Danas modni svijet razvikanih luksuznih marki cipela, preferira manje poznate neovisne dizajnerske brendove koje nije tako lako pronaći. Kupnjom proizvoda takvog brenda kupac ima priliku u određenoj mjeri pronaći svoj osobni stil, pokazujući neovisni stav prema modi i trendovima.

Čitava stvar još je zanimljivija ako se takve dizajnerske cipele nude po relativno pristupačnim cijenama. Prilika za pronalazak i kupnju dizajnerskih cipela po pristupačnim cijenama pojavila se oko 2018. godine promocijom društvene mreže Instagram koja je postala idealna platforma za promociju nepoznatih mladih dizajnerskih brendova.

Taj trenutak pronicljivo, mudro i itekako isplativo iskoristilo je modni brend Aeyde čija priča predstavlja modernu priču o uspjehu u modnom svijetu. Svojim minimalističkim, ali traženim modelima, talijanskim dizajnom, razumnim cijenama i dotjeranim imidžom, njemački brend cipela osvojio je modni svijet. Na primjer, par zapanjujućih dizajnerskih cipela Ayede može se kupiti za 250 eura za razliku od Saint Laurent cipela koje je gotovo nemoguće teško pronaći ispod 600 eura. 'Koristimo iste materijale kao i luksuzni brendovi,' kaže suosnivačica Ayedea, Louise Dames, 'ali zahvaljujući našoj strategiji izravnog obraćanja potrošaču i snažnoj promociji na društvenim mrežama i internetu, imamo priliku ponuditi proizvode po drugačijim cijenama.'

Dames, koja dolazi iz Hannovera, studirala je kulturu i ekonomiju, Langholz-Baikousis poslovnu administraciju i financije. Upoznali su se u online modnoj trgovini Zalando 2011., kada je više milijardi dolara vrijedna kompanija imala samo tri godine. Oboje su napredovali u tvrtki i u nekom su trenutku bili odgovorni za privatne robne marke. Damesina frustracija zbog neuspjeha u pronalaženju 'made in Italy' cipelama po pristupačnoj cijeni, zajedno sa željom da napravi nešto svoje na kraju ju je dovela do Aeyde.

Aeyde se u kratkom vremenskom roku proslavio u svijetu mode, a 2015. osnovali su ga prijatelji Luisa Dames i Constantin Langholz-Baikousis. Ideja brenda temelji se na želji za kreiranjem dizajnerske obuće koja je bezvremenski popularna, bez obzira na modne trendove. Dizajn cipela rađa se u malom studiju kreativnog dvojca u Berlinu, a cipele se ručno šivaju u obiteljskim tvornicama u Italiji.

'Constantin Langholz-Baikousisl, suosnivač i generalni direktor i ja smo vrlo različite osobnosti, tako da se prilično nadopunjujemo u našem poslu. Moj partner je fokusiran na sve interne procese kao što su operacije, logistika i financije, a ja sam odgovorna za brend, dizajn i razvoj proizvoda, kao i za marketing i prodaju. Nadgledam Aeyde na svim dodirnim točkama i brinem se da se proizvod koji kreiramo čini žene sretnima,' priča Louisa.

Dobar dizajn po razumnoj cijeni nastao iz potrage za savršenim cipelama

Mladi berlinski brend obuće Aeyde nudi dobar dizajn po razumnoj cijeni. I što je rijetkost u ovoj branši: modu doživljava kao posao. Aeyde modeli sada se prodaju i u SAD-u, a u redove njezinih obožavateljica ubrajaju se Jennifer Lawrence, Taylor Swift i Gigi Hadid.

Prije nego li je pokrenula Aeyde Luisa Dames bila je izvršna direktorica u Zalandu, a moda ju je uvijek zanimala. 'Uvijek su me zanimale tkanine i materijali, čak i dok sam bila dijete. Moja baka je imala šivaću mašinu koju mi je poklonila. Jedno vrijeme sam eksperimentirala s odjevnim predmetima, ali sam preskočila tu kreativnu stranu i okrenula se biznisu, ekonomiju i kulturu, pitajući se do čega će me to dovesti. U jednom sam trenutku počela raditi u Zalandu, gdje sam prilično napredovala i vodila odjel privatnih marki. Nadzirala sam proizvodnju u Indiji, Bangladešu i Kini. Bilo je stvarno intenzivno upoznati veličinu proizvodnje i element nabave svega, u što sam bila uključena. Bilo je nevjerojatno komercijalno vođeno i razumjela sam čitav taj proces, kako funkcionira i kako se stvara proizvod,' priča Luisa.

