Možda tržište luksuza u posljednje vrijeme karakterizira usporavanje, no to ne vrijedi za Miu Miu jer bilježi eksplozivan rast koji je daleko nadmašio ograničenja tog tržišta. Njegova izvršna direktorica Benedetta Petruzzo raskrinkava plan koji je doveo do zapanjujućeg ubrzanja rasta omiljenog brenda. I, kako kaže, ovo je tek početak
Rast u Pradinoj marki Miu Miu je nevjerojatan: maloprodaja je porasla za 58 posto u 2023. i ubrzala se za 82 posto u četvrtom tromjesečju. Za uspjeh brenda zaslužene su preinake proizvoda i stilova koji se obraćaju široj skupini potrošača, upečatljivi komadi koji potiču hype i ojačane operacije unutar tvrtke. A izvršna direktorica Benedetta Petruzzo, koja se brendu pridružila 2020., uvjerena je da Miu Miu tek započinje s rastom.
vezane vijesti
Za razumijevanje poslovnog zamaha i težnji Miu Miua nema boljeg mjesta za početak od revije prikazanje posljednjeg dana Pariškog tjedna mode. Dizajnerica Miuccia Prada na pistu je poslala liniju nosivih lookova, referirajući se na mnoge faze života, od djevojaštva do odrasle dobi, što je pratila i dob manekenki, pa se su tako pistom prošetale, između ostalih, 28-godišnja Gigi Hadid i 63-godišnja Kristin Scott Thomas.
Izvorno zamišljen kao mlađa sestra odrasle i ozbiljne Prade, Miu Miu je posljednjih godina promijenio strategiju pozicioniranja, odlučivši se obratiti se širem rasponu kupaca.
Prada prkosi usporavanju tržišta luksuza
Pradin prestiž bio je u stalnom porastu otkako je postao globalan s najlonskim ruksacima i konfekcijskom kolekcijom vlasnice, dizajnerice Miuccie Prade, ranih 1990-ih. Ali posao je stagnirao gotovo desetljeće jer je prestala pomama među kineskim kupcima za torbom Galleria. U 2022. godini prihodi su se prvi put vratili iznad svog vrhunca iz 2013., nakon što je Miu Miu zabilježio porast zanimanja za svoju novu upečatljivu, oskudnu siluetu i kako je Prada preinačila svoju osnovnu garderobu, nadopunjujući stroge runway izglede sjajnim dnevnim haljinama koje je lako nositi.
A porast popularnosti mjerljiv je brojkama - maloprodaja Prada grupe ubrzala se na kraju godine, porastavši za 17 posto u četvrtom tromjesečju, izvijestio je ovaj milanski modni div. Prešišao je tako prognoze analitičara koji su predviđali rast od 14 posto. Maloprodaja vodeće marke Prada porasla je 10 posto dok je sestrinska marka Miu Miu zabilježila eksplozivni rast: prodaja u četvrtom kvartalu skočila je za nevjerojatnih 82 posto.
Za cijelu godinu neto prihodi porasli su za oko 12 posto, na 4,73 milijarde eura, brzo premašivši srednjoročni cilj od 4,5 milijardi eura koji je postavila uprava 2021. Operativna dobit porasla je pak 37 posto, premašivši prvi put milijardu eura.
'Poanta je da možete birati što ćete odjenuti', rekla je Petruzzo nakon revije. 'Svako jutro mogu odlučiti hoću li se obući kao 15-godišnjakinja ili kao dama kakva sam danas.'
Ponuda brenda postala je ne samo bezvremenska, nego u sve većoj mjeri i bez istaknutih razlika među spolovima. Cilj današnjeg Miu Miua je 'obraćati se svemiru ljudi', rekla je u Milanu, dan nakon što je Prada grupa objavila najnovije poslovne rezultate, izvršna direktorica brenda, koja ima trideset i nešto godina.
'Otvaranje castinga za reviju puno govori', dodaje Petruzzo za BoF. 'Poručuje: znam pravila i zabavit ću se kršeći ih. Postoji joie de vivre u vezi s tim. To je mladalačka energija povezana ne s godinama, već sa stavom.'
Drugim riječima, radi se više o psihografiji nego o demografiji. I dok je brend Miu Miu još uvijek usmjeren mlađoj, slobodnijoj, manje konceptualnoj strani dizajnerice Prade, odjeća i stajling dramatično su se promijenili posljednjih godina, dijelom i zbog dolaska stilistice Lotte Volkove.
