Nakon što sam se u prošlom blogu bavila za sebe netipičnom temom – politikom, evo još jedne ozbiljne teme o sociokulturnim i socioekonomskim promjenama koje prate ili prouzročujumorfoze 21.stoljeća. Ali, kao što stoji u obećanju u podnaslovu, postoji i neki zabavniji kontekst te teme. Možda je zazvučalo kao da ću se baviti modnim stilovima novinara tijekom povijesti, ali zapravo bit će riječ o sljedećem: najpoznatiji novinari 20. i 21. stoljeća bili su fiktivni likovi – Clark Kent aka Superman, Peter Parker aka Spiderman i Carrie Bradshaw aka Kid (prema Mr. Bigu). Kako se mijanjalo novinarstvo,mijenjao se i njegov odraz u pop-kulturi, odnosno likovi koji su ga predstavljali u stripovima, knjigama i na filmu. Supermen je rođen 1938. Dok ne leti u tajicama i s plaštom, kostimom koji je nekoć bio oličenje muževnosti, a danas nisam sigurna da bi ga se gledalo rodno i spolno jasno opredijeljenim, on kao Clark Kent radi u redakciji Daily Planeta, dnevnih novina grada Metropolisa. Spiderman je rođen kasnih 60-ih i kao osoba iznimno krhkog i konfuznog identiteta u ranim se strip-inkarnacijama pojavljuje kao Peter Parker, novinar u Daily Bugleu a u strip-reinkarnacijama i filmskim reinkarnacijama ovog stoljeća kao freelance fotograf. Carrie Bradshaw rođena je kao autorica kolumne Sex and the City na papiru 1994., a na televiziji 1998. Za razliku od prvih dvaju novinara koji su uz letenje obdareni mnogim nadnaravnim sposobnostima, Carrie nema nikakvih nadnaravnih moći. Osim što je prema Mirandinoj procjeni potrošila nadnaravnih 40 tisuća dolara na cipele.

Proleteri Supermen i Spidermen i kogniterka Carrie Bradshaw

Clark Kent i novinarska inkarnacija Petera Parkera žive, rade i lete u industrijskom dobu. Kapitalizam, sustav koje je to industrijsko doba stvorilo, u pričama o Supermenu i Spidermenu često se pojavljuje kao neka vrsta negativca. Ipak, to je društvo u kojem se zna neki red – na posao se ide u odijelu, a u fancy likru odijeva se u noćne sate ili baš kad zagusti, novinske redakcije mjesta su puna dobre energije (gdje rijetko tko ispušta cigaretu iz ruke) i na kojima novinari grizu za dobru priču koja treba očuvati demokratski poredak ili otkriva naopake navade korporacija. Kad se na naslovnicama nađe takva prava priča, ljudi na ulicama razgrabe izdanje. To je nešto što je danas nemoguće vidjeti, barem u zapadnom svijetu koji poznajem. To je doba fordizma, modernoga ekonomskog i socijalnog sustava baziranoga na industrijaliziranoj i standardiziranoj masovnoj proizvodnji. U takvom sustavu Clark i Peter su proletarijat. Čak i superheroji u tom sustavu moraju akumulirati rad za novac koji im onda omogućuje egzistenciju. Proizvodnja vijesti, medijskog sadržaja, standardizirana je i oblikovana za mase. Manje ili više pošteno plaćene profesionalce koji proizvode novinski, televizijski i radijski sadržaj plaćaju medijske organizacije koje se financiraju od prodaje unificirano upakiranog sadržaja publici, a onda publiku i sadržaj prodaju oglašivačima koji u taj sadržaj ubacuju reklame za svoje proizvode.

