncler te ga izokrenuo, spajajući elegantan američki izgled s talijanskom vrhunskom estetikom. Kad su on i njegovi podupiratelji kupili posrnuli brend, imao je ukupnu godišnju prodaju od oko 62 milijuna dolara, a do 2010. ona je dosegla 368 milijuna dolara.

'Druge marke imaju cilj', kaže on, 'možda određenu dobnu skupinu, ljude koji zarađuju određenu količinu novca. Ali pomislio sam - moramo napraviti nešto za djecu koja voze skejtbord, za putnike, za elegantne dame koje večeraju vani.' Jakne su postale oboje, više high-tech i više dijelom visoke mode.

Agresivno se proširio, posebno na gladna nova tržišta Azije, te uravnotežio tradiciju i inovaciju stvarajući različite linije: Moncler Grenoble, odjel klasične sportske odjeće, Gamme Rouge, coutureu nalik žensku liniju koju je dizajnirao Giambattista Valli, i odvažnu mušku liniju Gamme Bleu Thoma Brownea. Osim s Pharrellom, Moncler je surađivao s Junyom Watanabeom, Sacaijevim Chitoseom Abeom, Erdemom Moraliogluom, Masaakijem Hommom, otkačenim losanđeleskim kolektivom FriendsWithYou i Virgilom Ablohom. Manje blještava, ali možda najistaknutija od svih je ultralagana kolekcija pod nazivom Longue Saison, a koja je na neki način uspjela navesti ljude da pernate jakne smatraju glavnom odjećom za toplo vrijeme.

Povijesni izlazak na burzu

Kada je Moncler uvršten na milansku burzu u prosincu 2013., cijena dionica porasla mu je 47 posto, procjenjujući tvrtku na gotovo četiri milijarde eura, što je jedna od najuspješnijih flotacija u posljednjih nekoliko godina. Time je Ruffini, koji još uvijek posjeduje trećinu posla, postao 'papirnati' milijarder u rangu s Patrizijem Bertellijem iz Prade i Diegom Della Valleom iz Tod’sa. (Drugi veliki ulagač u Moncler je francuska privatna tvrtka Eurazeo.)

Ruffini smatra da je njegov uspjeh povezan s talijanskim stilom života - naizgled jednostavnom ravnotežom između posla i zabave, što je poznato kao sprezzatura, koja se zapravo teško postiže.

U vrijeme izlaska na burzu, 2012., kupio je i stan u Milanu - raskošan, tamno osvijetljen, muževni prostor - kada je otkrio da radi 16 sati dnevno u sjedištu Monclera uoči izlaska na burzu. Ta nekretnina, od gotovo 300 kvadrata koji se protežu duž jednog kata bivše vladine zgrade na elegantnoj istočnoj strani Milana, također služi kao mjesto za poslovne večere i tjedne sastanke izvršnih direktora.

Dva stola u tamnom drvu dominiraju glavnim dnevnim boravkom, svaki sa stolcima presvučenim crvenom kožom. Večernji kokteli mogu se odnijeti na terasu, posve prekrivenu bujnim zelenilom, a u unutrašnjem dvorištu njišu se palme - dom daleko od doma, reklo bi se: Ruffini ih je dao prevesti iz Coma.

'Vikendom idem na skijanje ili na plažu. Kao i svi', kaže. Naravno, ne može svatko provesti vikend u planinama ili na moru - čak ni unutar milanskog ekskluzivnog društvenog kruga, gdje se milijarderi industrijalci, modni moguli, bivši premijeri i šefovi banaka guraju u gužvi elegantnih večera. Ipak, Ruffini nije jedini talijanski tajkun visokoluksuzne robne marke koji je njegovao 'Made in Italy' lifestyle, jednako ambiciozan kao i roba što je prodaje.

Tvrdi da mu je potrebno dosta vremena izvan radnog okruženja da bi bio 'lucidan' u donošenju odluka. Ali radi se i o inspiraciji. 'Naš talijanski stil života, bivanja u svijetu, vrlo je važan za naše razumijevanje načina na koji radimo u svijetu da bismo uočili trendove', kaže.