Modom se počela baviti prije skoro 12 godina. Nakon diplome iz kulture i ekonomije shvatila je da modna industrija nudi uzbudljiv spoj biznisa i kreativnosti i željela je biti dio toga. Započinjući karijeru savjetnice ubrzo je shvatila da to nije za nju, da joj je potrebno okruženje koje objedinjuje kreativni proces, sjajne ljude i poduzetnički duh. 'Ono što volim kod modne industrije je taj aspekt koji se stalno mijenja i poboljšava. Jedan dan možeš biti ovo, drugi dan nešto potpuno drugačije. S Aeydeom želimo utjecati i pružiti smislene i relevantne proizvode publici koja se svakodnevno razvija,' kaže dizajnerica i osnivačica brenda

Iako je imala više ideja kakav brend pokrenuti, Luisa priznaje kako Aeyde nastao više iz perspektive kupca. Jednostavno nije mogla pronaći cipele koje su bile po njezinom ukusu. 'Zatekla sam se kako čekam da luksuzni brendovi krenu sa sezonskim rasprodajama jer su bili skupi. Također, nosim broj 39 koji je standardna veličina i vrlo često je rasprodan. S druge strane, imali smo mnogo jeftinih proizvoda drugih komercijalnih konkurenata brze mode, ali njihovi proizvodi su mogli biti bolje kvalitete. Jednostavno nije bilo dobre ponude s dobro napravljenim proizvodom koji nije dolazio s ludo visokom cijenom. Na kraju sam bila spreman reći: 'U redu, to je nešto što bih mogla pokušati učiniti.'

Luisa je doslovce kroz perspektivu kupca uočila taj jaz na tržištu kao stvoren za Aeyde. 'Nisam mogla pronaći cipele, pa sam napravila svoje,' kaže kroz smijeh.

'Naš prvi proizvod kreiran je s idejom svakodnevne gležnjače: vjerne pratiteljice za svaki dan i gotovo svaku priliku. Dizajnerski bi trebala biti laskava i chic na nozi. Taj prvi proizvod nosi moj nadimak 'Lou' i jako sam sretna što je nakon sedam godina još uvijek jedan od naših popularnijih modela. Danas naše kolekcije variraju od klasičnih čizama do suvremenih ravnih čizama i sezonskih hitova. U 2018. napravili smo hrabar korak naprijed kako bismo oblikovali Aeyde, ne samo kao jedinstvenu cipelu, već i kao brend dodataka, predstavljanjem naše prve kolekcije nakita.

'Aeyde predstavlja bezvremensku eleganciju – naša estetika je profinjena i čista, ali nije pravocrtna. Smatram da je važno stvoriti snažan karakter unutar jednostavnog dizajna – a to je ujedno i jedan od najvećih izazova.'

Dizajnirane u Berlinu, Aeyde cipele proizvode se u Italiji gdje se svaki par s ljubavlju izrađuje u obiteljskoj tvornici u talijanskoj regiji Marche i završava ručno ušivenim šavom kao znakom kvalitete. U njihovoj liniji pronaći ćete sve klasične siluete, od Chelsea čizama do mokasinki, koje će pokazati da je ljepota u jednostavnosti.

'Za mene je moda duboko povezana s konceptom obrtništva: Kad sam imala 12 godina, baka mi je dala svoj stari ručni šivaći stroj i počela sam stvarati male komade poput haljina, suknji ili hlača. Voljela sam proces ručnog rada i uvijek sam bila vrlo kreativna i eksperimentalna - tako da sam rano naučila šivati. Za vrijeme odrastanja jako su me zanimali svi dizajnerski i modni časopisi - kasnije, a i danas, također sam pod utjecajem umjetnosti i fotografije, kao i dijaloga s različitim kulturnim tendencijama. Gledajući unatrag, ovo rano iskustvo uvelike utječe na karakter Aeydea: Naše su cipele izrađene od luksuznih materijala, od fine teleće kože do delikatnog satena i proizvode se isključivo u maloj obiteljskoj proizvodnji cipela u Italiji. Svi naši materijali pažljivo su izrezani i ručno šivani.

