I dođe kraj godine. Svi se zbrajaju i oduzimaju, kroje se liste naj ovog i naj onog. I dođe i nova godina, a ja još uvijek razmišljam bih li o najgorem ili o najboljem, o filmovima ili glazbi, novinama ili TV programima, digitalnom ili tradicionalnom...

I shvatila sam da mi je, zapravo, jako teško definirati i dobro i loše. Kada sam pročitala svoje blogove, prisjetila se tema s medijskih, marketinških i drugih konferencija na kojima sam sudjelovala prošle godine i potražila zajednički nazivnik svojim diskusijama sa studentima i kolegama, pojavio se vrlo jasan lajtmotiv – u medijskoj industriji traga se za smislom. Čemu služe dnevne novine, treba li i kako medije regulirati i samoregulirati, koja je uloga medijskih agencija, kako preživjeti i čime nadomjestiti ishlapjele marketinške budžete, koja je uloga javne televizije, koja je uloga novinarstva uopće?

Nisu sva ta pitanja iskrsnula baš prošle godine. Ali čini mi se da je u 2012. godini medijska industrija djelovala posebno izgubljeno. Obilježilo ju je traganje za smislom novinarstva iz pera Aarona Sorkina u produkciji HBO-a – The Newsroom.

Iako je kolega Šprajc, a sigurno i još ponetko u blogosferi, već objavio kultnu ispriku Willa McAvoya i obećanje 'novog novinarstva', pišući o traganju za izgubljenim smislom novinarstva i ja moram citirati Willa: Odrasli moraju biti odgovorni za neuspjeh. Večeras počinjem... ispričavajući se Amerikancima za naš neuspjeh. Neuspjeh ove emisije dok sam je ja vodio, u uspješnom informiranju i educiranju biračkoga tijela. Ne ispričavam se u ime svih novinara niti svi novinari duguju ispriku. Govorim u svoje ime. Sudjelovao sam u polaganu, višestruku, nepriznatu i nepopravljenu nizu neuspjeha koji su nas doveli do ovog trena. Lider sam u industriji koja je krivo proglasila rezultate izbora, poticala strah od terorizma te nije izvještavala o promjenama, od kolapsa financijskog sustava pa sve do opasnosti koje nam prijete. Lider sam u industriji koja je preusmjerila vašu pozornost poput Harryja Houdinija, šaljući stotine tisuća hrabrih mladih ljudi u rat bez ikakve provjere stanja. Razlog našeg neuspjeha nije tajna. Htjeli smo veću gledanost. ...

Sada vijesti različitih mreža koje su kroz povijest vodila poštena imena, poput Murrowa, Reisnera, Buckleyja, Cronkitea, Rathera i Russerta, moraju se boriti sa sličnima meni, voditeljima koji se bave istim poslom kao i producenti 'Jersey Shorea'. Taj je posao bio dobar prema nama, ali 'News Night' prestaje s njim ovog trena.
Možda ne znate da neki od najvećih novinara rade upravo sada. Sjajni umovi s mnogo iskustva i predanosti prenošenju vijesti. Ti su glasovi danas manjina te nemaju šanse protiv cirkusa. On ih je nadjačao. Ja odlazim iz cirkusa, prelazim u drugi tim. Stat ću uz tipove koji gube. Oni još misle da mogu pobijediti, a ja se nadam da će me nečemu naučiti.
Odsad ćemo samo na temelju istine odlučivati što će se emitirati. U demokraciji je najvažnije dobro obaviješteno biračko tijelo. Trudit ćemo se dati informacijama širi kontekst. Bit ćemo prvaci u činjenicama i neprijatelji aluzija, spekulacija, hiperbola i besmislica. Nismo konobari koji vam donose priču baš onako kako vi volite da je pripremljena, a nismo ni računala koja prenose činjenice jer vijesti su korisne samo u kontekstu čovječanstva.

Voljela bih vjerovati da su svi urednici i novinari pogledali ovu seriju i naučili nešto iz nje. Da im je pomogla da odluče napustiti cirkus i prijeći u Willov tim. OK, to je američka serija i vrlo je donkihotovska i nema više takvih redakcija i na vrhu korporacije obično nije neka impresivna gospođa vrlo snažnog moralnog kompasa. Ali za inspiraciju što novinarstvo treba biti i kako se treba transformirati, stvarno je dobar materijal. Jer svima je dosta cirkus-novinarstva.

U jednom od komentara na spomenutu kolumnu u kojoj se citira istog tog Willa moli se novinare da se prestanu, svaki put kad dođe do promjene u cijeni goriva, javljati sa benzinskih pumpi kao da se javljaju sa prve crte bojišnice. Moli se i da se cenzuriraju javljanja iznad šahtova u kojima je pukla cijev pa novinar dramatično stoji u lokvi do gležnjeva i priča o suši ili poplavi. Ja bih još zamolila da nam se navodno srcedrapateljni susret 3,5 mjeseci razdvojenih supružnika ne servira kao materijal od sudbonosnog značaja za naciju na naslovnici dnevnih novina, da Kronplatz bude u Italiji gdje mu je i mjesto, da kao zvijezde plešu oni čiji zvjezdani legitimitet možemo smjestiti barem unazad tri godine, da nas se prestane daviti s pornofikacijom i banalizacijom, da se provjere gosti koji tvrde da imaju viška magisterija i doktorata... Previše je besmislenoga.