Prema riječima izvršne direktorice, obnova i preusmjeravanje brenda ozbiljno su započeli tijekom obustave rada zbog pandemije. Prošlotjedni rezultati pokazali su da projekt dobiva na tempu: već spomenuta maloprodaja ubrzala se za 82 posto u četvrtom tromjesečju uz snažan zamah u Kini i ostatku Azije. EBIT marža poboljšala se na 22,5 posto prihoda. Taj rast je, kako kaže Petruzzo, 'transverzalan; događa se s različitim proizvodima i u različitim zemljopisnim područjima'. Tako Miu Miu sada čini 15 posto prodaje Prada grupe u usporedbi s 12 posto u 2022.
'Miu Miu je uvijek imao snažan potencijal. On je najslobodniji izraz gospođe Prade', ističe Petruzzo, dodajući: 'Strategija je jasna: nastavljamo u ovom smjeru.' Ipak, izazov je održati tempo u godini u kojoj jenjava postpandemijski bum luksuza. No Petruzzo je uvjerena da je Miu Miu tek na početku svog velikog rasta.
A prostora za to ima, velikim dijelom jer brend proširuje svoju bazu kupaca. Početno pozicioniranje Miu Miua kao sestrinskog brenda Prade znači da njegovi glavni kupci postaju mlađi ljudi. Otprilike dvije trećine njih su milenijalci i generacija Z. Ali milenijalci stare, pa je Miu Miu nastojao komunicirati s onima s 'mladenačkim stavom', a to označava puno više ljudi.
To se odražava u preoblikovanoj ponudi proizvoda. Megapopularna mikrominica jedan je od najprodavanijih komada brenda. Ali takav je i kardigan od kašmira. Miu Miu gradi svoju ponudu podjednako na trendi komadima i nosivoj elegantnoj dnevnoj odjeći. 'Nešto smo poput bajkerskih čizme za balerine', rekla je Petruzzo.
Brend također razvija strateške kategorije, od ključne važnosti za sve važne kožne proizvode lansiranjem torbe Arcadie te suradnjama, poput oksfordica Church’s X Miu Miu i povezivanja s New Balanceom.
Još jedan ključni dio strategije odnosi se na 'započinjanje razgovora', ističe Petruzzo. Drugim riječima, generiranje zasluženih medijskih spominjanja da bi se robna marka približila većoj potencijalnoj publici.
Mikromini je predstavljen u proljeće 2022. i bio je medijska senzacija, a kratki rub minica bio je svojevrstan urlik oslobođenja nakon mračnih dana provedenih u karanteni zbog covida. Taj trend ubrzo je dospio na brojne slavne osobe i naslovnice časopisa te je, kako navodi modna tražilica Lyst, pomogao povećati potražnju za mini suknjama na najvišu razinu u posljednje tri godine.
Bilo je to tada viralna senzacija, dio strategije osmišljene da započne razgovore koji brendu daju vidljivost izvan njegovih marketinških proračuna. A ono što je ključno, zapravo niste ni morali kupiti suknju Miu Miu da biste postali dio hypea - mogli ste jednostavno skratiti onu koju već imate u ormaru te se osjećati dijelom tog trenutka. Sve je to dio strategije kreiranja znatno veće buke nego što bi trenutni marketinški proračuni brenda inače dopustili.
Stvaranje čvrstih temelja za rast ključno je ne samo za Miu Miu, već i za Prada grupu, kojoj je potrebna veća stabilnost poslovanja baziranog na više stupova u sve žešće konkurentskom okruženju kojim dominira financijska moć luksuznog francuskog konglomerata LVMH. Prodaja u Prada grupi, koja također uključuje Pradu, Church's, Car Shoe i lanac slastičarnica Marchesi 1824, porasla je 17 posto u 2023., na 4,7 milijardi eura. Usporedbe radi, LVMH-ov odjel mode i kožne galanterije ostvario je prodaju od 42,1 milijarde eura prošle godine.
Manje upadljiv od mikrominice, ali također presudan za uspjeh brenda Miu Miu, bio je pokušaj jačanja operativne strane grupe. Suosnivač Prade Patrizio Bertelli, tijekom posljednjeg razgovora o prihodima kompanije, opisao je nedavni uspjeh brenda Miu Miu kao rezultat 'strateških izbora napravljenih u posljednjih nekoliko godina u komunikaciji proizvoda, distribuciji i ljudskim resursima'.