Svaki Aeyde model temelji se na pouzdanim siluetama kako bi se osiguralo da je svaki par dizajniran za dugoročno nošenje. Zadržavaju minimalne količine i uspostavili su snažan proces ponovnog naručivanja s tvornicom. Odgovornost je važan dio Aeyde filozofije i koncepta: Također pokušavaju smanjiti otpad i proizvoditi samo ono što je stvarno potrebno. Sva rabljena koža dolazi iz EU, uglavnom iz Italije, i nusproizvodi su prehrambene industrije. Naše se kože obrađuju u Italiji, bez upotrebe bilo kakvih otrovnih tvari i strogo se pridržavaju smjernica odgovorne obrade. Cijenimo održivo zadovoljstvo naspram brze mode.

Održivost je bitan faktor za Aeyde. 'Uvijek pokušavam izbjeći riječ održivost. To je više odgovornost koju bi svaki modni brend trebao imati prema svojim potrošačima, zaposlenicima i partnerima u proizvodnji. Dakle, ono što radimo u Aeydeu jest da radimo s nekolicinom obiteljskih proizvođača u regiji Toscana. Sve se izrađuje u Italiji jer Italija ima snažno nasljeđe u industriji obuće. Onda su sve naše kože nusproizvodi prehrambene industrije, dakle ostaci te proizvodnje. Odatle imamo certificirani postupak za postupak bojenja. Stoga sve tretiramo prema najvišim standardima što se tiče radne snage,' otkriva dizajnerica

'Sva naša ambalaža također je od papira koji se može reciklirati. Još uvijek radimo na posljednjim dijelovima kako bismo ih učinili 100 posto bez plastike. Ovo je izazovan zadatak u industriji obuće. Vrlo sam otvorena po pitanju kako preuzimamo odgovornost za naš planet. Sada su samo neke stvari moguće i još uvijek se radi na pronalaženju različitih alternativnih rješenja. Što se tiče našeg nakita, sve je prerađeno od postojećih metala. Topimo metale i ponovno izrađujemo naše komade nakita od njih. Dakle, za nas, ove male radnje koje poduzimamo dolaze zajedno,' zaključuje.

Dames ima urođeno razumijevanje onoga što je potrebno kako bi se komad obuće uzdigao do statusa baznog, nezaobilaznog komada ormaru. Kupci su očekivali visokokvalitetnu obuću, izrađenu u Italiji uz korištenje izvrsnih materijala i upravo je taj 'nenaglašeni luksuz' brzo uzdigao Aeyde u brend na koji ne samo da treba baciti oko već i na brend koji treba cijeniti.

Aeydeova metamorfoza

Luisa Dames skida svoju naušnicu i usmjerava je prema kameri. ‘Vidiš li ga?’, kaže, pokazujući nježno prstom prema spljoštenom rubu debelog zlatnog obruča, kao da je komad metala odrezan. Jedva je primjetan – izdaleka izgleda jednostavno poput glatkog kruga – ali upravo ti mali detalji potiču u oduševljavaju dizajnericu koja je 2015. s partnerom pokrenula berlinsku marku obuće i nakita Aeyde.

Pažljivi će kupac pronaći ovaj 'cut' ili 'kink', kako ga Dames različito opisuje, kroz svoje kolekcije – ravna linija koja presijeca inače fluidne oblike dizajneričinih dijela. 'Vrlo je suptilan, ne vidi se uvijek, ali daje vrlo mirno, usmjereno gledište.'

Čini se da su ovi opisi prikladni za opisivanje šireg projekta Aeydea, brenda koji je prošle godine ušao u novu eru otkrivanjem novodizajniranog identiteta i logotipa marke. Prethodno stilizirano kao 'aeydē',početno malo slovo 'a' napisano je velikim slovom, a naglasak je uklonjen, kako zbog izravnosti tako i zbog poštovanja korijena imena (Aeyde je izvedeno od Edith, 'moćno i tradicionalno ime koje zaslužuje veliko slovo', kako Dames objašnjava, a ujedno i ime Constantinove bake). Sam font – koji će se koristiti i za logo i na cijeloj web stranici marke – podebljan je serif čistih linija, preuzet je i suptilno izmijenjen iz njemačkog pisma iz otprilike 1800-ih koji je otkriven u knjižnici Universität der Künste, berlinskog sveučilišta umjetnosti. Dames je rekla da ju je odabrala zbog sugestije 'njemačnosti' i izmijenila ju je četvrtastim odnosno 'rezanim' rubovima svakog slova - još jedan naklon dizajnerskom potpisu brenda.