Ali onda je, kao što Manuel Castells kaže, u procesu vlastite perestrojke u 70-ima kapitalizam industrijsko doba zamijenio informacionalizmom. Kapitalizam postaje tehnoekonomski sustav koji neki teoretičari nazivaju informacijskim kapitalizmom. Te promjene posljedično transformiraju i radnu snagu. Kulturna produkcija na globalnom nivou, a time onda i novinarstvo, u najvećoj je mjeri pogođena transformacijom radne snage. Peter Parker (iz kasnije inkarnacije freelance fotografa) i Carrie Bradshaw ne idu na posao u određeno vrijeme. Peter je kao funkcionalni neurotičar dosta neposvećen svojem stilističkom izričaju i u radno i u neradno vrijeme. Iako je za freelance fotografa danas gotovo nemoguće definirati koje je koje vrijeme. I za kolumnisticu Carrie ta je vremena teško odijeliti. Pa ona u plaštevima i čarobnim manolicama hoda podjednako kao i u grudnjaku i tutu suknjicama i kad radi i kad ne radi. I uz ovako plitku analizu jasno je da je u odnosu na proleterski život Clarka i prvog Petera riječ o redefiniciji rada. Carrie i drugi Peter su kognitarijat. Rastko Močnik kognitarijat, naziv koji Peter Drucker uvodi još 1959. godine, definira kao ljude koji proizvode ideje, kompjuterske programe, dizajn, reklamne slogane, sve ono što donosi vrijednost u aktualnom kapitalizmu. Njihov kapital je znanje. Carrie zna gdje se pije najbolji Cosmopolitan u New Yorku, gdje je najbolji brunch, gdje su najbolji partyji, ručkovi, cupcakes, zna kako patiš za jednim ili više muškaraca odjednom, kako biti poligaman, a ostati monogaman, kako preživjeti kad muškarac koristi Viagru, vara te ili je druge vjere... Ma Carrie zna odgovore na sva egzistencijalna pitanja. Iako ju neki mudri ljudi smatraju samo pseudo kogniterkom, prije pripadnicom 'hedontarijata' ili narodski – 'usenaseipodaserijata'. A teško je ne složiti se sa tako drskim a preciznim terminološko-konceptualnim odrednicama.

Kako do samoostvarenja kokreacionističkim kapitalizmom?

Carrie kao kolumnistica i Peter kao freelance fotograf ujedno su i prozumenti. Za širenje naziva prozument zaslužan je futurist Alvin Toffler, koji ga spominje u svojoj knjizi The Third Wave još 1980. predviđajući transformaciju pasivnih konzumenata u (pro)aktivne. On je tvrdio da će korisnici/konzumenti u potrazi za individualnošću tražiti sve veću nezavisnost od mainstream ekonomije. Naziv je složenica od riječi profesionalac i konzument ili riječi producent i konzument. Za našu medijsku, odnosno novinarsku priču, obje složenice adekvatno i slikovito prikazuju jednu od najznačajnijih mediamorfoza današnjice. Kokreacija kao uzrok i posljedica redefinicije rada još je jedna paradigmatska promjena koju rado obrađuje neomarksistička i postfordistička teorija iako su ideje osnaživanja publike/građana aktivnom participacijom i kreativnom kolaboracijom prisutne još kod Lockea i Rousseaua u 17. i 18. stoljeću. No, oni su se bavili nekim signifikantnijim temama od kokreacije svojega vlastitog para najkica s pomoću Nike-ID-a ili uradi sam hakiranih Ikea polica. Ili, u medijskom kontekstu, pisanja bloga o svojim iskustvima o tkozna čemu. U svim tim slučajevima riječ je o traganju za individualnošću samoostvarivanjem. Odnosno o pokušaju samootkrivanja. To pokušava i Carrie. Od svojih životnih iskustava i životnih iskustava svojih prijateljica ona s pomoću računala (re)producira svoj seksi urbani život u novinsku kolumnu koja mora da je, sudeći po njezinu životnom stilu, masno plaćena. Ah, te dekadentne 90-e u kojima su čak i hrvatski kolumnisti živjeli na visokoj nozi i jeli po njujorškim restoranima! Doduše, sa znatno manje stila nego krivonoga Carrie.

Problem je što je redefinicija rada redefinirala i samu ideju o tome što je rad. Pa onda i koliko on vrijedi. Tiziana Terranova u članku 'Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy' tvrdi da je razvoj novih tehnologija računalne produkcije generirao ogromno tržište onoga što ona naziva 'besplatna radna snaga'. Da bi takvo što bilo moguće, preduvjet je da se takva kulturna proizvodnja ne smatra radom. S nekom takvom premisom i Huffington Post počeo je graditi svoj poslovni model. U jednom od svojih ranijih blogova pisala sam o tajnama njihova uspjeha: 'Jedna od glavnih postavki njihova poslovnog modela bila je da 3000 blogera koji stvaraju sadržaj za The Huffington Post nije plaćeno, što znači da su troškovi stvaranja sadržaja bili vrlo niski. Neki blogeri bili su dio te priče da bi povećali svoju popularnost, neki jer su htjeli podržavati lijevu i/ili progresivnu politiku koju je HuffPo na početku imao, neki jer su htjeli biti dio aktivne online zajednice i tako graditi i svoj identitet… I sve je odlično funkcioniralo dok su svi imali osjećaj da su interesi svih uključenih strana podjednako zbrinuti. A onda je Arianna Huffington od AOL-a dobila 315 milijuna dolara za HuffPo. 3000 blogera dobilo je 0 dolara. Pravno to i nije problem jer vlasnički udio nisu ni imali. Ali etički to jest problem jer je HuffPo postao dio velikoga etabliranog medijskog money-making (doduše lately money-losing) stroja, pa se više ne čini fer da svi ti blogeri u tom sustavu rade besplatno. The Newspaper Guild podržao je štrajk koji su pokrenuli autori HuffPoa zbog politike tvrtke da koristi neplaćenu radnu snagu, a pokrenuta je i grupa na Facebooku Hej Arriana Can You Spare a Dime?. Sud je odbacio tužbu blogera protiv Huff Poa uz objašnjenje da je kompenzacija za rad blogera bila sama publikacija, a ne novac. Profesor Columbia Law Schoola preveo je to na jezik proletarijata: 'Riječ je o elektroničkom ekvivalentu pisma čitatelja. Nagrađen si publikacijom, a ne plaćanjem.'

