Je li Kendall Roy modna ikona? Ideja da se to odnosi na slabovoljnog lika iz 'Nasljeđa', čija garderoba itekako privlači pažnju, poprilično je zabavna spoznaja za Michelle Matland, kostimografkinju HBO-ove serije koja prati korporativne i obiteljske uspone i padove izmišljene dinastije Roy. Naposljetku, Kendallovi modni odabiri - poput para skupih Lanvinovih tenisica kupljenih da impresioniraju osnivače umjetničkog startupa ili golemog privjeska Rashida Johnsona, koji nosi poput talismana što označava vrlinu - koriste se za prikazivanje njegove neupućenosti i nesigurnosti.

'To su kostimi, a ne moda', kaže Matland za Washington Post. 'Zato je vrlo zanimljivo da upravo oni postaju moda.' Drugim riječima, Kendallova odjeća nije zamišljena kao odraz težnje za postizanjem društvenog prestiža i materijalnog uspjeha, već nam govori koliko očajnički pokušava pripadati. Ali - poprilično neočekivano - njegove skupe bomber jakne i bejzbolske kape od kašmira učinile su ga predstavnikom trenutno najvećeg američkog modnog trenda, pokreta nazvanog tihi luksuz.

U nepreglednim prostranstvima TikToka kreatori sadržaja smatraju da je luksuzna logomanija koja je bujala posljednjih nekoliko godina – nošenje majice s kapuljačom s logotipom Balenciage, preko majice Supreme kratkih rukava, uz trenirku s Guccijevim printom – uniforma za kojom poseže tek jedan posto sljedbenika mode.

'To nije luksuzna moda - to je reklamni pano', kaže jedan od tiktokera u videu objavljenom krajem ožujka. Umjesto toga, bogati kupuju tihi luksuz, a on dolazi u obliku visokokvalitetnih materijala, konstrukcije i reputacije. Drugi korisnik taj je izgled dojmljivo opisao: 'Tako sam bogat, ne moram vam ni reći koliko sam bogat.'

Umjesto na Gucci i Balenciagu, kreatori usmjeravaju korisnike na talijanske brendove Brunello Cucinelli, čije majice i krojeve vole Jeff Bezos i Mark Zuckerberg, te Loro Pianu, čija je tkanina gift of kings - koja se vizualno ne razlikuje od prosječne vune, ali obećava 'beskonačnu lakoću', na dodir mekšu od kašmira - oblikovana u majice i džempere po cijeni višoj od 2000 dolara.

Matland kaže da su u istraživanju kostima za seriju ona i njezin tim pratili određeni postotak ljudi u trgovinama kao što su Brunello Cucinelli i Loro Piana, 'i doslovno bismo oponašali ono što su dodirivali'. Prema njezinim riječima, privlačnost odjeće je za taj tip osoba 'samo u izradi', dodajući: 'I očito je da će određeni krojevi biti minimalistički i profinjeni samo na temelju stajlinga.'

Iako je tihi luksuz (i njegovi srodnici - prikriveno bogatstvo i estetika starog novca) tema razgovora na društvenim mrežama već gotovo dvije godine, o toj se ideji još žustrije raspravlja nakon početka prikazivanja četvrte, ujedno završne sezone serije 'Nasljeđe'.

Brojni kreatori sadržaja na društvenim medijima pokazuju kako postižu taj željeni izgled tihog luksuza: 'U tom stilu nerijetko se odabiru krojeni komadi najčešće u monokromatskim tonovima', objasnila je Liz Teich, a.k.a. thenewyorkstylist, u objavi na TikToku koja je pregledana više od pola milijuna puta, a prikazuje je dok veže crni kožni remen na krem hlačama visokog struka i nabacuje sako boje duhana, uz zvučnu podlogu uvodne teme serije. Neki od ovih videozapisa prigodno su označeni hashtagom successioncore.