'Pokušavam imati ono što na talijanskom zovemo una cultura di buona vita. Moj život nije koncentriran samo na posao, nego na obitelj, to kako provodim svoje slobodno vrijeme.' Opuštanje na brodu znači posjet plažama i ležerne obroke, a brod također pruža vrijeme za zbližavanje Ruffinijeve obitelji. Njegova bivša supruga Francesca, od koje se razveo 2021., vodi vlastitu tvrtku za odjeću For Restless Sleepers, specijaliziranu za luksuzne dnevne pidžame i formalnu lounge odjeću izrađenu od svile. Stariji sin Pietro radi kao konzultant u tvrtki za upravljanje Bain & Company, a Romeo kao analitičar u privatnoj tvrtki Equinox Investments. Od razvoda je Ruffini u vezi s Federicom Fontanom, talijanskom sportskom komentatoricom, a par se može vidjeti na mondenim mjestima i važnim događanjima.

Slobodno vrijeme postalo mu je važnije, kaže, nakon što je prije otprilike pet godina shvatio da previše radi. Od tada živi pod motom 'vikend je vikend'. Ali njegovi su vikendi ispunjeni otmjenim sportskim aktivnostima koje daju gorivo njegovom brendu. Naziva skijanje u St. Moritzu 'vrlo važnim' i neprestano testira novu Monclerovu opremu na stazama i padinama.

A ono što je Ruffini uočio prije mnogih drugih u modnoj industriji jest da su se ukusi luksuznih potrošača promijenili. Menadžeri i globalni jet set, oni kupci koji su mogli izdvojiti tisuću dolara za puffer jaknu, manje su koristili tradicionalne kapute, a više su im trebale lagane jakne koje su mogli staviti u ormariće iznad glave u avionima i brzim vlakovima – ali i odjenuti ih na skijaškim padinama.

Pretvorio je jaknu pufericu u luksuzni predmet, s višim maržama koje zahtijevaju korištenje laganih vlakana, što mu je omogućilo stvaranje elegantnijeg i sofisticiranijeg kroja. Postoji čak i ljetni asortiman. 'Želja za udobnošću malo je nadvladala želju za elegancijom, ali ipak želite imati malo elegancije. Ne možete baš ući u investicijsku banku noseći skijašku jaknu jarkih boja za planine', kaže on.

Vrlo pronicljivo, Ruffini je također angažirao dizajnere kao što su Junya Watanabe, Giambattista Valli i Thom Browne da dizajniraju jakne, povremeno ih ukrašavajući krznom i svilom. I izbjegao je tradicionalne modne revije u korist spektakularnih izvedbi koje su imale cilj izdvojiti brend od onoga što on s omalovažavanjem naziva 'modnom karavanom'.

Kultna jakna Maya

Monclerova Maya može se vidjeti na obroncima Chamonixa. S kapuljačom, prošivena i sjajna te s filcanim logotipom koji viri iz džepa na lijevoj ruci, ističe se u après baru. Možete je ponovno vidjeti u New Yorku, prebačenu preko ramena na Petoj aveniji. I onda opet u Milanu, sredinom studenog, u kombinaciji s parom timberlandica.

Malo koja jakna može prijeći granice poput Monclerove Maye. Kao spoj sportske odjeće i uličnog stila, ovaj odjevni predmet postao je simbolom moderne ere modne kuće - prepune slavnih osoba, dizajnerskih kolaboracija i ekstravagantnih prezentacija. 'To je ultimativna zimska jakna', kaže modna fotografkinja Camilla Åkrans, koja je, između ostalih, 2015. godine dobila zadatak snimiti Mayu za izložbu Art For Love.

A zapravo se iza ove jakne krije malo vjerojatna priča o uspjehu. Kako se jakna s guščjim paperjem, čija je cijena oko tisuću eura, i dalje rasprodaje svake godine, i to na tržištima na kojima nema ni pahuljice snijega na vidiku? Kao što je poznato, moda seže do najčudnijih krajnosti, a Monclerovo kretanje to potvrđuje. U prilog tome ide i odluka tvrtke da otvori trgovinu u Dubaiju prije nekoliko godina kao izvanredan, gotovo iracionalan primjer potražnje.

Lansirana 2009. godine, Maya slijedi seriju jakni koje su popularizirali Paninariji - ponajprije dizajn s patentnim zatvaračem iz 1998. pod nazivom Bazille. 'Kada razmišljam o Mayi, puno je tu emocija', kaže izvršni direktor Monclera. 'Govori mi o Monclerovoj povijesti i nastavlja biti jakna s potpisom brenda – ona koja najbliže odražava njegov imidž i duh.'