U berlinskom kinu Kino International – obilježju arhitekture DDR-a, izgrađenom 1961. i sada proglašenom UNESCO-vom svjetskom baštinom – ovaj novi identitet debitirao je kratkim filmom pod nazivom 'Motus'. Tom prilikom predstavljeno

Godina 2020. pokazala se jednim od onih turbulentnih i izazovnih razdoblja; početkom godine, brend je bio najveći do tada, kako je pandemija nastupila, Dames priznaje da 'nije bila sigurna hoće li Aeyde preživjeti'. Srećom, kaže ona, žene su i dalje kupovale cipele putem interneta - 'to je bila kategorija koju su ljudi još uvijek voljeli i kupovali' - a do ljeta je marka prebrodila oluju. Nedugo kasnije, odmor je omogućio trenutak kontemplacije: 'Razmišljala sam, u redu, brend je prešao tako dug put i nešto smo izgradili, ali osjećala sam da je potrebno ukorijeniti se u kontekstu odale potječemo. Kada sam razgovarao s, recimo, maloprodajnim partnerom, uvijek bi me pitali odakle je brend. Je li iz Koreje? Je li iz Skandinavije?’,' priča Dames.

'2021. godinu provela sam u razmišljanju o brendu i njegovom putu. Godina 2020. je za sve bila prava 'tobogan godina', a nakon nje sam počela razmišljati o tome kako i u kojem smjeru bismo trebali nastaviti. Tako je započela Aeydeova metamorfoza. Osjetila sam potrebu dodirnuti sve, od samog proizvoda do identiteta brenda. Razmatrala sam Aeydeove temeljne vrijednosti, naše naslijeđe, inspiracije i utjecaje, te počela jačati Aeydeove najvažnije dijelove i pretočila ih u profinjeniji vizualni identitet.'

Brend inspiriran Bauhausom i minimalizmom 90-ih

Dames je Njemica, rođena na selu izvan Hannovera, a zemlja u kojoj je rođena oblikovala je njezin pristup dizajnu - jedna od dugogodišnjih inspiracija je Bauhaus, a njezina obuća i nakit dizajnirani su sličnim pristupom pokretu, pri čemu estetiku uvijek slijedi funkcija. 'Kada razmišljam o obliku, on ne bi trebao biti samo lijep, već mora postojati i funkcionalnost', kaže ona, napominjući da se dizajn često odbacuje ako se ne čini 'oštar i fokusiran'. Ovaj izbirljivi pristup nailazi na ono što ona naziva 'slobodom' Berlina, grada u koji se preselila prije 13 godina i mjesta 'gdje se osjećaš kao da možeš disati i biti kreativan'.

'Uvijek su me inspirirali ljudi koje susrećem ili promatram. U Berlinu imam priliku upoznati inspirativnu i intrigantnu mješavinu ljudi. Ovdje posebno možete uroniti u toliko različitih miljea, što smatram iznimno uzbudljivim. U Berlinu također postoji velika količina umjetničkog izražavanja, poput arhitekture, umjetnosti i dizajna. Tijekom desetljeća, gradski arhitektonski krajolik postao je šarenilo različitih stilova, od neoklasicizma do Bauhausa i nove objektivnosti. Iz samo jednostavne šetnje gradom možete apsorbirati toliko informacija koje se mogu primijeniti na različite aspekte marke. Jedan od snažnih utjecaja na Aeydeine kolekcije je stapanje različitih razdoblja i stilova, reference obuhvaćaju modernističku arhitekturu, minimalizam 90-ih, sjećanja na njezinu baku, za koje Dames kaže da dolazi iz topografije Berlina, pri čemu je gradska podjela između istoka i zapada stvorila grad koji se 'razvijao potpuno drugačijim tempom'. ‘Zapad je tradicionalno bio elegantniji, naseljeniji, dok je istok bio potpuno uništen, pa je tu došlo do sukoba. A onda u 1990-ima, bilo je mnogo glazbenika i umjetnika koji su se preselili na istok. Nastalo je plodno područje za miješanje kultura i utjecaja.'

