Dodjela Oscara održat će se u ove nedjelje, no Hollywood Boulevard blokiran je već tjedan dana kako bi bio postavljen crveni tepih kojim će se te večeri prošetati Valentino, Dior, Tiffany, Prada i ostale luksuzne modne kuće.

Kalendar zabava u tjednu ususret dodjeli prestižnih Oscara ozbiljno je započeo u četvrtak navečer zabavom Louis Vuittona. Subotnja večer pripada Chanelu u Polo Loungeu. Armani, Prada, Versace, Saint Laurent, pa čak i Philipp Plein, također su domaćini događaja koji prethode velikoj večeri.

Zatim dolaze after partyji. Armand de Brignac, brend alkohola u vlasništvu LVMH-a, ugostit će prestižnu zabavu s Jay-Z-jem u Chateau Marmontu. Gucci će biti domaćin konkurentske privatne zabave s Madonnom i Guyem Osearyjem. Sigurno postoji još pokoja zabava na popisu.

Proteklih nekoliko godina europski luksuzni konglomerati 'uvukli' su se u glamurozan svijet Oscara. Počelo je ugovorima za nakit i satove, a zvijezde na crvenom tepihu počele su usmjeravati te sjajne detalje prema kamerama. Ubrzo su ugovori za ambasadore robnih marki počeli uključivati klauzule koje zahtijevaju da nose baš taj brend na dodjeli Oscara, među ostalim događajima. Ovih dana agenti za talente, koji su se nekoć usredotočivali na pregovore o filmskim blockbusterima, sada dogovaraju nošenje odjevnih i kozmetičkih marki za dodjelu i after partyje. Tako bi se vjerojatno smatralo kršenjem ugovora to da se Diorova beauty ambasadorica Anya Taylor-Joy ne pojavi u Diorovoj haljini ove nedjelje.

Tijela nagrađivanih glumica 'podijeljena' su između modnih i kozmetičkih konglomerata. Tako su na prošlogodišnjem after partyju Vanity Faira uši Riley Keough otišle Boucheronu dok je njezino tijelo bilo umotano u svjetlucavu haljinu Celine, a njezino lice pripalo je YSL Beautyju, tvrdi osoba upoznata s ugovorom koji je potpisala glumica i unuka Elvisa Presleyja. Bio je to trostruki efekt Kering-LVMH-a.

'Imam osjećaj kao da u brendovi došli i preuzeli tjedan Oscara', kaže za Vogue Keith Baptista, suosnivač kreativne agencije Prodject. No Baptista se ne žali. Redovito radi sa Chanelom, Guccijem i drugim klijentima, uključujući događaje u tjednu ususret dodjeli Oscara. After party Vanity Faira i dalje je popularan među slavnim osobama jer je, kako kaže, 'to jedino mjesto te večeri na kojem možete biti fotografirani ako niste nominirani'.

Ipak, samo se šačica slavnih bogati na ovaj način. Višegodišnji ugovor s Diorom može donijeti honorar od sedam znamenki, ali kod većine marki isplata je bliža 250.000 dolara godišnje, otkrio je jedan agent za Vogue. Svejedno, mnoge mlade zvijezde sada jasno očekuju da će biti plaćene za nošenje dizajnerskog izgleda na crvenom tepihu, kaže agent, i ostaju razočarane saznanjem da samo oko tri od 10 zvijezda zapravo ima plaćene ugovore. Ali to je sasvim dovoljno za formiranje očekivanja da bi ga svi trebali dobiti. Stoga je, prema riječima jednog stilista, sve teže uvjeriti slavne osobe da rade stvari na staromodan način - da posude haljinu ili smoking i vrate ih.

Kao rezultat svih tih ugovora i pregovora, na crvenom tepihu Oscara rijetko viđamo indie modne marke. Prošle godine brendovi konglomerata LVMH dominirali su crvenim tepihom, a više lookova imali su i Fendi, Tiffany, Berluti, Louis Vuitton, Givenchy i Dior Couture. Kering i njegova privatna sestrinska tvrtka Artémis imali su najmanje četiri brenda na crvenom tepihu. Zabilježen je i manjak onih iz SAD-a, iako su Tom Ford, Tory Burch, David Yurman i još neki drugi upali.

