Početkom godine glazbenik Pharrell Williams imenovan je za kreativnog direktora muške mode u Louis Vuittonu, a na to mjesto došao je kao nasljednik Virgila Abloha, preminulog u dobi od samo 41 godinu. Abloh, kojeg je modna industrija jako voljela, kao i njegovi prijatelji glazbenici, uključujući Kanyea Westa, Drakea, Rihannu, Franka Oceana i druge, preminuo je u studenom 2021. nakon borbe sa srčanim angiosarkomom, rijetkim i agresivnim rakom.

Williams i Abloh bili su prijatelji, povezivala ih je ljubav prema glazbi i modi, a glazbenik nije stranac u modnoj industriji - pokrenuo je liniju ulične odjeće, Billionaire Boys Club, 2003. godine te je ranije surađivao s nizom brendova, uključujući Adidas, Chanel, Tiffany & Co. Prikladno, u početku se udružio s Vuittonom, surađujući s tadašnjim dizajnerom Marcom Jacobsom na dvije linije dodataka.

Imenovanje kreativnim direktorom muške mode u Louis Vuittonu promijenilo mu je život, pretvorivši slavnog pjevača, producenta i poduzetnika s američkog juga u jednu od najvidljivijih osoba u globalnoj industriji luksuza. 'On je poput zena, pozdravlja vas naklonom glave, sklopljenih ruku, pomalo poput indijskog namastea. Znatno je spokojniji i mirniji nego prošlog studenog u Londonu, kada sam ga vidio povodom lansiranja Humanracea u Ujedinjenom Kraljevstvu, linije za njegu kože koju je pokrenuo 2020. Te je večeri strastveno govorio o američkoj politici, svom životu u Miamiju i Kanyeu Westu', opisuje ga Imran Amed za BoF. Ali bio je to razgovor iz nekog drugog vremena.

Pozicija u Louis Vuittonu bila je slobodna od studenog 2021. nakon smrti Virgila Abloha, dizajnera koji je srušio rasne barijere kada je u ožujku 2018. postao jednim od prvih tamnoputih kreativnih direktora luksuzne mode. Mnogi poznavatelji u toj industriji bili su nepovjerljivi prema njegovim kolekcijama, ali iz sezone u sezonu pridobio je ljude otvaranjem Vuittona i šireg luksuznog poslovanja većoj publici, ljudima koje je industrija nekoć zanemarivala. Učinio je to korištenjem narativnih sredstava kao što je 'Čarobnjak iz Oza' kako bi Vuitton ovo bogato nasljeđe na području putovanja proširio na drugu vrstu putovanja - društvenu mobilnost.

Nakon Abloha, palicu je preuzeo Williams, drugi crnac koji predvodi mušku odjeću u Vuittonu i obećava ostaviti trajan pečat u modnoj kući koja se nalazi u vlasništvu koncerna LVMH, ali i utjecati na temelje luksuza.

Premda se višestruko dokazao u modnom svijetu, što njemu predstavlja luksuz? I što to znači za njegovu viziju Louis Vuittona, prvog luksuznog brenda u svijetu vrijednog 20 milijardi eura?

Od Virginia Beacha do Global Style Stara

Mnogo prije nego što je internet učinio modnu kulturu sveprisutnom, Williams je odrastao u Virginia Beachu 1980-ih, daleko od modnih prijestolnica. 'Definitivno sam bio skromnog imovinskog stanja, tako da nisam naučio što je Gucci sve dok nisam počeo gledati što reperi nose u svojim videima, koje je snimio Dapper Dan – a bile su tamo, naravno, i Vuittonove stvari', započinje svoju priču. 'Do tada nisam znao ni za što od toga jer te stvari nisu došle do nas. Nije ih bilo u radijusu od dvadeset milja od mjesta u kojem sam živio. Ali to nas nije spriječilo da ih osjetimo i primijetimo kad smo ih vidjeli na televiziji', dodaje.

'Znali ste da to ipak ovisi o osobi – i načinu na koji se ponaša i prikazuje svoje stavove. Jednostavno ste znali da postoji ta neka stvar u kroju, jakni ili cipelama. Slavne osobe su nas prve uvjerile da je to cool', kaže.

Danas je on jedan od kulturnih heroja, a poznat je diljem svijeta ne samo po produkciji brojnih hitova za vrhunske svjetske glazbenike i Grammyjem nagrađenim hip-hop, R&B i pop pjesmama, već i po svom osjećaju za stil, koji se tijekom godina promijenio i napredovao od bejzbolskih kapa i grafičkih majica do oštrog kroja s kitnjastim ukrasima i istaknutim dodacima.

Prvi put zakoračio je u kulturnu svijest ranih 2000-ih, kada su on i Chad Hugo, duo poznat kao The Neptunes, napisali i producirali niz himni koje su zasigurno definirale jednu eru, poput 'Beautiful' i 'Drop it Like It's Hot' sa Snoop Doggom, 'Senorita' i 'Rock Your Body' s Justinom Timberlakeom, 'I'm a Slave 4 U' s Britney Spears i 'Milkshake' s Kelis.

No i njegov interes za modu brzo je privukao pozornost. Godine 2003. s kumom japanske ulične odjeće, Nigom, osnovao je Billionaire Boys Club. U to se vrijeme počeo baviti visokom modom, postajući usmjereniji u svojim odabirima. Iste godine upoznao je Marca Jacobsa, a on ga je zamolio da dizajnira sunčane naočale za Louis Vuitton. Jedan od tih dizajna, poznat pod nazivom The Millionaires, još uvijek je tražen na stranicama za preprodaju s početnom cijenom od 1500 američkih dolara.