Prošle godine izdana kolekcije za proljeće/ljeto 2022. predstavlja početak ove nove ere za brend. Kao takav, Dames ga naziva 'novim perspektivama', uzimajući Aeydeove temeljne komade i ponovno ih zamišljajući u obliku i izradi. 'Uništavamo stare obrasce i prilagođavamo leću kroz koju vidimo svijet,' kaže. Zadržan je minimalan, aerodinamični dojam, koji podsjeća na obuću iz ranih 1990-ih: sandale s petom i remenčićima, natikače s remenčićima, ravne Mary Jane cipele od nappa kože, kopčanje tankim remenom i kopčom (cipele su proizvedene u Italiji, s kožom koja je nusprodukt prehrambena industrija). Boje su hrabrije nego prethodnih sezona, odišu optimističnom notom, od 'kiwi' zelene, boje maline i lavande do printa pitona.

'Kolekciju smo počeli stvarati 2021. i u tom smo se trenutku osjećali kao da stvarno želimo novo buđenje, nešto svježe i novo nakon boravka kod kuće,' kaže Dames. Predstavljeni modeli povezuju se s jasnijim načinom razmišljanja Luise Dames, onim u kojem izazovima pristupa 'iz dana u dan', umjesto da razmišlja predaleko u budućnost, nečemu čemu ju je pandemija podučila.

Prije nekoliko tjedana, organizirali su i pop-up shop u umjetničkoj galeriji 'Peres Projects' u Berlin-Friedrichshainu. Bluze s uzorkom pitona, duge uske suknje, traperice i topovi neonsko zelene boje visjeli su na šipkama za odjeću. Cipele su bile poredane na stoliću za kavu: sandale, natikače, Mary Jane cipele i salonke sa špic vrhom.

Odjeća ponuđena na prodaju u 'Aeyde Marktu' bila je vintage moda iz raznih berlinskih second-hand butika, koju je brend koristio za fotografiranje svoje aktualne ljetne kampanje. Aeyde, iako je jedna od rijetkih komercijalno uspješnih berlinskih modnih tvrtki, ne sudjeluje na Berlin Fashion Weeku. Ali kada je ovaj brend domaćin događaja, prilično dobro dočarava tip žene za koju kreira i dizajnira: metropolitanska žena, ljubiteljica umjetnosti i svjesna kvalitete s izvježbanim okom za ostarjele kožne jakne i kompaktne zlatne naušnice. Žena koja s guštom pregledava preprodajne platforme u potrazi za haljinama Jean Paul Gaultiera ili jaknama marke Céline, ali ne dopušta da joj luksuzni brendovi nameću svaki novi model torbe.

U Aeyde cipelama ta žena je pronašla dodatak koji izgleda i djeluje luksuzno, ali ne košta toliko da provede tjedne čežnjivo zureći u košaricu Internet trgovine prije nego što ga odluči kupiti. Balerinke, natikače, sandale s remenčićima i kožne gležnjače, izrađene su u Italiji i jednostavnih su oblika. Detalji nisu baš tako jednostavni: uska i četvrtasta kapica, zaobljena blok peta, šav na otvoru za stopalo. Boje su uvijek jednobojne, siluete nikad pretjerano izobličene, a potpetice nikad previsoke.

Kao ni cijene. Balerinke i salonke koštaju između 295 i 325 eura, čizme počinju od 395 eura - nisu jeftine, ali su stotine, ako ne i tisuće eura daleko od dizajnerskih cipela brendova poput Prade, Guccija ili Chanela. 'Kada sam počinjala svoj profesionalni život, mogla sam si priuštiti samo dizajnerske cipele na sniženju', kaže Luisa Dames. 'Smatrala sam da mora postojati brend cipela koja nudi tri stvari: prekrasan dizajn, kvalitetu i umijeće izrade, i to po cijeni koju si možete priuštiti.'

