U doba u kojem se marketinški stručnjaci sve više okreću kulturološkom utjecaju brendova vodeći modni konglomerati uočili su ogroman potencijal u filmskoj industriji te su Kering i LVMH spremni za velike investicije u Hollywoodu
Prošlog rujna Francois-Henri Pinault jednim je potezom otvorio sasvim novo poglavlje modne i filmske industrije. Kupovinom agencije za talente CAA za 2,8 milijardi eura, predsjednik i izvršni direktor Keringa širom si je otvorio vrata Hollywooda te bitku s konkurencijom odveo na potpuno novu razinu.
vezane vijesti
Kupovina je izvršena preko privatne investicijske grupe Artemis pa Kering nije bio izravno uključen, ali analitičari tvrde da je širenje u filmsku branšu potaknuto upravo željom za razvojem brendova u konglomeratu. Saint Laurent, Alexander McQueen, Gucci, Balenciaga i Boucheron mogli bi, nagađa se, imati koristi od učvršćivanja odnosa u industriji zabave, osobito među zvijezdama, koje ostaju najmoćniji influenceri današnjice.
No ovaj potez ubrzo je pratio i nadmašio njegov glavni konkurent Bernard Arnault, pokrenuvši potpuno novi filmski studio u partnerstvu s dobro povezanim holivudskim marketinškim veteranima.
Vječna bitka Keringa i LVMH-a
Vlasnik LVMH-a (pod kojim su Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Loewe, Bulgari...) studio je prigodno nazvao 22 Montaigne Entertainment, prema otmjenoj adresi svoje tvrtke u 8. pariškom arondismanu, te postavio najstarijeg sina Antoinea na rukovodeću poziciju.
Osnivanje studija objavljeno je u veljači, a do tada je napravljen velik pomak u pregovorima s nekim od danas najutjecajnijih producentskih kuća, poput Imagine Entertainmenta i Hello Sunshinea Reese Witherspoon. Pretpostavlja se da nije nimalo slučajno to što je potonja sudjelovala u radu na serijama 'The Morning Show' i 'Male laži' - orijentiranima gotovo posve na žene, ujedno glavne potrošačice LVMH-a.
Misteriozne priče o povijesti luksuza
Producentskim kućama suradnja s LVMH-om nesumnjivo djeluje primamljivo, s obzirom na to da bi time došle do nevjerojatnih priča koje se kriju iza brendova kao što su Tiffany, Dom Perignon ili Louis Vuitton - osim toga, dobro se zna da su u ovoj kategoriji mogućnosti beskrajne, a publika nezasitna.
Ono što se u stvarnosti događa jest rušenje zidova između zabave i oglašavanja - modne kuće sve češće koriste slavne glumice i pjevačice kao modele na modnim revijama, a dolazak brendova na male ekrane sve je češći trend.
'Sektori filma, umjetnosti i mode danas su postali toliko isprepleteni da ih je nemoguće razdvojiti', kaže Robert Burke, predsjednik konzultantske tvrtke koja među svoje klijente ubraja nekoliko divova luksuzne mode.
Moda i film dobitni su spoj
Moda i film dobitni su spoj već desetljećima, bilo da je riječ o slavnim licima koja poziraju u reklami za kupaće kostime ili dizajnerskim komadima koje zvijezde nose u filmovima. Dizajneri su njegovali bliske veze sa zvijezdama, poput one između Huberta de Givenchyja i Audrey Hepburn ili načina na koji se Giorgio Armani proslavio oblačenjem Richarda Gerea u 'Američkom žigolu'.
Filmska adaptacija knjige 'Vrag nosi Pradu', čija radnja nije imala gotovo nikakve veze s talijanskom kućom, uzdigla ju je do statusa globalno poznatog imena u 2000-ima, a ne treba ni spominjati to koliku je slavu 'Doručak kod Tiffanyja' donio kultnoj draguljarnici.
Čak su i dokumentarci o modi nailazili na plodno tlo, od filma 'Unzipped' iz 1995. do 'Dior and I' u 2014. godini. Stoga je malo koga začudilo to što su vodeće modne kompanije prepoznale upravo široko filmsko tržište kao ono neograničenog potencijala za poticanje kupovine luksuznih komada.
Saint Laurent postaje ozbiljan igrač u svijetu filma
Godinu dana nakon što je u Cannesu debitirao s filmskim projektom, gay westernom 'Strange Way of Life' Pedra Almodóvara, producentski odjel luksuzne modne kuće Saint Laurent, koji je u vlasništvu Pinaultovog Keringa, marljivo je radio na novim projektima pa ove godine na najvećem europskom filmskom festivalu imaju čak tri filma u glavnoj konkurenciji: 'Emilia Perez' redatelja Jacquesa Audiarda, 'The Shrouds' Davida Cronenberga i 'Parthenope' Paola Sorrentina. Kreativni direktor Saint Laurenta Anthony Vaccarello producent je tih filmova, a on i njegov tim potpisuju i glumačku garderobu. Osigurati tri filma na festivalu – i to još onom u Cannesu - bio bi podvig za bilo koju producentsku kuću, a kamoli za novi odjel modne kuće koji je nastao prema zamisli modnog dizajnera.