Najočitiji utjecaj prethodnika na jaknu Maya je njezina kapuljača – odvojiv pokrov nalik na vreću za spavanje s elastičnim rubom i štitnikom za bradu na kopče. Džep s logotipom na rukavu također je preuzet s originalne jakne Karakorum, gdje je prvobitno bio postavljen na prednjoj strani. Kao i Bazille, Maya ima vidljiv središnji zatvarač. Ali za razliku od većine stilova prije nje, tanje je siluete, što je svjestan korak dalje od izgleda Michelin Mana, koji je karakterizirao puferice.

Upravo taj 'šarm i bezvremenska privlačnost', kako kaže Ruffini, podupiru važnost jakne Maya u modernom svijetu. Posljedično, internetska platforma Lyst rangirala ju je na prvo mjesto na svojoj listi najtraženijih muških proizvoda za posljednje tromjesečje 2019. – godine u kojoj je Moncler premašio 1,4 milijarde eura prihoda.

Ali pravi uspjeh Maya je doživjela 2015., kada je kanadski reper Drake izdao 'Hotline Bling' – pomalo grubu, ali nepobitno zaraznu odu bivšoj djevojci. Kada je video debitirao u listopadu, kritičari su mogli govoriti samo o jednoj stvari: jakni boje trešnje koju reper nosi cijelo vrijeme. Memeovi su se umnožili, prodaja se udvostručila u jednom danu, a jakna se etablirala kao internetska senzacija.

Moncler svake godine ponovno izdaje tu jaknu u novoj paleti boja. A ono što mnogi ističu kao ključan faktor njezinog uspjeha je 'završna obrada visokog sjaja'. Vodootporni sjaj, ili lak, proizvodi se postupkom poznatim kao kalandriranje, gdje se tkanina preša između vrućih valjaka. U slučaju Maye to se radi dvaput, što pomaže najlonu od 40 dena da odbije i kišu i snijeg, a da pritom ostane lagan.

A ono što se kod Monclera posebno cijeni to je da ne žrtvuje tehničku kvalitetu zbog dizajna te ne iznevjerava svoje nasljeđe proizvođača odjeće za skijanje.

Ali unatoč svoj svojoj bezvremenosti, temeljni detalj jakne Maya istaknuto izlazi iz mode, zbog čega je Monclerov posao zapeo godinu dana nakon izlaska na burzu.

Naime u industriji je uobičajeno da se guščje paperje, mekani sloj perja koji je najbliži ptičjoj koži, čupa sa živih životinja - nešto s čime je Moncler, s pravom, bio prisiljen uhvatiti se u koštac. Talijanska televizijska kuća Rai 2014. optužila je kuću za nabavu neetično prikupljenog perja, a aktivisti za prava životinja pozvali su na bojkot Monclerovih proizvoda. Unatoč činjenici da su predstavnici za medije odmah pokazali da tvrtka ne koristi tako dobiveno guščje paperje, cijene dionica su pale. Moncler je odgovorio izdavanjem ažuriranih informacija o podrijetlu svojih materijala i otvaranjem certificiranih centara za pripremu paperja.

U 2015. godini, unatoč globalnom gospodarskom usporavanju, prodaja je ponovno porasla. Trgovina je otvorena uz fanfare u Tokiju - ispunivši četvrt Ginza emotikonima - a nova američka vodeća trgovina otvorena je na njujorškoj aveniji Madison. Nakon toga je Moncler otišao korak dalje obvezujući se na recikliranje kroz proces koji zahtijeva 70 posto manje vode od tradicionalnih metoda. Također se odriče plastike za jednokratnu upotrebu. 'Možemo, moramo uvijek ići dalje od onoga što smo već postigli ako želimo našu budućnost učiniti boljom', rekao je Ruffini svojevremeno.

Kad se bolje pogleda, tajna uspjeha jakne Maya ipak možda i nije tako tajanstvena. U današnje vrijeme nema mnogo toga što uz odobrenje interneta, međunarodnu putovnicu i sklonost sportskom slobodnom vremenu ne može učiniti - barem kada je riječ o modi. Ali u kultu veselih trendova, gdje vlada stalna potražnja za 'onim što je sljedeće', postoji neobična udobnost što je može pružiti jakna koja preuzima svoje stilske znakove iz prošlosti. Tim bolje ako uz to stvarno grije.