Vrli novomedijski svijet

Tako dolazimo do kraja ove priče, koji zasad nije sretan. Carrie i Arianna među onima su koji su zaslužni ili krivi za reorganizaciju podjele rada u redakcijama. Na djelu su ti drugi heteronomni utjecaji, poput neoliberalnog restrukturiranja globalne ekonomije, koji nisu išli naruku novinarstvu. Nastupile su neke evolucijske promjene koje mnogi medijski veterani i dalje odbijaju vidjeti. Neće prozumeristički građani novinari zamijeniti profesionalne novinare. Ali medijski sadržaj kokreairati će jedni i drugih. Taj novi sustav možemo nazivati i kokreacionističkim kapitalizmom. To onda predstavlja pomak u odnosu na tradicionalne dihotomije između produkcije i konzumacije, ali, kao što je primjer HuffPoa pokazao, ostaje problem raspodjele zarade. Kad su dostupnost i inseminacija informacija u pitanju, taj novi medijski ekosustav više ne podržava neku vrstu monopolističke pozicije tradicionalnih medijskih organizacija. Nema više birokratski organiziranog prikupljanja vijesti. Neke organizacije to su shvatile, pa na primjer CNN participativno novinarstvo razvija kao dio svojega poslovnog modela putem iReporta. Shvaćaju da im je agregatorska i kuratorska uloga u tom suvremenom ekosustavu zapravo ključna. Za pojedinca su takvi primjeri participacije novi pijedestal na putu do samoispunjenja, a tvrtke tu novu sociokulturnu normu iskorištavaju za kolonizaciju društveno umreženih kokreacionističkih prozumenata. Vrli novomedijski svijet tek je u nastajanju.

A tko su danas novinarski likovi koji obilježavaju pop-kulturu? Will McAvoy iz Newsrooma svakako nije model tih suvremenih promjena. Prije je posljednji krik umirućega tradicionalnog novinarstva. Mnoge kritike na scenarij Aarona Sorkina upravo to i spominju – pa gdje više postoji takva redakcija? Supermen, odnosno Clark Kent, više nema budućnost u novinarstvu, o čemu duhovito piše Jim Romenesko. U potrazi za novim superherojima ili ženama u potrazi za samoostvarenjem putem prozumerističke medijske reprodukcije svojega života naišla sam na prošlogodišnji članak u New Republic. Autorica piše o tri knjige u kojima su protagonistice blogerice, odnosno Carriejine digitalne nasljednice. Adrienne Brown, glavni lik knjige The List, piše za politički portal Capitolist i živi s roditeljima jer si ne može priuštiti da živi sama, ustaje u 5 ujutro, tijekom dana mora napisati 10 priča (pih, ima portala na kojima je norma i duplo veća), od kojih neke piše na smartphoneu, na sve mailove mora odgovoriti u roku od 3 minute. Nema niti jedne manolice, nema čak ni štikle, jer za trolanje Twitterom u zoru pidžama je sasvim ok. Dok su milijuni žena zadržavali dah kada bi se Carriena realnost suspendirala očekivanjem poziva od Mr. Biga, Adrienneina realnost suspendira se dok se ne krenu prikazivati statistike broja posjeta i komentara na njezine priče. Iako je Carrie u kasnijim sezonama serije postala freelancer za Vogue, njezina realizacija kao novinarke u filmovima gotovo da ne postoji. Ipak je ideologija da se žena može realizirati samo u partnerstvu s muškarcem, odnosno udajom za Mr. Biga pobijedila. Adrienne želim da hitno nađe Mr. Biga jer bojim se da kokreacionistički kapitalizam i prozumeristička kultura neće više puno novaca slijevati u džepove nabrijanih novinarki. Ne želim to ni napisati, ali ikona uspješnoga lukrativnog prozumenta je Kim Kardashian. Molim vas, vratite nam Clarka, Petera i Carrie i pretvorite Adrienne nekako u role-model, a da pritom ne podsjeća na lik iz serije Girls!!!