Kako piše Vogue, u posljednje dvije godine na crvenom tepihu Oscara primijećene su svega dvije haljine indie dizajnera, onih bez velike tvrtke koja bi ih poduprla. Obje je nosila glumica Jessie Buckley. Dizajner Erdem Moralıoğlu sa svojim brendom Erdem odjenuo ju je u zadivljujuću satensku haljinu boje čajne ruže s vijugavim šlepom kada je bila nominirana za najbolju sporednu glumicu 2022. A godinu kasnije nosila je Rodarteov dizajn od crne čipke.

S druge strane, gledanost Oscara naišla je na poteškoće. Nešto manje od 19 milijuna ljudi gledalo je dodjelu prošle godine, što je pad za više od pola u odnosu na 40 milijuna 2014. Samo za usporedbu, 123 milijuna ljudi pratilo je ovogodišnji Super Bowl u odnosu na 111 milijuna u 2014. Pa neki čak u polušali kažu da bi brendovi trebali napraviti crveni tepih prije Super Bowla. S obzirom na hrpe Tiffanyjeva nakita koje je Blake Lively nosila na utakmici, možda to i nije tako daleko od realizacije.

Možda za pad gledanosti nije kriv previše komercijaliziran crveni tepih, ali u određenoj mjeri gledatelji počinju prepoznavati da gledaju namještenu utakmicu. Prošlo je dosta vremena otkako je Sharon Stone za crveni tepih odjenula Gapovu dolčevitu i Valentinovu ready-to-wear suknju iz vlastitog ormara za dodjelu Oscara 1996. godine. Poznati događaj bio je zapravo splet nespretnih okolnosti - njezinu ružičastu haljinu Vere Wang pregazio je vozač FedExa ostavivši otisak gume na korzetu. Ovih dana haljine putuju iz Pariza avionom u pratnji stilista i krojača.

WalletHub, stranica za osobne financije, svake godine analizira dodjelu Oscara i procjenjuje trošak odijevanja prosječne zvijezde na crvenom tepihu na 1,5 milijuna dolara - pri čemu najveći dio tog zbroja čini vrijednost nakita. Cassandra Happe, analitičarka WalletHuba koja je sastavila ovogodišnji troškovnik, kaže da koristi javne izvore kao što su novinska izvješća da bi ih definirala. No ona ne zna za skrivene troškove, uključujući slanje tima modne kuće iz Pariza na tjedan dana ili cijenu ugovora zvijezde.

Čak je i neovisna Miuccia Prada priznala prednosti crvenog tepiha. Prije otprilike deset godina, uz biftek i pomfrit u Cafeu Stella u Los Angelesu, Christian Langbein, tadašnji voditelj odnosa s javnošću za Pradu u Sjevernoj Americi, povjerio je da je bio izazov zainteresirati dizajnericu za odijevanje slavnih. To nije bilo pravilo - odjenula je Umu Thurman u šifon boje lavande kada je bila nominirana za najbolju sporednu glumicu 1995. No više privučena intelektom, radije bi odjenula arhitekta Rema Koolhaasa nego Brada Pitta. 'Miuccia u to vrijeme nije bila zainteresirana za crveni tepih', rekao je Langbein za Vogue. Nekoliko godina kasnije, 2014., Lupita Nyong’o nosila je dugu plavu Pradinu haljinu na dodjeli Oscara te ga je osvojila za najbolju sporednu glumicu za ulogu u filmu '12 godina ropstva'.

No izgledi na crvenom tepihu često odstupaju od DNK dizajna koji se brendovi trude definirati na pistama prilikom predstavljanja kolekcija. Zvijezde obično igraju na sigurno i to se obično isplati: Lupitin stajling bio je veliki hit i Prada od tada odijeva zvijezde na crvenim tepisima.

Nema sumnje, glamurozan svijet Oscara značajno se promijenio. Uz Sharon Stone, koja je na crvenom tepihu nosila Gap, Joanne Woodward sama je sašila svoju haljinu od zelenog tafta za dodjelu Oscara 1958. Danas su vrijednosti i očekivanja otišli u drugom smjeru, a mnogi se pitaju treba li kao novu kategoriju za izvještavanje s crvenog tepiha dodjele Oscara uvesti onu pod nazivom: 'Čiji se agent najbolje snašao?'