Kreativni direktor Saint Laurenta Anthony Vaccarello odgovoran je za osmišljavanje vizije za produkcijski dio, koji je prvi put predstavljen u travnju 2023. 'Želim raditi i pružiti prostor za sve velike filmske talente koji su me inspirirali tijekom godina', rekao je tada. Ovog je tjedna u Cannesu objavljeno i da su se Vaccarello i Saint Laurent udružili s autorom Jimom Jarmuschom na njegovom najnovijem filmu 'Father Mother Sister Brother' u kojem glume Cate Blanchett, Vicky Krieps, Adam Driver, Mayim Bialik, Tom Waits, Charlotte Rampling, Indya Moore i Luka Sabbat.
Beskompromisna tajnovitost giganata
Jedna od zanimljivosti koja povezuje ulazak u Hollywood Pinaulta i Arnaulta njihova je beskompromisna tajnovitost. Iako se radi o nečemu iznimno javnom, nijedan nije želio dodatno komentirati akviziciju. Čak se ni iz CAA-e nisu oglasili, već njihov prodavač TPG, koji je citirao Pinaulta:
'CAA će dodati povećanu raznolikost, kako u smislu geografskog otiska, tako i u kontekstu širenja poslovnih aktivnosti.' Osim toga, Pinault je odbio dati ijedan intervju, a njegov glasnogovornik pojasnio je da je kupovina CAA-e privatno obiteljsko ulaganje.
S druge strane, LVMH je najavio lansiranje 22 Montaignea, poslavši priopćenje za medije na tri stranice iz Pariza te nudeći niz intervjua s ključnim akterima, između ostalih s Anishom Melwanijem, izvršnim direktorom, u prvom planu. No intervjui s najbližim suradnikom Antoinea Arnaulta pokazali su se kao rijedak pogrešan korak jer kada je vijest dospjela na naslovnice najutjecajnijih svjetskih medija, LVMH i partneri iz Superconnector Studiosa povukli su se, obustavivši sve intervjue.
'Iznenadilo ih je to što je ovo privuklo toliko pozornosti', rekla je osoba bliska LVMH-u za Robb Report, nazivajući izvještavanje 'prenapuhanim'.
Arnault i Pinault nisu pioniri u spajanju holivudskih i potrošačkih brendova. Nikeov Waffle Iron Entertainment, pokrenut 2021., već ima suradnju s Apple TV-om i producirao je 'The Day Sports Stood Still' za HBO, kao i Apple TV-ovu dokumentarnu seriju 'Ja Morant Promiseland'. U njima je uspješno spojio sportsku tematiku s Nikeovim proizvodima u prvom planu. Zanimljivo, brend nije sudjelovao u nastajanju filma 'Air', koji su snimili Ben Affleck i Matt Damon, s temom sklapanje ugovora američkog giganta s Michaelom Jordanom.
LVMH ostaje nekoliko koraka ispred
Širenje u svijet filma samo je još jedan primjer toga kako moćni vlasnici Keringa i LVMH-a u korak prate jedan drugog - od ovakvih sličnih poslovnih poteza do činjenice da su sjedišta njihovih ureda smještena u istoj ulici (Arnault u 11 Rue Francois Premier, Pinault u istoj ulici na broju 12).
Ipak, LVMH je u više-manje svemu nadmašio Kering. Njegovih 75 brendova protkano je bogatim naslijeđem, koje nerijetko seže nekoliko stoljeća unazad, i ostvarili su prihod od preko 93 milijarde dolara u 2023. godini. Istovremeno, desetak Keringovih brendova ostvarilo je prihod od preko 21 milijarde dolara prošle godine. Istina, riječ je o ogromnoj zaradi, ali i dalje osjetno manjoj od konkurenta.
Konglomerati su desetljećima bili žestoki rivali, natječući se ne samo za dominaciju u prodaji na malo, već i za akvizicije tvrtki i talenata. Njihova borba za kontrolu nad Guccijem u kasnim 1990-ima, kada je Tom Ford bio nedvojbeno najutjecajniji dizajner na sceni (a Pinaultov otac François suočio se s Arnaultom), bila je epska, a vrhunska su imena često skakala između dva tabora, ponajviše Hedi Slimane, koji je prešao iz LVMH-a (Dior Homme) u Kering (YSL) i natrag (Celine).
Jačanje žudnje za luksuznim brendovima
Ova priča idealan je primjer potencijala za buduće dokumentarce, filmove i serije koji bi neminovno plijenili pozornost publike i jačali žudnju za luksuznim brendovima.
