A meni je lijepo kraj tebe u tami, gdje jedino svjetlo koje dolazi je ono što se pali-gasi na reklami, kaže refren pjesme Jurice Pađena 'Kraj tebe u tami', doduše poznatije u izvedbi Azre. A bile su to osamdesete, godine u kojima je npr. cijeli broj popularnih dnevnih novina ili magazina mogao gdjegod proći bez jedne jedine reklame! Svjetlo reklama, da biste ga uopće primijetili, danas mora biti poprilično snažno, a knjige poput Cool generacija - nova poslovna filozofija čak su njihovu masovnu konzumaciju prepoznale kao sastavni dio identiteta tzv. milenijanaca. No ako su nama reklame dio identiteta, kroz nove i agresivnije kanale komunikacije, alfa generaciji postat će, slikovito rečeno, dio genetskog koda.

Prema tezi Martina Lindstroma, izloženoj u zanimljivoj knjizi BRANDchild, klinci od osme do 14. godine pokretači su potrošnje unutar obitelji (čak i auto se kupuje prema njihovim željama), a pravo jačanje uloge populacije koja odgovara osnovnoškolskom uzrastu tek slijedi! Gdje će se na tome putu naći škola te treba li baš ona biti od marketinga slobodna zona? Hamletovsko pitanje bez jednostavnog odgovora.

Mutna zona

Zakon (hrvatska definicija: ono što objavljuju Narodne novine, a zakonodavci krše) tvrdi: U školskim ustanovama zabranjen je svaki oblik promidžbe i prodaje proizvoda koji nisu u skladu s ciljevima odgoja i obrazovanja. Prvotno pitanje koje se nameće je očito - kako i tko treba odrediti je li proizvod u skladu s ciljem odgoja i obrazovanja. Jesu li reklame za običnu, dizajnom neutralnu olovku, ali s jasno istaknutim proizvođačem, u 'skladu s odgojem i obrazovanjem', a one za kemijsku s razigranim likom dotjerane Barbike nepoćudne jer, osim što promiču prodaju, razvijaju stereotip o ženskoj ljepoti? Nije potrebno previše detaljno dokazivati u kojoj mjeri npr. LEGO kockice mogu poticati kreativnost, pa možemo li uvjerljivo tvrditi 'LEGO je super za nastavu, ali reklama za kockice nije'? Ovakvih pitanja je beskonačno mnogo te pokazuju koliko je u školi budućnosti tanka granica korisnog i nekorisnog.  A upravo ona smjera prema transformaciji u puno slobodnije, šarenije i bogatije mjesto od današnjeg.

Daske za stolare? Nema novca!

Realni slučajevi 'tihog' ulaska reklama u učionice doista se i odvijaju, a ovisno koliko su medijski zanimljivi i uočeni (npr. slučaj djeljenja vode Jana učenicima početkom tekuće školske godine), izazivaju moralizatorsku raspravu s unaprijed zadanim pobjednikom. Reklame su laka meta te je uvijek jednostavno složiti poruku koja štiti od 'zlih reklama'. No problematika je puno dublja. Velika skrivena premisa koja stoji iza cijele rasprave su financijska ograničenja hrvatskih obrazovnih ustanova. Pretjerano centraliziran i o državnom/županijskom/gradskom proračunu ovisan sustav jednostavno ne može jamčiti dovoljnu količinu novca za kvalitetnu prilagodbu škole prebrzom vremenu.

Već smo ranije isticali da želi li škola opstati kao smislena i privlačna, među ostalim i razinom opremljenosti mora pratiti, čak i nadmašivati ambijent roditeljskog doma. Ne mislimo pri tome na pitanje financiranje kupovine za učenje korisnih videoigrica ili lopti za pilates, već na puno elementarnije sadržaje. Nije rijetkost naići na srednjoškolsku radionicu na razini opremljenosti iz vremena tzv. Šuvarove reforme ili mlade stolare bez odgovarajućih letvica za rad! Proračunsku rupu očito bi moglo ispuniti iznajmljivanje raznih površina - od školske dvorane do razrednog zida - zainteresiranim firmama. Tako je jesenas pažnju izazvala škola u američkom Massachusettsu koja na školskim dokumentima i formularima dopušta i reklame! Ludi glupi Ameri, reći ćemo olako.

Za sve je kriv Ivo Robić

Očito, poigrao sam se 'đavoljeg advokata'. Naravno, ne zato jer naivno vjerujem u korporativnu dobrotu ili odgojno-obrazovni cilj reklame za Ben 10-a postavljene umjesto državnog grba. Upravo suprotno. No ono što doista vjerujem je da o tako važnom problemu valja otvoreno razgovarati bez unaprijed zadanih i isprazno moralizatorskih odgovora. Uostalom, izazov reklamiranja na školskom hodniku i u samom razredu konjuktura proteklog desetljeća tek je nagovijestila te u punom obimu stiže kroz tekuće desetljeće. Nažalost, razlog zašto reklame prečesto a priori mrzimo je i prenizak životni standard koji nam ne omogućuje nabavku svega u njima viđenog. Pri tome strana u debati koja se može osjetiti posebno ugroženom su roditelji jer im djeca žele izvući kune iz već osiromašenog džepa. No to je već potpuno drugo pitanje -  brinemo li se za dobrobit djece ili kućnog budžeta. Uostalom, možda ćemo jednom naposljetku zaključiti da su za sve krivi Ivo Robić i Zdenka Vučković još od 1958. godine i stihova 'Male djevojčice': Tata kupi mi auto, bicikl i romobil... Ah, taj prokleti konzumerizam - ne možemo bez njega, a patimo s njim.