Kad je riječ o programima vjernosti, kompanije sve više kreću prema kreiranju digitalnih iskustava i stvaranju osobnih veza koje traju mnogo duže od nagradnih bodova i milja, pokazao je izvještaj Beyond Rewards: Raising the Bar on Customer Loyalty.

Izvještaj, koji je za Mastercard razvio Harvard Business Review Analytics Services na temelju istraživanja provedenog među 400 rukovoditelja u nizu industrija širom svijeta, uključujući Sjevernu Ameriku, Europu, Aziju i Južnu Ameriku, otkriva kako su korisničko iskustvo, digitalni pristup i jednostavnost uporabe doveli do promjena u tradicionalnom sustavu bodova i nagrada kao najvažnijih komponenti u izgradnji vjernosti.

Još prije pet godina ove tradicionalne nagrade su se smatrale glavnim obilježjem uspješnih programa vjernosti. Danas ih menadžment smješta tek na četvrto mjesto, iza iznimne korisničke podrške (51 posto), digitalnog pristupa putem više kanala (48 posto) i jednostavnosti uporabe (45 posto). Isti rukovoditelji smatraju da će za pet godina situacija biti još drugačija – 53 posto njih tvrdi da će digitalni pristup putem više kanala biti najvažnije obilježje uspješnog programa vjernosti, dok nagrade poput bodova i povrata sredstava padaju na osmo mjesto.

U kompanijama iz kojih dolazi 72 posto ispitanika optimiziranje vjernosti potrošača je među pet prioriteta višeg menadžmenta za ovu godinu. Istovremeno, manje od polovice ispitanika (42 posto) smatra da je strategija programa vjernosti njihove kompanije učinkovita, a 46 posto njih vjeruje da strategiji vjernosti njihove kompanije manjka inovativnosti. Zato je 55 posto ispitanika ažuriralo svoju strategiju programa vjernosti u posljednje dvije godine, uključujući 30 posto onih koji su to učinili u prošloj godini.

Kad je riječ o promjenama koje su tvrtke uvele ili namjeravaju uvesti u svoje programe vjernosti, 40 posto njih dodaje personalizirane ponude, 30 posto nove pogodnosti, a 25 posto njih počinje organizirati događaje (npr. pop-up shops).

'Bitno je biti tamo gdje su potrošači i doprijeti do njih u trenu i na način na koji oni to žele. To znači povezati ih na smislen način preko niza kanala i pružiti im usluge koje za njih puno vrijede. To su temeljni elementi programa vjernosti danas i u budućnosti', rekla je Francis Hondal, predsjednica za programe vjernosti i uključivanje potrošača u Mastercardu.

Studija je identificirala četiri područja na koja se kompanije trebaju usredotočiti: kreiranje iskustava i personalizirane ponude su – uz višekanalni pristup i digitalizaciju – među značajkama za koje ispitanici smatraju da će biti najvažnije odrednice programa vjernosti za pet godina. Smatra se da će nagrade poput bodova i povrata sredstava u idućih pet godina izgubiti na utjecaju za 23 posto. Robne marke trebaju graditi osobne odnose s potrošačima. Tako 57 posto ispitanika kaže da je stvaranje emocionalnih veza primarni motiv za ulaganje u programe vjernosti. Ispred toga je samo cilj privlačenja novih korisnika koji je motiv za ulaganje u ove programe za 65 posto ispitanika. Postavljanje digitalne strategije - među ispitanicima čije su tvrtke nedavno promijenile strategiju vjernosti ili planiraju promjene u roku od godinu dana - glavni je razlog za stvaranje digitalnijeg iskustva (44 posto). Korištenje prediktivne analitike - samo 41 posto ispitanika kaže da njihova organizacija može uspješno pratiti povrat ulaganja u vjernost potrošača, a tek 31 posto tvrdi da koriste napredne analitičke mogućnosti.

Kad je riječ o ulaganju u pojedine tehnologije u okviru provedbe strategije programa vjernosti, 52 posto ispitanika je izjavilo da njihova kompanija ulaže u razvoj mobilnih mogućnosti (npr. digitalnih novčanika), 38 posto u chat botove za korisničku podršku, 27 posto u API-je, 25 posto u umjetnu inteligenciju i geolokacijske usluge, 22 posto u cloud computing te 13 posto u virtualne asistente.

Kompanije iz segmenta maloprodaje najviše ulažu u razvoj digitalnih mogućnosti – čak 59 posto njih je istaknulo da radi na takvom razvoju svojih programa vjernosti, u usporedbi s 44 posto ispitanika na razini svih ispitanih kompanija. Kod njih su istaknutiji i višekanalni pristup (56 posto u usporedbi s 27 posto) i gamifikacija (20 posto u usporedbi s 11 posto). Primarni razlozi za ulaganje u programe vjernosti za kompanije u ovom sektoru su povećanje prosječne potrošnje po potrošaču te rast u broju posjeta korisnika poslovnici.

Za kompanije iz segmenta ugostiteljstva i turizma je vjerojatnije da će ulagati u razvoj programa vjernosti, ali će smatrati svoju strategiju manje učinkovitom. Čak 90 posto ispitanika iz ovog sektora provodi program vjernosti, u usporedbi sa 61 posto ispitanika na razini svih ispitanih kompanija. Primarni razlozi za ulaganje u programe vjernosti za kompanije u ovom sektoru su privlačenje novih korisnika (84 posto) i povećanje sklonosti korisnika brendu uz generiranje WOM-a (68 posto), a to čine ponajprije dodavanjem personaliziranih ponuda (54 posto).