Remo Ruffini osigurava budućnost Moncleru

Prošle godine Moncler je proslavio 70. obljetnicu, a Ruffini je to obilježio uz karakterističan maksimalizam. U Milanu je tako priredio pravi spektakl - 1952 izvođača (simbol godine osnutka tvrtke) skladno su se kretala Piazzom del Duomo u potpuno bijelim lookovima, uključujući puferice Moncler Maya 70 i kape.

Iako je reviju, uglavnom otvorenu za javnost, pratio pljusak, a gomile promatrača su se naguravale, bio je to značajan događaj u Milanu, s taksistima i tinejdžerima koji su danima pričali o tome. Leonardo DiCaprio, Colin Kaepernick i Anne Hathaway gledali su reviju u VIP dijelu uz šampanjac. Ruffini kaže da je želio učiniti nešto snažno i dojmljivo za Milano - neku vrstu ljubavnog pisma središtu talijanske mode. Jednom prilikom otkrio je da su troškovi organizacije bili manji nego što bi se moglo pomisliti jer je glavna scenografija već bila postavljena: katedrala Duomo iz 14. stoljeća. Ali za tvrtku koja je globalna već najmanje desetljeće ključno je bilo da se učinci revije osjete posvuda. U skladu s time Ruffini kaže: 'Pravi trošak je digitalni marketing, jer ovu sliku moramo poslati Monclerovim sljedbenicima diljem svijeta putem društvenih medija.'

Danas ti obožavatelji Monclera obuhvaćaju šarolike demografske skupine, od bogate stare dame u švicarskom Gstaadu, odjevene u jaknu s kopčama dok sjedi u planinskoj kolibi, do trendseterice koja je svoju pufericu Craig Green Genius kupila od kanadskog prodavača cool odjeće Ssense.

Serija suradnji Genius, Ruffinijeva zamisao pokrenuta 2018., nastavlja u tvrtku donositi modu visokog koncepta i ograničena izdanja. Osim Greena, među popularnim suradnicima bili su mu Simone Rocha, Pierpaolo Piccioli iz Valentina, Thom Browne, Rick Owens, Jonathan Anderson, Virgil Abloh i drugi.

Iako Ruffini kaže da mu je strategija uvijek bila obraćanje svim generacijama, Genius naziva prekretnicom za privlačenje mladih kupaca. Taj sektor sada nosi 30 posto prodaje Moncler grupe, a koja je u prvoj polovici 2022. iznosila 916 milijuna dolara, što je 48 posto više u odnosu na lani. Te brojke uključuju Stone Island, talijanski brend ulične odjeće koji je grupa kupila u dvodijelnom ugovoru krajem 2020. i početkom 2021., a koji ga je procijenio na 1,4 milijarde dolara.

Gledajući unaprijed, Ruffini podržava vrijednost iskustva - osobnog i digitalnog - za stvaranje zajednice oko Monclera. 'Morate biti pomalo prorok, nešto kao predviđač budućnosti ako govorite o 2025., 2028.', razmišlja on. Za tehnologiju, koja se tako brzo mijenja, to može biti nezgodno, priznaje. Ali on osjeća da će stvaranje imerzivnih trenutaka u trgovinama, u online videozapisima ili drugdje, poput događanja u Duomu, biti put naprijed. 'Mislim da se svijet luksuza promijenio od posjedovanja do iskustva', kaže on.

Također želi proširiti druge kategorije, logične za brend koji se bavi aktivnostima na otvorenom, uključujući cipele i pletivo. Jedan od primjera je suradnja s Nathanom VanHookom (koji je prije toga bio dizajner u Nikeu, da bi nakon Monclera prešao u Adidas) koja je rezultirala prošivenim tenisicama Trailgrip Après, lansiranima u rujnu 2022. i s cijenom od 595 dolara u tren oka rasprodanima u većini veličina.

'Ne želimo proizvoditi proizvod samo da bismo ga prodavali', kaže. 'Želimo napraviti proizvod koji će reći nešto našoj zajednici, našim klijentima, našim ljudima. Mislim da je to najteža stvar.'

Pri tome Ruffini pazi da se uvijek drži korijena Monclera koji je stvoren da bi zaštitio radnike i skijaše od vremenskih nepogoda. 'Mislim da je to jedna od stvari na koje sam najviše ponosan: ponovna izgradnja tvrtke s modernim pristupom i suvremenom vizijom, ali istovremeno ostajanje vrlo blizu povijesti.'

