Novi mediji imaju veliku ulogu u političkom marketingu u zemljama koje se smatraju liberalnim demokracijama, međutim, i suvremeni ne sasvim demokratski režimi shvatili su da se internet i društvene mreže ne mogu zaustaviti, ali se mogu manipulirati i staviti u korist političke propagande. Dobri primjeri za to su Rusija i Kina. Kako u Hrvatskoj političke stranke koriste internet i društvene mreže poput Facebooka, na kojem je svaki treći hrvatski stanovnik?
Rusija dobiva propagandni rat u slučaju Ukrajine, konstatirao je ugledni njemački Der Spiegel prije nekoliko mjeseci, navodeći kako ta zemlja uspješno igra na antiameričko raspoloženje koje dijele brojni zapadnoeuropljani. Nemušta antiruska američka protukampanja (pokazivanje Putina kao Hitlera i slično) takvom raspoloženju samo pridonosi.
Ruski uspjeh nije slučajan - u njega se godišnje investira oko 100 milijuna eura, koliko dobivaju ruski mediji u inozemstvu koji emitiraju na engleskom, odnosno na jeziku domaćina zemlje u kojoj su smješteni. Russian Times je u 10 godina postojanja prešišao CNN u broju pregleda na YouTubeu.
Cilj globalne bitke u oblikovanju mišljenja nije samo pretvaranje Europljana i Amerikanaca u fanove Vladimira Putina. Ruski predsjednik prije svega ima na umu svoj vlastiti narod. Der Spiegel je citirao Leva Gudkova, čelnog čovjeka nezavisne agencije za istraživanje javnog mnijenja Levada koji navodi kako je na početku prosvjeda protiv Viktora Janukoviča u Ukrajini samo 30 posto Rusa smatralo da bi potpisivanje sporazuma Ukrajine s Europskom unijom predstavljalo 'izdaju slavenskog jedinstva'. U veljači prošle godine, kada su prosvjedi na Majdanu bili na vrhuncu, 73 posto ispitanih još je smatralo da je riječ o internoj stvari Ukrajine. Međutim, aneksija Krima ušutkala je Putinove kritičare
Sofisticirane propagandne kampanje
'Uspješna propaganda kampanja kojoj svjedočimo u slučaju ukrajinske krize, jedinstvena je i visoko sofisticirana. Kremlj je uspio potpiriti osjećaje koji su duboko ukorijenjeni u ruskoj psihi: čežnju za imperijalnom veličinom, antiamerikanizam i ponos zbog ruske pobjede nad Hitlerovom Njemačkom', konstatirao je Gudkov.
Više od 90 posto građana Rusije informira se primarno preko državne televizije, međutim, ono što tu kampanju i u Rusiji i u inozemstvu nadopunjuje, vrlo uspješno korištenje interneta i društvenih mreža. Ruske nezavisne novine Vedomosti izvijestile su kako od početka ukrajinske krize vlasti u Moskvi testiraju svoj utjecaj preko orkestriranja komentara koji se pišu ispod članaka o Ukrajini u svjetskim medijima.
Svjesni da gube rat, iz NATO-a su ovih dana najavili formiranje tima koji će djelovati u sjedištu organizacije u Bruxellesu, a kojem će zadatak biti emitiranje kontrapropagande preko tradicionalnih medija i društvenih mreža, a s ciljem poništenja mitova koje šire mreže koje u europskim zemljama podupire Rusija.
'Potrošači politike' traže više
Polje državne propagande potpuno se promijenilo. Umjesto da pokušavaju 'zaustaviti Reuters', odnosno blokirati internet, suvremeni režimi pokušavaju ga preokrenuti da radi u njihovu korist. Vodi li slobodno razmišljanje još uvijek u toj bitci na internetu i društvenim mrežama ili propagandisti osvajaju vlast, pokušali smo doznati od PR stručnjakinje Milice Vučković, vanjske suradnice na Vernu te na Fakultetu političkih znanosti gdje predaje i izvodi seminarsku nastavu iz Političke promidžbe i kolegija vezanih uz društvene medije. Upravo piše doktorat u kojem se bavi političkom komunikacijom na društvenim mrežama.
'Na ovo kompleksno pitanje naravno nema jednoznačnog odgovora. Internet je i odmogao i pomogao klasičnoj političkoj propagandi. Odmogao joj je u smislu da sada svaka osoba koja ima pristup internetu može izraziti svoje negativno mišljenje o određenoj politici ili političaru. Ne samo da ga može izraziti, nego ga može i proširiti velikom brzinom i s velikim dosegom. Usmena predaja je zahvaljujući internetu dobila novu dimenziju, putem društvenih mreža vijesti se šire nezamislivom brzinom, a znamo da loše vijesti uvijek putuju brže od dobrih', kaže ona.
Internet je mjesto na koje su prvi došli građani, političari bi bili sretniji da društvene mreže ne postoje, ali sada kada su one već tu, političari im se moraju prilagoditi, smatra ona.
