Cijelog ljeta se na nacionalnim televizijama vrti reklama za bonbon, prepaid mobilnu mrežu Hrvatskog Telekoma, 'namijenjenu mladima te korisnicima koji žive dinamičnim stilom' kako to stoji na službenoj stranici. (I tportal.hr je u vlasništvu Hrvatskog Telekoma, pa se ovim tekstom svjesno uvaljujem u sukob interesa, da odmah bude jasno.) Teško je bilo ne primijetiti tu reklamu, koja je uostalom i napravljena sa ciljem da bude zamijećena, te ga je, čini mi se, itekako ostvarila. A to se dogodilo zbog odluke da se u središte marketinške kampanje za bonbon, pa onda i spomenute reklame, stavila LGBT tematika, konkretno lezbijstvo.

Reklama započinje natpisom 'upoznavanje s roditeljima', koji su odmah predstavljeni kao dobrostojeći, konzervativan građanski par u petom ili šestom desetljeću života, očito jako zadovoljni sobom, čak toliko da drže vlastiti portret u zlatnom okviru na zidu dnevne sobe. Njihova kćerka im treba, kako je to inače red i tradicija, predstaviti osobu u koju je zaljubljena, pa prvo dovodi jednog domesticiranog mačo tipa, kojeg otac gleda s podozrenjem a majka s trunkom požude. Onda kćerka dovodi i drugog dečka, hipstera s ironičnim brkovima i naočalama, kojeg roditelji gledaju potpuno zbunjeno, ali nije ni taj onaj pravi. Tada se začuje zvono i kćerka za koji trenutak u dnevnu sobu ulazi nasmijana, sretna i u zagrljaju sa – drugom djevojkom! Ne obazirući se na šokirane izraze lica roditelja, kćerka se sa svojom djevojkom pred svima poljubi, te u sljedećem kadru s pomalo lukavim osmijehom na licu poručuje: 'Složila sam najbolje za sebe.' Nakon toga se još u reklami poručuje 'Budi i ti otvoren za sve kombinacije!', čime se istovremeno aludira na bonbonovu ponudu i na to da postoji ljubav, seks, život izvan heteroseksualne paradigme, te javnost općenito i usputno poziva na prihvaćanje istospolnih odnosa.

Sex sells

Koliko znam, riječ je o prvoj reklami u hrvatskoj povijesti koja tematizira istospolnu ljubav, te se njome koristi kako bi prodala određeni proizvod. Sex sells, kaže poznata marketinška maksima, a to nije nimalo drugačije ni u Hrvatskoj. Seksualnost je okosnica mnogih proteklih (dobrih ili groznih) kampanja, od zloglasne Gavrilovićeve od prije nekoliko godina, kada su žene i kobasice predstavljene kao manje-više ista stvar, preko reklama HTZ-a s navodno kontroverznom ženskom stražnjicom, pa sve do primitivnih i tragikomičnih 'bećaraca' kojima se ove godine legitimira Osječko pivo. Velika razlika u bonbonovoj reklami jest da se po prvi puta 'prodaje' neheteroseksualna seksualnost, odnosno da djevojka između dva mladića bira drugu djevojku, jer to je 'najbolje za nju'. Naravno, u svijetu se odavno pojavljuju reklame LGBT tematike, kojima se reklamira sve od piva do auta. Stoga je pojava bonbonove reklame vrlo važan moment u hrvatskom (LGBT) kontekstu, jer se tako pokazuje što zapravo znači LGBT ravnopravnost. Između ostaloga, to znači i da se homoseksualnost može - jednako kao i bilo koja druga pojava u društvu - eksploatirati u marketinške svrhe. Možda zvuči cinično, ali je prilično naivno tražiti idealizam u marketingu, zar ne?