Održavanje te jedinstvenosti ključno je u okruženju sve luksuznije zimske odjeće. Tu su Chanelova linija Coco Neige, Guccijeva suradnja s North Faceom, Pradina skijaška odjeća Linea Rossa, Diorova kolekcija DiorAlps... Linija planinske odjeće Giorgio Armani Neve prikazana je u St. Moritzu u prosincu prošle godine. Ruffini je primijetio to širenje. 'U osnovi, bilo koji luksuzni brend naš je konkurent', kaže.

Što se tiče ostalih izvršnih direktora koji su raspirili njegov natjecateljski plamen, kao snažne rivale spominje Pietra Beccarija, predsjednika i izvršnog direktora Christian Dior Couturea, i Patrizija Bertellija, suizvršnog direktora Prade. Impresioniran je nedavnom objavom osnivača Patagonije Yvona Chouinarda da će obiteljsko vlasništvo nad tvrtkom i njezinu dobit posvetiti borbi protiv klimatskih promjena. 'Uvijek je bio ispred nas u smislu održivosti', kaže.

Napredniji trgovci kao što je Ssense pomažu Ruffiniju da dopre do nove publike. Brigitte Chartrand, Ssenseova potpredsjednica ženske odjeće, kaže da njihovi kupci nose Moncler na ulici, pa čak i u noćnom klubu. Odabirom dizajnera za suradnju - kao što su Matthew Williams iz Givenchyja i 1017 Alyx 9SM-a, Jonathan Anderson za liniju JW Anderson i Rick Owens, koje Chartrand naziva 'herojskim brendovima njihove publike' - Ruffini je proširio svijest o Moncleru. Chartrand ističe da mlađi kupac Ssensea štedi da bi kupio Moncler.

Carla Sozzani, osnivačica konceptualne trgovine 10 Corso Como, poznaje Ruffinija gotovo 20 godina, otprilike otkad je kupio Moncler. Bila mu je nešto poput vilinske kume u modnom svijetu, upoznavši ga s dizajnerima Junyom Watanabeom i Nicolasom Ghesquièreom (tadašnjim kreativnim direktorom Balenciage), koji su na kraju bili prva dva Monclerova suradnika.

Iako mu je spletom nesretnih okolnosti suradnja s Azzedineom Alaïjom izmaknula, malo je potencijalnih genijalaca (Genius) koji su pobjegli iz Ruffinijevih kandži. Budući da Moncler surađuje s nekoliko dizajnera godišnje, uvijek je u potrazi za novim talentima. Posebno je ponosan na suradnju Geniusa 2022. s neočekivanim partnerom, kineskim dizajnerom Dingyun Zhangom, koji je također radio na tenisicama Yeezy i proizveo vrlo originalne modne puferice.

Ugovori u sklopu suradnje Genius se razlikuju, ali većina nudi tantijeme i naknadu za dizajn. Uz novac i kreativnu slobodu – vrlo značajne – omogućuju mlađim dizajnerima pristup novoj publici.

A da Ruffini - talijanska zvjerka s dvoje djece u 30-ima, Pietrom i Romeom - njeguje životni stil koji nije nimalo klasičan i očekivan, ali i jako dobro zna što radi, potvrđuju i brojke. Naime, kada je grupacija Moncler objavila svoju polugodišnju zaradu za 2023., izvijestila je o prihodima većim od milijarde eura prvi put u svojoj povijesti. Matična tvrtka, u kojoj se nalaze i Moncler i Stone Island, zabilježila je 1,13 milijardi eura prihoda u prvih šest mjeseci ove godine, što je povećanje od 24 posto u usporedbi s istim razdobljem 2022. U izjavi je Ruffini rekao je da je ovo postignuće 'svjedočanstvo odličnog timskog rada, inovativnog razmišljanja i pristupa usmjerenog na kupca koji definira našu grupu. U Moncleru pokrećemo novu razinu angažmana s našim kupcima diljem svijeta, iskorištavajući sve dimenzije brenda'.

Na pitanje jesu li njegovi sinovi zainteresirani za obiteljski posao, Ruffini poprima očinski ton. 'Da, jesu. Ali ja im kažem: ‘Ako radite za nas, morate pokazati svoju vrijednost. Prvo morate naučiti zanat, ali ne unutar moje tvrtke. Ne vjerujem da zapovjedna stolica automatski prelazi s oca na sina. Ne kažem - ne. Ali da vidimo mogu li oni to učiniti.'