'Kognitivni svrbež' je termin koji je skovao James Kellaris sa Sveučilišta u Kaliforniji kako bi objasnio zašto neka pjesma zapne na našem gramofonu od sive materije i onda nam se neprestano vrti u glavi. Mene tako prestravi kad mi u glavi tuli 'viiiiiii-vinoooo na us-na-ma....' i smijuljim se kad po peti čujem kako 'Any which way, any which way, any which way you can' svira na mojim neuro-iTunesima.

Kaže James da 'ljepljive' pjesme imaju tri bitne karakteristike – jednostavnost, repetitivnost i neku vrstu neočekivanosti ili nepredvidljivosti.

Uz melodije i ideje, i slike znaju izazivati kognitivni svrbež. Ja sam tako jednom sanjala Batu Živojinovića. Ne mogu vam reći što sam sanjala. Stvarno ne mogu. Jednom sam priznala mami. Nikad me više nije gledala istim očima. Za ovu priču nije bitno što sam sanjala, nego što mi se taj san urezao u pamćenje više nego milijun stvari koje sam doživjela na javi.

I muku sam mučila tjednima (a obzirom na to da sada to opet spominjem, očito se razvuklo i na godine) otkud se Batin lik pojavio u mojoj glavi godinama nakon raspada Jugoslavije, u onom ideološki osjetljivom periodu kada godinama nismo gledali jugoslavenske filmove. Drugim riječima, bio je zalijepljen i zagubljen negdje među mojim sinapsama goooodinamaaa. Uh.

Sjetila sam se Bate dok sam nedavno čitala The New York Review of Books i u osvrtu na neku knjigu naišla na primjere lažnih sjećanja. Autor koji je u svojoj autobiografiji minuciozno opisao, sjećanje na bombardiranje u Londonu koje je preživio kad je imao pet godina, to bombardiranje zapravo nije doživio.

Brat mu je, pročitavši rukopis, rekao da je sve točno opisao, ali da on toga dana u tom podrumu u Londonu – nije bio. Autor je s dijelom obitelji bio negdje na selu, a detalje o događaju saznao je iz pisma koje mu je poslao brat koji ga je doživio. Petogodišnji dječak je konstruirao scene iz bratove priče, pisma i pohranio ih u svoju memoriju kao vlastito iskustvo.

Neki stručnjaci kažu da su brkanje izvora i distorzija memorije uobičajeni kada su u pitanju sjećanja iz ranog djetinjstva. A i kasnije nam se događa transfer iskustava i nismo baš uvijek sigurni znamo li nešto iz vlastitog in vivo iskustva, jesmo li to negdje pročitali, sanjali nešto ili nam je netko nešto ispričao.

Ta je tema srodna onoj slavnoj Freudovoj zbrci oko neizvjesnih izvora psihološke realnosti kod njegovih pacijenata – njihova psihološka realnost bila je ista, bez obzira na to je li bila riječ o stvarnom iskustvu ili fantaziji. Nije da smo svi materijal za psihijatarski kauč, nego je memorija zadivljujuće kovna. A kovnost sive materije često je praćena i niskim imunitetom kad je zaraza idejama i melodijama u pitanju.

Mediji su ti koji šire audio-vizualno-verbalne svrbeže. Richard Dawkins jednu inačicu takvoga svrbeža naziva 'meme'. U svojoj knjizi 'The Selfish Gene', tim pojmom je pokušao objasniti kako se šire kulturne informacije. Brojne ideje bore se za mjesto u našoj memoriji i prolaze nešto kao darvinovsku selekciju pokušavajući preživjeti.

Dawkins kaže da zarazne nisu isključivo dobre ideje nego 'dobre memee' – one u svojoj molekularnosti postaju jedinica repeticije i imitacije, pa onda i dio kulturnog nasljeđa. Zarazne memee su one koje svrbe naše neurone, natjeraju nas da ih primijetimo, zastanemo, posvetimo im pažnju.

Američki programer Richard Brodie, 'originalni autor Microsoft Worda' i autor knjige 'Virus of the Mind' upozorava da su memei 'umni virusi' i da je problem to što pri zarazi nekom idejom ne znamo je li ona blagotvorna ili štetna. Naime, uslijed tehnološkog i telekomunikacijskog napretka postali smo permanantno spojeni s medijima i stvoreni su uvjeti u kojima smo stalno u kontaminiranoj zoni.

