Imam temu za tebe, veli mi jučer prijateljica, razvaljena od smijeha zbog neke reklame koja je izašla u Slobodnoj Dalmaciju. Naravno, pretvorila sam se u uho. Em je tema, em nešto opet po Dalmatincima. – Pa je l' vi plinoficirate Dalmaciju ili, brate, šaljete narod u plinske komore? – pita ona posprdno i krene opisivati, štono bi kolege iz Nedjeljnoj Jutarnjeg rekle, flambojantnu reklamu za plinofikaciju Dalmacije.

Elem, u reklami nasmijana dama po prsima gladi tamnoputog muškarca dok stoje pod tušem. Slogan: 'Uživajte punom parom... Za malo para.'  'I? Di je problem?' pitam ja. 'Kako gdje? Ne znaš kako su nacisti slali Židove u smrt? Tuširanje? Plin? Kak' ne kužiš? Ovo je točno to!' odvali ona. Naravno da sam negodovala. Ne kuži kontinentalka. Ja ću joj objasniti. Naime, priča o Dalmatincima i tušu toliko je jedinstvena da čak kruži šala da je tuširanje jedino što narod južnije od Gračaca radi brzo i efikasno. Pod tušem se ne ori pjesma. Pod dalmatinskim tušem je hladno kao u paklu. Kupanje, pogađate, ne dolazi u obzir. 'Svatko kome je ikad nestalo tople vode usred pranja (naglasak na 'svatko'), pozdravlja plinofikaciju kao, doslovno, ozebli sunce i ne vidim ništa sporno u oglasu', poentiram ja. 'Pffff', odgovori mi drugarica i, ne bud' joj teško, istrga papir i krene u mini istraživačku kampanju.

Svojom je malenom uzorku pod nos gurnula reklamu i pitala: 'Na što vas ovo podsjeća?' Plin. Tuš. Plinska komora. Holokaust. I tako redom dok nije iscrpila sve ispitanike. Znakovit pogled. Moj poraz. I, da, nova spoznaja. Naime, nevjerojatno je kako u ovoj maloj kifli s nekih 4,5 milijuna duša asocijacije potrošača u tolikoj mjeri mogu varirati ovisno o regiji iz koje potječu. Obično s takvim strahom žive globalni brandovi čija je interpretacija slogana, odnosno njihovo prevođenje na strane jezike, rezultirala nemuštim, nejasnim, ponekad prostim ili posve oprečnim porukama.

Primjera radi, Parker Pen čiji je slogan glasio otprilike: 'Ako me držite u džepu, neću iscuriti i osramotiti vas', u Meksiku je interpretiran kao 'neću iscuriti i napumpati' vas' (embarezar – učiniti trudnim). Poznat je i primjer Coca-Cole koja se na kineskom tržištu čitala 'Ke-kou-ke-la', što je zapravo značilo kobila napunjena voskom (!). Ekipa iz Cole bila je primorana istražiti četrdeset tisuća znakova ne bi li pronašla kombinaciju koja ima smisla, pa danas Kinezi ime tog popularnog pića izgovaraju kao 'ko-ou-ko-le', što se prevodi kao 'sreća u vašim ustima'.

Ali, opet, tu je riječ o novim tržištima kojima valja prilagoditi komunikaciju do detalja kako ne bi li krivo interpretirana. Ovdje je pak riječ o nečem sasvim drugom. Jedan te isti vizual potrošači udaljeni nekih tristotinjak kilometara interpretiraju na posve drukčiji način. Nevjerojatno, zar ne? Izgleda da unatoč malom tržištu marketingaši moraju voditi računa o lokalnom duhu, navikama i mentalitetu jer će njihov trud (ovdje je riječ zaista o minimalno utrošenoj što kreativnoj što produkcijskoj energiji) postati žešći predmet sprdnje. Sad bi samo trebali biti pametni i s oglasom koji kombinira 'tuš' i 'plin' ne odlaziti u medije s nacionalnim predznakom. Nikako.