'Internet je također odmogao klasičnoj propagandi, jer sada moraju biti transparentniji, otvoreniji, dostupniji, zabavniji, moraju 'ispovijedati' svaki svoj korak, jer ako to sami ne učine, vrlo vjerojatno će ih netko uslikati sa svojim pametnim telefonom, to objaviti na svojoj društvenoj mreži, te će novinari, kojima društvene mreže često služe kao izvor, to jako brzo preuzeti i objaviti u tradicionalnim medijima. Dakle, što se tiče pozitivnih aspekata, oni su svakako više na strani građana kojima je sada pružena platforma na kojoj mogu izraziti svoje mišljenje, organizirati grupe, poduzeti razne akcije, pratiti određene kandidate i na određeni način sudjelovati u samoj politici. Ipak, ako se društvenim mrežama posveti određena pažnja, one itekako mogu donijeti velike benefite političkim strankama i kandidatima, pogotovo u izbornim kampanjama. Društvene mreže mogu imati posebno veliku ulogu u okupljanju simpatizera, jer pružaju mogućnost stvaranja čvršće veze i gradnje povjerenja', ističe Milica Vučković.
Korisnici društvenih mreža nisu naivni
''Potrošači politike' danas traže mnogo više nego što su tražili prije. Traže brzu i korisnu informaciju, traže je odmah, traže da sadržaj bude prezentiran na zanimljiv način i da im bude dostupan na više platformi. Oni koji se u tom novom medijskom okruženju najbolje snađu i na najbolji mogući način iskoriste dostupne platforme, kao što je to prvi učinio Barack Obama u svojoj nadaleko zapamćenoj kampanji na društvenim mrežama, sigurno će profitirati. Ono što je sigurno jest da društvene mreže nisu nešto što se koristi 'usput' bez jasne strategije i jasnih ciljeva. Korisnici društvenih mreža nisu naivni i lako prepoznaju sve one koji koriste društvene mreže samo mjesec dana prije izbora. To je nešto što vam može samo odmoći. Društvene mreže se trebaju koristiti planski i strateški, treba im posvetiti vrijeme, novac i ljudstvo', navodi ova stručnjakinja za političku promidžbu.
No kakva je situacija u Hrvatskoj, vodi li u ratu na internetu aktualna vlada ili opozicija te koliko su uspješne stranke predvođene Zoranom Milanovićem i Tomislavom Karamarkom, pitamo je.
'Kod svih političkih opcija se osjećao nedostatak znanja, jasne strategije i obrazovanih kadrova koji bi vodili te kampanje', smatra Milica Vukičević, ali i konstatira da se desne snage bolje snalaze od lijevih.
Plaćene komentatore svi taje
'Aktualnu vladu ćemo u kontekstu interneta i korištenja društvenih mreža, često pamtiti po gafovima poput onog dobro zapamćenog tweeta 'ne da mi se' te po brojnim negativnim komentarima i pričama ljudi s teškim sudbinama koje su ostavljali na Vladinim društvenim mrežama, ali ipak moram istaknuti da je upravo ova vlada prva otvorila taj kanal komunikacije i barem pokušala približiti svoje svakodnevne aktivnosti građanima. Pratili su trend u svijetu prema kojem je sasvim uobičajeno da vlade i premijeri komuniciraju putem društvenih mreža i to se od njih i očekuje. Nažalost, ta komunikacija je u većini slučajeva ostala na razini PR aktivnosti, bez većeg interesa za iskorištavanjem demokratskog potencijala interneta.
Iako se za desne stranke često smatra da se teže prilagođavaju novim trendovima, mnoga istraživanja pokazuju upravo suprotno. Kod nas neki primjeri također potvrđuju kako se desne opcije često bolje snalaze od lijevih. Iz nedavne predsjedničke kampanje imate primjer aktualne predsjednice koja je uvela KolindaTV, kao nešto što se kod nas još nije koristilo, a s druge strane Ivo Josipović imao je ozbiljan gaf na Twitteru kojega nije koristio za vrijeme mandata, ali se u kampanji sjetio da ima otvoren taj račun. Isto tako bih istaknula Ružu Tomašić koja je u kampanji za EU parlament vrlo aktivno i ozbiljno vodila svoj profil', podsjeća Milica Vučković.
Ruska državna propaganda ciljano se bavi komentarima ispod članaka u svjetskim medijima. Kina je još prije nekoliko godina odustala od potpune kontrole interneta i umjesto toga regrutirala stotine tisuća studenata da za sitne novce kroz blogove i komentare ispod članaka preusmjeravaju svaku kritiku režima u veličanje kineske snage i vodstva. Da se i naše stranke koriste regrutiranim komentatorima opće je mišljenje u zainteresiranoj javnosti, ali ono nije potkrijepljeno i egzaktnim podacima. Na pitanje jesu li i za koje novce stranke angažirale snage koji će raditi za svoju stranu u komentarima ispod članaka na portalima, Milica Vučković odgovara kako ne raspolaže podacima te vrste jer je 'gerila marketing često dio dobro čuvane tajne'.
'Danas sve ozbiljne redakcije brišu sve uvredljive i neprimjerene komentare, isto rade i community manageri na društvenim mrežama. Vjerojatno je istina da dio komentara pišu stranačke gerile, ali moramo imati na pameti da stranke često nemaju resurse za takvo što i da je ipak 'glas naroda', glas običnih građana na internetu snažniji od glasa stranaka. Na internetu su definitivno građani ti koji imaju veću moć i to ne smijemo zaboraviti', zaključuje ova stručnjakinja.