Ovu ideju odijevanja popularizirali su modni izbori Gwyneth Paltrow tijekom njezina vrlo praćenog suđenja, kada je na sud dolazila odjevena u Pradine prigušene plave bluze i suknje te oversized kapute s potpisom The Rowa, nezamjenjivog brenda kada je riječ o prikrivenom luksuzu. Brojni poznati mediji, od Voguea i New York Posta do Time Magazinea i Daily Maila, objavili su vodiče kroz tihi luksuz, veličajući vrline potpuno jednostavnih majica s kapuljačom Toma Forda (1390 dolara) i bejzbolskih kapa Loro Piana od mješavine kašmira, čija cijena kreće od 625 američkih dolara.

Najnovija sezona 'Nasljeđa' suprotstavlja dinamiku tihog luksuza logomaniji, i to u epizodi u kojoj Gregova pratilja Bridget dolazi na rođendansku zabavu Logana Roya s nečim što Tom Wambsgans smatra 'smiješnom velikom torbom'. Riječ je o predimenzioniranoj kariranoj Burberryjevoj torbi, koja jasno ističe svoju cijenu, što u svijetu Royevih pokazuje loš ukus.

Ideja da američka elita prihvaća način odijevanja koji je kodiran, dizajniran tako da ga razumije samo uzak, odabrani krug, nije nova. Ako američki san znači da svatko teoretski može težiti skupoj odjeći, kako istinski bogati signaliziraju svoj status? Sasvim suprotno intuiciji - nošenjem skromne ili čak iznošene odjeće.

Knjige Edith Wharton pažljivo bilježe načine na koje su se odijevali stanovnici višeg sloja s Manhattana na prijelazu u 20. stoljeće kako bi osigurali to da njihov izgled bude nedostupan onima koji 'samo' imaju novac, ali ne i status, odbijajući nositi novu odjeću dok ne ostari nekoliko godina. Zapravo, ljubitelji street stylea često tretiraju svoju novu odjeću brenda Supremea na isti način, 'stavljajući je na led' dok se pompa ne smiri.

Maggie Bullock, autorica nove povijesti J. Crewa 'Kingdom of Prep', opisuje kako su studenti na sveučilištima Ivy League početkom i sredinom 20. stoljeća - doba iz kojeg je J. Crew crpio inspiraciju – vrlo ponosno nosili svoju najiznošeniju odjeću. 'Sve je bilo u tome da izgledaju 'neuredno i iznošeno' te nisu željeli da im odjeća djeluje novo niti kao da su se previše trudili', kaže ona. 'Mogli su si priuštiti da se oblače tako jer ih to nije izbacivalo s njihovih mjesta na društvenoj ljestvici. Mogli su si dopustiti gotovo flagrantno igranje izgledom. Netko tko nije bio bijelac ili bogat, drugim riječima, morao je izgledati 'pristojno' ili se morao 'truditi' - što se također provlači kroz diskurs tihog luksuza.'

Emily Cinader, kći osnivača J. Crewa, koja je vodila tvrtku u njezinom prvom zlatnom razdoblju, 1990-ih, imala je toliko nenametljiv osjećaj za stil da su njezini zaposlenici, koji su bili dobro upoznati sa živopisnim puf suknjama Christiana Lacroixa i pastelnim polo majicama Ralpha Laurena, mislili da je loše odjevena. 'Mislili su da se Emily oblači jako dosadno', kaže Bullock. Uvijek bez šminke, preferirala je hlače - bijele na kopčanje ili sive - i robusne mokasinke, drugim riječima tihi luksuz, a kolege su čak bili poticani da skinu sve narukvice prije nego što uđu u njezin ured kako ne bi zveckale i odvraćale pozornost. (Zvuči kao materijal za ekscentričnost obitelji Roy!) To razdoblje, nimalo iznenađujuće, sada predstavlja inspiraciju zbog svojih minimalističkih i nepretencioznih klasika, obožavanih među obožavateljima mode i milijunima korisnika društvenih mreža.

'Raspakiranjem' tih stilskih kodova sada se opsesivno bave kreatori na društvenim mrežama i urednici časopisa. Američka podcasterica Avery Trufelman nedavno je tako zaronila u antropološku opsjednutost klasom i 'američkim stilom' u posljednjoj sezoni svoje emisije 'Articles of Interest', prateći kako su 1960-ih japanski trgovci na malo dolazili u kampuse sveučilišta Ivy League da bi ulovili pohabane chino te od sunca izblijedjele hlače za ragbi koje su nosili studenti. Tako je nastala knjiga 'Take Ivy', a ona je od objavljivanja 1965. godine postala nezaobilazna u krugu američkih dizajnera muške odjeće.