Nisam nimalo upućen u nastajanje ove kampanje, ali mogu pretpostaviti da cijeli proces nije započeo s odlukom na nekakvom poslovnom ručku da se mora nešto učiniti u borbi za LGBT ravnopravnost, pa zato treba pod hitno napraviti reklamu s lezbijkama i na nju nasloniti cijelo lansiranje bonbona. Vjerojatno je u igri bilo nekoliko različitih ideja za kampanje, od kojih se ova koju sada gledamo pokazala najefektnijom, a istovremeno i neproblematičnom. I to je ono što čini važnom bonbonovu reklamu, jer je očito nekakvo istraživanje tržišta (a ona se redovito rade u ovakvim slučajevima, ili barem ja živim u tom uvjerenju) pokazalo da se LGBT tematika može staviti u reklamu, i da sve u konačnici rezultira profitom, a ne javnim skandalom. Kako je pak bon bon usmjeren prvenstveno na mlade ljude, vjerojatno se smatralo da će njima duhovito izvedena reklama LGBT tematike biti simpatična. Posao korporacije je zarađivati novac, te je ovo prvi puta u hrvatskoj povijesti da se zaključilo kako se novac može zaraditi na prezentiranju neheteroseksualnosti, što znači da će se do istog zaključka dolaziti i ubuduće. Ukratko, bit će sve više gejeva i lezbijki u reklamnim kampanjama. A sve to je i pokazatelj promjene u hrvatskom društvu, koje je otvorenije za LGBT pitanja, što je dokaz velikog i brzog uspjeha domaćeg aktivizma.

Refleksija pozitivnih društvenih pomjena

Jer dvije zaljubljene djevojke u bonbonovoj reklami u 2012. godini su tu zbog jedanaest zagrebačkih i dvije splitske Povorke ponosa, zbog hrabrog iskoraka Dražena Ilinčića još 2004. godine, zbog svih onih (većinom nepoznatih) ljudi koji su se u međuvremenu autali i počeli slobodno živjeti svoj život, zbog brojnih medijskih napisa o LGBT građanima ove zemlje itd. Sve spomenuto, i još mnogo više, se moralo dogoditi da bi danas imali bonbonovu reklamu s lezbijkama, koje povrh svega nije izazvala nikakvu veliku prašinu u javnosti. Zato smatram da je ta reklama super stvar, jer povećava LGBT vidljivost u širokoj javnosti na vrlo umješan način i jer svjedoči – svjesno ili vjerojatnije ne - da borba za LGBT ravnopravnost nije uzaludna, da se promjene događaju i da ne treba odustajati. Ne kažem da je cilj LGBT aktivizma 'popederiti' sve reklame u Hrvatskoj (nego je cilj, naravno, ravnopravnost LGBT osoba u društvu), niti da je bonbonova reklama dovela do velikog smanjenja homofobije (što pak nije njen cilj), nego da njena pojava reflektira pozitivne promjene, za koje su zaslužni drugi. S druge strane, sada se i bonbonova reklama uključila u povijest borbe za LGBT ravnopravnost u Hrvata/ica, kao indikativan i simpatičan detalj.

Naravno, baš zato što je prva, bonbonova reklama je, kada ju se malo aktivistički analizira, u mnogim aspektima nezadovoljavajuća. Ono što najviše (ne) bode u oči jest da se u tv-verziji lezbijski poljubac samo čuje, a ne vidi, dok se u dužoj verziji reklame koja je online lijepo vidi i kad se djevojke poljube. Neki moji prijatelji među aktivistima su zbog toga prilično ljuti, što potpuno razumijem, a o tome je pisao i kolega Davor Mandić u Novom listu, ali ipak nemam ista očekivanja od reklame za mobilnu mrežu i reklame koja je dio ljudskopravaške kampanje, niti se one rade s istim motivima. Može se lako zamisliti da bi svakodnevno prikazivanje lezbijskog poljupca (o pederskom da ne govorim!) na nacionalnim televizijama izazvalo nervni slom velikog broja stanovništva, koliko god meni to bilo smiješno. No, bit će još reklama i još prilika, a nacija će se na istospolne poljupce najbolje naviknuti ako ih gleda uživo (kao što stalno gleda izražavanje nježnosti heteroseksualnih parova, što nikome ne smeta), primjerice kad nečiji brat poljubi svoga dečka kad ovaj dolazi na nedjeljni obiteljski ručak ili kad nečija kćerka poljubi svoju djevojku dok šetaju Zrinjevcom. Tada ni lezbijski poljubac u reklami neće biti ništa posebno, nego samo još jedno marketinško sredstvo za prodaju određene robe. Jer i to je ravnopravnost.

Dotad je ključno da što više LGBT osoba složi najbolje za sebe, a to znači da ne skrivaju svoje ljubavi i partnere/ice (pa ni od roditelja), da izgrade i otvoreno žive sve svoje LGBT identitete, da se bune protiv diskriminacije i da se bore za ravnopravnost. Tako će i mnogi heteroseksualci, te i neki homofobi među njima, naučiti biti otvoreni za sve kombinacije.