Jer zaraza se širi komunikacijom. U zadnjih 20-ak godina, iz interdisciplinarnih istraživanja koja su objedinila biologiju, psihologiju i kognitivnu znanost javlja se misao da ideje možda nisu proizvod neuronskog vatrometa nego da imaju 'svoj život' – da preživljavaju, reproduciraju se, razvijaju se, umiru – baš kao živa bića. Ti virusi i memei sastavni su blokovi naše kulture, ali i naših mentalnih 'računala'.

Davnih dana memei su se širile usmenom predajom, pa onda kroz pisanu riječ, a u prošlom stoljeću su radio i televizija omogućile brže i efikasnije memske transmisije. Tako je moje mentalno računalo zaraženo pjesmom 'Vino na usnama' i nekim idejama o Bati Živojinoviću. Internet je za memske transmisije još plodniji jer omogućava trenutačnu i globalnu difuziju.

Za razliku od tih starijih medijskih platformi koje su za čitatelje, slušatelje ili gledatelje predstavljale pasivno iskustvo, internet je zahvaljujući tražilicama, forumima, društvenim mrežama, hiperlinkovima... interaktivan i različite ideje mogu se širiti puno brže i efikasnije. Zato danas slušamo house obradu političkog govora 'Pipl mast trast as', znamo što je Harlem Shake, jedan zagrljaj i 'Four more years' ostali su najsnažnija molekula sjećanja na američke izbore...

Digitalna platforma ima specifične načine koji dodatno propagiraju kognitivnu ljepljivost. Tražilice su nas naučile da o informacijama razmišljamo molekularno. Kad je Twitter prije nešto godina smislio hashtageove, oni su primarno bili funkcionalni i služili su tematskoj organizaciji.

Prvi hashtag tako je bio #barcamp koji je klasificirao tweetove s tech konferencije Bar Camp. No vremenom su hashtagovi evoluirali u nešto sasvim drugo. Osim što su u Twitteru shvatili da tu ima marketinškog potencijala pa su ga počeli 'prodavati' kao 'novi URL' i osim što ga možemo vidjeti na dresovima sportskih momčadi (još ne domaćih) i na ekranu uz nazive pojedinih emisija, postali su i forma koja omogućava da u obliku nekakvog mikro-haikua budemo iznenađeni (#wtf?!), razočarani (#fail), oduševljeni (#epicwin) ili se na bilo koji drugi način igramo riječima (#questionsevenmymomcantanswer).

Znači, služe kao metapodatak, ali i kao jedan dodatni sloj značenja, komentara. Hashtag je 2012. American Dialect Society proglasio za riječ godine, no lingvisti se još nisu ozbiljno pozabavili ovim fenomenom, a možda bi bilo interesantno vidjeti hoće li to biti jedan od elemenata neke promjene paradigme kad je deverbalizacija, odnosno redukcija verbalnog prenošenja značenja u pitanju.

Bilo da je riječ o hashtagovima ili melodijama, za kognitivnu ljepljivost su bitne one tri karakteristike koje navodi James Kellaris – jednostavnost, repetitivnost i neka vrsta neočekivanosti ili nepredvidljivosti. O memoriji, onome što se čvrsto zalijepi za naše neurone, dva su pisca imala sličnu misao. Aldous Huxley kaže da je memorija svakog čovjeka njegova privatna literatura, a Oscar Wilde da je memorija dnevnik koji svatko od nas nosi sa sobom.

Ja svakako ne želim nositi Batu i Vladu i Ingrid svuda sa sobom. I svatko ima neke likove i ideje koji su mu se prilijepili poput stare žvakaće koje bi se rado riješio. Ali ne ide. Život u digitalnoj zoni u kombinaciji s tradicionalnim kanalima, od usmene predaje do televizije, kojima se diseminira realno i virtualno, originalno i krivo atribuirano, kontinuirano nas stavlja u opasnost od daljnje kontaminacije takvim idejama i likovima. Možda bi trebalo razmišljati o digitalnoj ili čak medijskoj detoksikaciji i dijeti. A možda je otpor uzaludan.

Htjedoh reći #kognitivnisvrab #vinonausnama #Batanapameti #kovnostmemorije #hastagismetadata #medijskidetox&dijeta #ResistanceIsFutile