Piše nedavno jedan kolumnist kako je Newsweek propao zbog 'nedostatka uredničke filozofije' i jedne 'vrste senzacionalističkog kvaziintelektualizma koja je funkcionirala u nekim neozbiljnim vremenima, poput devedestih, ali kojoj danas više nitko ne vjeruje'.

Mislim da je ovo briljantna dijagnostika. Doduše ne samo kad je propast, odnosno gašenje Newsweeka u pitanju. Nedostatak uredničke filozofije, neozbiljnost menadžmenta, senzacionalizam i kvaziintelektualizam ubili su i ubijaju brojne novine i magazine u Hrvatskoj, a očito i u svijetu. Ta neozbiljnost je dio cirkusa o kojem Will govori. Neozbiljnost je i kada citirani kolumnist ne prepoznaje da je anamneza Newsweeka zapravo anamneza njegove novine. Iako je to ljudski, jer najviše mrzimo ono što i sami jesmo.

Pokretanje novih medijskih projekata u tim neozbiljnim i izgubljenim vremenima potez je koji treba cijeniti zbog hrabrosti i oživljavanja tržišta na kojem vlada epidemija korporacija i pojedinaca spojenih na aparate za preživljavanje. Dnevne novine su sigurno najizgubljeniji poslovni i urednički model. Ideju članka 'Marketing Myopia' Theodore Levitta iz 1960. godine za Harvard Business Review moguće je, kao lekciju za dnevne novine, sumirati ovako – nitko nije kupovao novine jer mu je trebao papir, ljudi su kupovali novine jer su htjeli vijesti. Levitt upozorava i da je propast pojedinih industrija vezana uz nepravilno definiranje u kojem se poslu točno industrija nalazi.

On daje primjer holivudskih studija koje je zamalo uništila pojava televizije jer su mislili da su u filmskom biznisu. A nisu. U entertainment biznisu su, industriji zabave. Studiji koji su preživjeli shvatili su da njihova uloga nije proizvodnja filmova već zabavljanje publike. Razlika je u orijentiranosti na potrošača, a ne na proizvod. Što to znači za dnevne novine? Znači da trebaju promisliti koji je njihov posao jer to u 21. stoljeću sigurno nije prodaja vijesti. Neće ih prodati niti količina papira, odnosno broj stranica niti anti-haiku logoreično novinarstvo. Smisao treba pronaći u jasno definiranoj publici i poznavanju iste, u snažno definiranoj uređivačkoj politici i dobro postavljenom poslovnom modelu. I, kao prvo i posljednje – u kvalitetnom ne-cirkuskom novinarstvu.

Mislim da je najveći problem hrvatskih medija ono o čemu Will govori – da novinari nisu, da ne smiju biti konobari. Urednici i novinari nemaju zadatak posluživati gostima/publici ono što oni sami (misle da) žele. Ni meni, ni Karamarku, ni Milanoviću. A i problem je da većinom nemaju pojma što publika želi. Prije nekoliko godina sam radila istraživanje na temu uloge menadžmenta u osiguravanju kvalitete hrvatskih medija kao preduvjeta za njihovu konkurentnost i održivost. Pokazalo se da naši urednici i medijski menadžeri izrazito pozitivno ocjenjuju razvijenost odnosa s publikom (57 posto ih smatra da njihova organizacija u potpunosti vodi brigu o tom načelu). No, to je bilo u opreci s njihovom ocjenom koliko organizacija poznaje svoju publiku (samo 26 posto ispitanika izjavljuje da se u potpunosti posluje u skladu s tim načelom). Teško je povjerovati u procjenu urednika i medijskih menadžera da s tom publikom koju ne poznaju imaju kvalitetno razvijen odnos. Dakle, 'em se ne može kvalitetno uslužiti gosta/publiku ako se ne zna što ona želi, 'em ni publika zapravo ne zna što želi. No, čini se da zna što ne želi, pa to treba iskoristiti kao prvi korak u traženju smisla.

Ima jedna cirkuska točka koju medijske organizacije trebaju savladati – balansiranje između tržišnog/profitnog interesa i javne uloge koju svaki medij mora imati. To je onaj dio kad Will kaže da su 'vijesti korisne samo u kontekstu čovječanstva'. To je onaj dio u kojemu vijesti moraju imati kontekst i služiti informiranju biračkog tijela i razvoju demokracije. Taj dio najviše mora mantrati javna televizija. Jer je javna i plaćena iz naših džepova. Jer ne plaćamo za interne cirkuske predstave, već bi trebali plaćati 'prvake u činjenicama i neprijatelje aluzija, špekulacija, hiperbola i besmislica'.

Smatram da je u svom tom medijskom cirkusu 2012. ipak bila godina velikog pomaka. Znati gdje smo, znati da smo se izgubili veliki je napredak u odnosu na tradicionalnu hrvatsku poziciju sveznanja i svemoći. I ne, ni ja vjerojatno ne bih bolje vodila ni spomenute dnevne novine ni javnu televiziju. Puno je magle i na tržištu i u svakoj od tih organizacija. I ja bih vjerojatno bila samo jedna guska u magli. No, probala bih raditi nove greške, bolje greške. Eto, da ne završim donkihotovsi već beketovski. Ali ne i nihilistički.