Dolazak Petruzzo na mjesto izvršne direktorice Miu Miua simbol je te promjene. Bivša savjetnica za menadžment u Bainu, a koja je radila i u Keringu kao njegova izvršna potpredsjednica odjela za naočale u SAD-u, pridružila se Pradi 2020. Imenovanje je bilo dio šire promjene menadžmenta u Prada grupi koja se odvija od 2017., kada se Lorenzo Bertelli, sin gospođe Prade i Patrizija Bertellija, pridružio obiteljskoj tvrtki kako bi vodio marketing i komunikacije.
Izvršni tim grupe također uključuje Paola Zannonija, bivšeg izvršnog direktora Fiata i Goldman Sachsa, a koji je na mjestu izvršnog potpredsjednika. Andrea Guerra, još jedan izvršni veteran koji je desetljeće vodio diva za proizvodnju naočala Luxottica i nedavno bio viši menadžer u LVMH-u, postao je izvršni direktor Prada grupe 2023.
Plan nasljeđivanja
Izvršni predsjednik Patrizio Bertelli naveo je Pradin 'dobro uravnotežen portfelj proizvoda i veliku sposobnost za inovacije i interpretaciju suvremenog stila' kao pokretač rasta, a Miu Miu je pak imao 'godinu velikog uspjeha u konsolidaciji imidža i privlačnosti brenda'.
Kontinuirani rast Prade na širem luksuznom tržištu, koji je bio značajno usporen nakon postpandemijskog buma, mogao bi izgladiti generacijsku promjenu u tvrtki: novi izvršni direktor grupe Andrea Guerra, financijski direktor i glavni izvršni direktor marke Prada dovedeni su da bi olakšali nasljeđivanje dugogodišnjih čelnika Patrizija Bertellija (sada izvršnog predsjednika) i Miuccie Prade, koji planiraju s vremenom predati štafetu najstarijem sinu Lorenzu. Miuccia Prada od 2020. radi pak u tandemu s kreativnim direktorom, dizajnerskom zvijezdom Rafom Simonsom. Naime Bertelli i Prada nastojali su olakšati nasljeđivanje dovođenjem obnovljenog rukovodećeg tima.
Petruzzo definira svoj današnji tim kao 'ne nužno veći, ali znatno više definiran', kako u smislu uloga, tako i u njegovom odvajanju od brenda Prada. Opisuje zaposlenike Miu Miua kao 'čvrste i motivirane', što je znakovit odmak od prošlosti. 'Osjećamo se osnaženo da krenemo ovim putem snažnog rasta', rekla je.
Ovom zamahu pomaže i to što se turizam konačno vraća u Europu. Kinezi i Amerikanci opet dolaze, tvrde čelnici Prade. Tako su glavne trgovine Miu Miua i Prade u Milanu prepune američkih i kineskih kupaca, kao i Talijana i Rusa.
Također, Petruzzo ističe da je Miu Miu smanjio svoju mrežu trgovina proteklih nekoliko godina, što njegov usporedni rast čini još istaknutijim. A organski rast cilj je i za naredne godine, čak i ako 'možda budemo imali više četvornih metara trgovina u 2025./2026.', kaže Bertelli, istaknuvši da je ulaganje u nekretnine vrijedno milijardu eura poslovni prioritet, posebno u SAD-u.
Lansiranjem mirisa 2025. očekuje se proširenje robne marke. Miu Miu je ove godine potpisao višegodišnji ugovor s L'Oréalovim luksuznim beauty odjelom, a Petruzzo ne isključuje daljnje širenje u beauty segment, poput kozmetike, ili druga područja poput interijera - ali ne još. 'Sigurno postoji potencijal za otvaranje drugih segmenata, ali ne u ovom trenutku', rekla je.
Jedna stvar koja se kod Miu Miua ne mijenja mjesto je održavanja revija. Miuccia Prada preselila je 2006. godine reviju brenda u glavni grad Francuske, a od 2011. svoje nove kolekcije predstavlja u Palais d’Iéna.'Iako je Miu Miu vrlo milanski brend, to je također svojevrstan način da se odvoji vizija Miu Miua od Prade', rekla je Petruzzo. 'Miu Miu je također rođen iz međunarodnog duha', kaže, a to je još jedan jasan znak da namjera osvojiti globalnu publiku.