Danas se središnjica brenda nalazi u Aeyde Studiju, koji zauzima cijeli kat u jednom od tornjeva na Strausberger Platzu u Berlin-Friedrichshainu. Posljednjih mjeseci dodano je više prostorija, a u timu sada radi 30 zaposlenika. Unatoč krizi posljednjih godina, Aeyde, koji je osnovan 2015., nikad nije bio snažniji ni bolje poslova. Brend se prodaje u više od 25 zemalja, surađuje s online trgovcima kao što su Moda Operandi, Ssense i Net-a-Porter kao i trgovinama poput La Rinascente u Milanu i KaDeWe u Berlinu. Od 2017. godine prodaje se i u SAD-u, a u Aeyde cipelama viđene su i holivudska zvijezda Jennifer Lawrence i supermodel Gigi Hadid. O rastućoj popularnosti brenda govori i podatak da je od 2021. do 2022. prodaja u SAD-u porasla je za više od 100 posto.

Ono što mnogim brendovima ne uspijeva - izgraditi tvrtku koja prodaje, širi se i raste - Aeyde je uspio. I to ne s eksperimentalnim kolekcijama, već s lako razumljivim i lijepim proizvodom i motivacijom da ga približe ženama s poduzetničkim duhom nadahnutim start-upom.

'Od početka je bilo jasno da se želimo međunarodno pozicionirati', kaže Dames. Na samom početku brenda je otišla u Francusku i SAD kako bi se sastala s trgovcima i dobila povratne informacije. Svake je sezone domaćin izložbenog prostora na Tjednu mode u Parizu. 'Bilo je važno razumjeti ima li koncept uopće međunarodni značaj. Jer ako ne, zašto biste to učinili?' kaže Dames koja češće zvuči kao poduzetnica, a manje kao dizajnerica govoreći o 'dodirnim točkama', 'cijeni proizvoda' i 'ponudi i potražnji'. I koja zna kako iskoristiti dinamiku podataka interneta za sebe: proizvodnja ovisi o potražnji, što je proizvod traženiji, to se više proizvodi. Time se štede troškovi i izbjegava prekomjerna proizvodnja. 'Na taj način tvrtka ostaje zdrava,' ističe.

Toliko zdrava da sada prodaje i nakit, remene i šalove. Unatoč svoj poslovnoj oštroumnosti, Dames kao dizajnerica također je pokazala smisao za siluetu trenutka: natikače, Mary Jane cipele, sandale s remenčićima uskim poput vezica. Aeyde cipele znatiželjno se približavaju avangardi, ali ostaju nosive u svakom trenutku. I definitivno se reklamiraju kao veleposlanici Berlina. S nekoliko, ali pomno planiranih događaja, brend se pozicionira kao dio berlinske kulturne i modne scene, bilo pop-up shopom u galeriji ili projekcijom filma brenda u 'Kino International' prilikom kojeg je Aeyde prošle godine predstavio novi logo.

Činjenicu da nikada nije studirala modu Dames vidi kao prednost. 'Omogućuje mi da se više usredotočim na kulturni i ekonomski kontekst u kojem postoji moj brend', kaže ona. 'Ne radi se samo o prodaji cipela, već i o odražavanju duha vremena,' dodaje.

Pred Aeydeom je uzbudljivo razdoblje, a sudeći po viđenom, znat će ga dobro iskoristiti, sama Luisa itekako je dorasla izazovima. 'Nikad ne odustaj i uvijek idi dalje. Industrija se toliko brzo mijenja da morate pronaći svoj put, vlastiti tempo i vlastiti identitet. Uvijek budite na vrhu, ali to dobro integrirajte s inovacijama. A ponekad je dobro i riskirati,' kaže.

'Gledajući naš brend, odmičemo se od tradicionalnog koncepta luksuzne robe kao statusnog simbola i idemo prema profinjenijoj ideji luksuza koja je definirana najvišom kvalitetom i dizajnom te iskustvom s brendom.'

'Naša mušterija, koju s ljubavlju zovemo Aeydelady, neovisna je i snažna žena s velikim zahtjevima za dizajnom i kvalitetom. Ona je inspirativna, ambiciozna i opuštena. Ona je građanka svijeta, ali poznaje i njeguje svoje korijene,' zaključuje.