Ipak, Pinaultova kupovina 56 posto udjela u agenciji CAA mnoge je iznenadila.
'Da ste me upitali tko će kupiti CAA-u, nikad ne bih rekao da će to biti kompanija iz svijeta mode i luksuza', iskreno je rekao marketinški ekspert Keith Baptista.
S druge strane, kada se uzme u obzir to da su slavni najutjecajniji influenceri današnjice, a kreativni sektor sve više naginje kulturalnom utjecaju, a ne radu na dizajnu, jasno je da Kering ovime dolazi do neprocjenjive liste potencijalnih suradnika.
CAA naime predstavlja tisuće glumaca, režisera, producenata, glazbenika, sportaša i drugih zvijezda, a njihovi agenti neki su od ključnih igrača na ovom tržištu. Isto tako, u studiju su zadovoljni time što ih preuzima vlasnik koji im neće nadzirati svaki potez i koji ima u vidu ima širu sliku. Samim time, daje im više prostora za razvoj poslovnih ideja.
'On dobro zna kako raditi s kompanijama koje se oslanjanju na talent i kreativnost. Tek otkrivamo koje ćemo sve prilike za razvoj dobiti ovom suradnjom', rekao je insajder iz CAA-e o Pinaultu.
Iza svega se krije Salma Hayek?
Zanimljivo, ovaj studio godinama zastupa i Salmu Hayek, Pinaultovu suprugu i majku njegova najmlađeg djeteta.
'Ako vas zanima moje mišljenje, rekao bih da je cijeli posao čudan. Mislim da je to inicirala Salma', rekao je izvor koji je godinama radio za Francuza. Šuška se i da je u pozadini svega što lakši dolazak do najslavnijih lica koja bi nosila i reklamirala modne komade iz širokog spektra Keringovih brendova.
No i ova je teza naišla na neodobravanje dobro upućenih izvora, uvjerenih da ovakve suradnje ne garantiraju dobitni spoj brendova i slavnih lica.
'Nisam siguran koliko će to biti izvedivo, jer ne možete brendovima nametati lica koja će koristiti za promociju proizvoda i reći im da to mora biti Tom Cruise.'
Poput LVMH-a, Kering također podupire barem jedan filmski pothvat u promociji svojih brendova na velikom platnu. Saint Laurent napravio je pomutnju u Cannesu prošle godine, ne samo na crvenom tepihu, već i produkcijom kratkog kaubojskog filma hvaljenog španjolskog redatelja Pedra Almodóvara, s Ethanom Hawkeom i Pedrom Pascalom u glavnim ulogama, pod nazivom 'Čudan način života'.
Ovaj film prvi je uradak Saint Laurent Productionsa, produkcijske tvrtke koju je brend pokrenuo prošle godine, a vodi ju njen kreativni direktor Anthony Vaccarello. Dizajner iza sebe ima nekoliko suradnji s Oscarom nagrađenim redateljem Paolom Sorrentinom, a radio je i s imenima poput Davida Cronenberga, Abela Ferrare, Wong Kar-waija, Jima Jarmuscha i Gaspara Noéa.
tJEDAN VISOKE MODE
Neodoljivi povratak tradiciji: Pogledajte elegantne komade iz nove kolekcije Diora
Vaccarello je dizajnirao kostime za 'Čudan način života' i zasad je sigurno da će to učiniti i za buduće filmove. Osobe bliske producentskoj kući kažu da je započeo taj pothvat jer je, kao zaljubljenik u film, tražio novo kreativno mjesto. Dizajner je za Variety rekao da mu snimanje filmova daje 'priliku proširiti viziju što je ima za Saint Laurent kroz medij koji ima više postojanosti od odjeće'.
'Ako je film dobar, gledat ćete ga i za 10 ili 30 godina. Na neki način snimanje filma može biti utjecajnije od sezonske kolekcije. Za mene je to prirodno proširenje na drugo polje kreativnosti, a koje je možda općenitije i popularnije.'
Nužnost suradnje vječnih rivala
Za kraj, vrijedi napomenuti još jednu zanimljivost ove fascinantne priče. Invazija na holivudsku džunglu luksuznih konglomerata vječnih suparnika Pinaulta i Arnaulta mogla bi stvoriti neočekivane suradnike, a u najmanju ruku - predvodnike okretanja nove stranice u povijesti mode i filma.
Dapače, suradnje su već u punom jeku jer su pokrenuti pregovori i dogovori Arnaultova 22 Montaignea s Pinaultovom agencijom CAA oko angažiranja scenarista, redatelja i zvijezda. Prva tema je Scarlett Johansson, klijentica ovog studija, ali i ambasadorica Louis Vuittona, a i Natalie Portman nalazi se pod povećalom jer je zastupa CAA, a istovremenom je ambasadorica LVMH-ova Diora.
