Francuzi kažu da se cijena zaboravlja, a kvaliteta ostaje, u čemu je danas posebno važan internet, koji preuzima ulogu orijentalnog bazara gdje se prodavači i kupci nadmeću i pogađaju. Hoće li kupci uskoro sami određivati cijene po sistemu 'plati koliko hoćeš'? Zvuči kao utopija, ali počelo je.

Koliko ste puta na tržnici kupili kilogram bresaka ili rajčica za sedam kuna, a nakon pružene novčanice od deset, prodavač vam vratio dvije? Kvaka je bila u onih sitno ispisanih 99 lipa koje su vam promakle uz veliku sedmicu, pa je cijena zapravo osam kuna minus jedna lipa, samo je niste pažljivo pročitali. Jeste li tražili da vam vrati tu jednu lipu? Naravno da niste. I to je novac, ali što ćete s jednom lipom?

Riječ je o starom trgovačkom psihološkom triku po kojem više izgleda - niže. Plaćate isto, ali se osjećate bolje. Čak i kada vam cipele naplate 599,99 kuna. Da je to doista tako, dokazao je američki trgovački lanac jeftine robe JC Penny koji je u veljači 2012. odlučio zaokružiti cijene i ukinuti trajna sniženja jer kupci ionako znaju da je to glupost. Rezultat? Prodaja je u dva sljedeća mjeseca pala za 30 posto, nakon čega je uprava smijenjena, a politika cijena vraćena na staro.

Buffettova filozofija

Slučaj JC Penny dokaz je više da rado i lako pristajemo na sve složenije načine kojima nas trgovci tjeraju na kupnju. Ali kako uopće odrediti cijenu? Nekada se sklapala na temelju troškova, a danas je to cijela znanost u kojoj se o njoj odlučuje na temelju pažljivog proučavanja kupca. Štoviše, američki poslovni magnat Warren Buffett drži da je politika cijena najvažnija odrednica ukupne vrijednosti poduzeća.
'Stvar je jednostavna: za tvrtku je dobra ona cijena koju je kupac spreman platiti za njezin proizvod ili uslugu', kaže Nijemac Hermann Simon, osnivač i direktor Simon-Kucher & Partnera (SKP), jedne od najvećih savjetodavnih firmi u svijetu za politiku cijena sa sjedištem u Bonnu, 27 ureda i 690 zaposlenih, koja uslužuje tako moćne koncerne kao što su Mercedes, Nestle, Microsoft, Lufthansa i Adidas.

'Još donedavna s moralnog je stanovišta bilo neprihvatljivo naplaćivati neke usluge. Danas sve, baš sve ima svoju cijenu', kaže Simon, navodeći primjer najveće britanske aviokompanije EasyJet koja uz 80 kuna nadoplate čak nudi putnicima pravo da prvi uđu u zrakoplov i raskomote se prije ostalih.

Još šezdesetih godina prošloga stoljeća učili smo da više robe na tržištu snižava cijenu. To su nedavno zaključile i dvije prodavačice jagoda u Bihaću, snizivši cijenu svoga voća, što je jednu koštalo života. Bila je to navodno drastična kazna i opomena drugima da ne dovode u pitanje zaradu mafijaške konkurencije. Učili smo i o tome da kupci racionalno biraju najpovoljniju varijantu, da bi krajem šezdesetih nobelovac, ekonomist Daniel Kahneman i kognitivni psiholog Amos Tversky ustvrdili kako često kupujemo vrlo iracionalno.

Košulja iz Bangladeša

Nekada je važilo pravilo da više cijene znače manju zaradu, a danas se neki proizvodi ili usluge bolje prodaju po višim cijenama, jer nije važna stvarna, nego percipirana vrijednost. Cijena je i statusni simbol. Kupovina košulje čuvene marke dokaz je vaše ekonomske i društvene moći, iako je izrađena u nekoj jeftinoj krojačnici u Bangladešu, zajedno s košuljom bez dizajnerskog potpisa.

One jesu i u budućnosti će biti sve fleksibilnije, kaže Hermann Simon. Uzmite samo 'last minute' putovanja. Mnoge ih aviokompanije ili hoteli mijenjaju iz sata u sat, a u londonskoj zračnoj luci cijena nekih parkirališta ovisi o broju slobodnih mjesta – što ih je više, cijena je niža i obrnuto. Dok se s jedne strane sve više govori o fleksibilnim cijenama, za ponudu glazbe i tv-programa na internetu sve se češće koriste 'flat rate' modeli, čime se pojednostavljuju stvari i – kako kaže Simon – izbjegava efekt taksimetra, stalnog računanja koliko ste čega potrošili. Još ne tako davno vjerovalo se da se hotelima i restoranima ne isplati uvođenje švedskoga stola, a danas je to popularan način prodavanja hrane. Doduše, sa švedskog stola ne možete pojesti više, niti u McDonaldsu popiti više gratis pića nego što vam stane u želudac, za razliku od podataka na internetu gdje nema tih prirodnih ograničenja.

Buteljica od 600 kuna

Znate li zašto na vinskoj karti u boljem restoranu možete naći buteljicu od 600 kuna? Naručit će je možda neki tajkunčić ili društvance koje objeduje na račun poreznih obveznika, ali na listi je poglavito zato – objašnjava Hermann Simon – da se lakše odlučite za vino od 200 kuna. Još je uvijek skupo, ali će vam se činiti neusporedivo jeftinije od najskupljega, a bolje od onoga jeftinog za 50 kuna.

Zašto je bolje da kava stoji 9, a ne okruglih 10 kuna? Zato što će konobar lakše dobiti onih kunu napojnice. U nekim američkim kafićima konobari umjesto plaće imaju pravo zadržati 15 posto od utrška i takva su radna mjesta vrlo tražena.

Francuzi kažu da se cijena zaboravlja, a kvaliteta ostaje, u čemu je danas posebno važan internet, koji preuzima ulogu orijentalnog bazara gdje se prodavači i kupci nadmeću i pogađaju. Dok ste nekada polomili noge obilazeći trgovine u potrazi za najpovoljnijom ponudom tv-aparata ili štednjaka, danas klikom miša te informacije skupite u nekoliko minuta.

Plati koliko želiš

Hoće li kupci uskoro sami određivati cijene po sistemu plati koliko hoćeš? Zvuči kao utopija, no uprava zoološkog vrta u njemačkom Münsteru dokazala je da to može biti razumna poslovna politika. U zimskoj mrtvoj sezoni oni su ih pozvali da plate koliko žele i - isplatilo se. Tog je prosinca zoološkim vrtom prošlo 56.000 ljudi, najviše nakon otvaranja daleke 1974., prihod se udvostručio, a najviše su profitirale kafeterija i suvenirnica. Dakako, politika 'daj što daš' može funkcionirati u uljuđenom društvu koje poštuje društvene norme i ne može je usvojiti Mercedes, ali može muzej Koenig u Bonnu ili vlasnik jedne berlinske vinoteke koja se navečer pretvara u mali bar u kojem čašu vina gosti plaćaju koliko žele. Umjesto izdavanja računa, vlasnik prilikom plaćanja moli goste da 'poštuju iznimnu kvalitetu njegova vina'. On priznaje da se time nije obogatio, ali kaže da dovoljno zaradi za život.