Slično tome, 'The Official Preppy Handbook' Lise Birnbac, objavljen 1980., i sada se smatra klasikom koji se prodaje za više od 300 dolara. Ta knjiga je pak otkrila navike bijelih anglosaksonskih protestanata desetljećima prije nego što je stil old money postao hit na TikToku. Zamišljena kao satira, slučajno je postala priručnik za one izvan kruga WASP-a (bijelih anglosaksonskih protestanata čiji su preci iz sjeverne Europe, najčešće Engleske, došli u Ameriku) kako bi naučili više o internatima i umjetnosti slojevitog oblačenja pulovera L.L. Bean.

Možda je to način da se inzistira na tome da, bez obzira na to koliko su komplicirani ili tajanstveni modni izbori bogatih, oni mogu i žele biti dostupni svima. Ili možda svi samo želimo izgledati bogato ili barem znati kako to izgleda. Razlika u prihodima možda je na povijesno visokoj razini, ali čini se da su bogati puno manje vidljivi nego prije. Osim disfunkcionalne obitelji koju gledamo u 'Nasljeđu', taj jedan posto superbogatih gotovo je izvan vidokruga, posebno za one koji su proteklih nekoliko godina proveli učeći o odijevanju (i statusu) putem društvenih medija.

No tu je i osjećaj šoka nakon saznanja da brendovi koje dobro poznajemo i koji se reklamiraju kao statusni simboli uspjeha to zapravo – nisu. Umjesto toga, tu je ogromna 'zavjera' tajnih brendova, za koje praktički nismo čuli, a nose ih brojni milijarderi. Zapravo, brendovi koji se često spominju u tom kontekstu - Brunello, Loro, Akris, Khaite - jedva da se kvalificiraju kao elita za ljude s ekstremnom količinom novca.

Tiina the Store, u hamptonskoj enklavi Amagansett, postala je svojevrsno utočište za taj jedan posto najbogatijih, užasnutih očitim ekscesima svojih susjeda koji imaju znatno razmetljiviji odnos prema bogatstvu. 'Sigurna sam da znate što se događa u East Hamptonu', kaže Tiina Laakkonen, koja je osnovala trgovinu 2012., misleći na pojavu Guccija i Prade na glavnom gradskom komercijalnom mjestu. 'Možda im je u jednom trenutku života Hermes i značio nešto, ali mislim da ih danas taj svijet ne zanima.'

Njihovi muževi možda i dalje gravitiraju Loro Piani i Brunello Cucinelliju, ali njezine mušterije nose ono što ona naziva 'paralelnim svemirom brendova', poput japanskog Arts&Sciencea s mekim krojevima inspiriranima radnom odjećom; Casey Casey, pariške linije jednostavnih pamučnih suknji i bluza, i Wommelsdorffa, kolekcije ručno pletenih, gotovo najjednostavnijih džempera koji koštaju i do 2450 dolara.

'Ideja da nose nešto za što nitko drugi ne zna točno što je ili gdje kupljeno - to im se sviđa', kaže Laakkonen, dodajući: 'Sviđa im se pomisao - jedino ja imam taj komad.' Traže, ističe Laakkonen, 'jedinstvenost i onaj osjećaj da nešto djeluje jednostavno, ali znaju da je zapravo napravljeno od najboljeg materijala.'

To su brendovi koje Jeremy Strong, glumeći Kendalla Roya, često skriva u garderobi svog lika dok surađuje s Matland - poput Geoffreyja B. Smalla i Haansa Nicholasa Motta, koji stvaraju ono što se često naziva 'sporom modom', privlačnom onima koji su neskloni trendovima.

Ali zašto opsjednutost ormarima bogatih i dalje traje? 'Zato što nas zanima sve što ne možemo imati', kaže Matland. 'I ja bih voljela imati milijun dolara. Mislim da inherentno uvijek želimo doseći malo više od onoga gdje zapravo jesmo, to je u prirodi čovjeka. Nije negativno. Jednostavno uvijek želimo ono što je nedostižno.'