Deset godina kasnije, kada je njegov hit 'Get Lucky' s elektro-pop duom Daft Punk zasjeo na prvo mjesto britanske ljestvice singlova, prometnuo se u modnog trendsetera, često viđenog kako nosi prepravljeni oversized šešir Vivienne Westwood, model Buffalo, koji je postao njegov stilski potpis na više od godinu dana.

Do 2015. - godine nakon što je 'Happy' postala broj jedan u 24 zemlje, nagrađena Grammyjem za najbolji glazbeni video i najpreuzimanija pjesma svih vremena - njegov kredibilitet u visokoj modi potvrđen je kada ga je Karl Lagerfeld izabrao za prvog muškarca kao nositelja velike Chanelove kampanje u kojoj se pojavio uz bok s tadašnjim modelom trenutka, Carom Delevingne. Ubrzo su se tvrtke poput Adidasa, Tiffanyja i Monclera oslanjale na njegov osobni stil i globalnu slavu kako bi ojačale i potaknule svoj marketing.

Ali pitanje o kojem se žestoko raspravlja unutar modnih krugova otkad je njegovo imenovanje u Louis Vuittonu objavljeno u veljači jest hoće li njegova zvjezdana moć i osjećaj za stil biti dovoljni da predvodi kreativni smjer najveće svjetske kuće luksuznih proizvoda, i to u vrijeme snažnih promjena za taj sektor.

Luksuz na raskrižju

Ako su se Williams, i Abloh prije njega, činili neočekivanim izborima za vođenje ključnog odjela megabrenda luksuzne robe, njihova putovanja od skromnih početaka do onoga što je Abloh nazvao 'smaragdnim gradom' barem donekle podsjećaju na putovanje koje je poduzeo sam monsieur Louis Vuitton.

Godine 1837. 13-godišnji Vuitton napustio je Anchay, ruralno selo u blizini planina Jura u istočnoj Francuskoj, kako bi pješice prešao gotovo 500 kilometara dug put do Pariza. Put je trajao gotovo dvije godine. Usput je radio sitne poslove kako bi spojio kraj s krajem, a noću je spavao na otvorenom. Grad je tada prolazio kroz razdoblje radikalnih društvenih i političkih preokreta. Francuska revolucija 1789. izazvala je valove opsežnih prosvjeda jer je zemlja naizmjence prelazila iz republike u monarhiju.

Ubrzo nakon dolaska u Pariz, Vuitton je počeo naukovati u radionici Monsieura Maréchala, specijaliziranog za izradu kovčega po narudžbi za francusku elitu koja je počela putovati u inozemstvo. Godine 1854. Vuitton je otvorio vlastitu radionicu u 4 Rue Neuve-des-Capucines u blizini Place Vendome, još uvijek simboličnog središta luksuza Pariza koji je doveo do luksuznog načina života kakav danas poznajemo.

Rasprostranjenu grupu LVMH, koju čini više od 70 robnih marki, uključujući Louis Vuitton, vodi Bernard Arnault, prvi ili drugi najbogatiji čovjek na svijetu, ovisno o tome što se događa s cijenom dionica kompanije i njegovim nepredvidljivim rivalom za sam vrh liste bogataša, Elonom Muskom.

Dvojica milijardera srušila su internet tijekom ljeta pozirajući za fotografiju snimljenu na balkonu Arnaultova hotela Cheval Blanc, u podnožju Pont Neufa, najstarijeg postojećeg mosta koji vodi preko rijeke Seine. Preko puta, i posvuda uokolo, nalaze se uredi i studiji Louis Vuittona.

LVMH ne izdvaja prihode pojedinačnih marki, ali prijavljeni godišnji prihodi odjela za modu i kožne proizvode te grupacije porasli su nevjerojatnih 82 posto između 2020. i 2022., iznoseći 38,6 milijardi eura. Louis Vuitton ostvaruje više od 20 milijardi eura prihoda ili oko polovice prodaje modne i kožne grupe, a prema analitičarima, to je oko polovice ukupne dobiti koncerna. Drugim riječima, najvažnija je zlatna koka grupacije LVMH, ujedno predvodnik cijelog luksuznog sektora koji je doživio procvat tijekom pandemije.

Ali nakon godišnjih stopa rasta tržišta od 15 do 20 posto u posljednje dvije godine one se vraćaju na realnije vrijednosti jer ambiciozni kupci luksuznih proizvoda, posebno oni u Sjedinjenim Državama, smanjuju potrošnju. Analitičari očekuju da će se stope rasta tržišta luksuznih proizvoda u doglednoj budućnosti vratiti bliže dugoročnom prosjeku od pet do šest posto.

U međuvremenu, Francuska je ponovno usred intenzivne javne rasprave o nejednakosti i promjenama koje su potrebne u dugogodišnjim sustavima, strukturama i uvjerenjima o tome kako bi moderno društvo trebalo funkcionirati i jedno je sigurno - ne dive se svi u Francuskoj Arnaultovoj ambicioznoj izgradnji carstva. Naime u travnju ove godine prosvjednici su, uznemireni mirovinskim reformama koje je donio predsjednik Emmanuel Macron, čak upali u sjedište koncerna. 'Prvi put u Francuskoj, gdje nema ničega iznad države, privatni je pojedinac moćniji od kralja', rekao je ekonomist i filozof Jérôme Batout za francuske novine Le Monde u kolovozu.

Bing Bang na Pont Neufu

U žarištu nacionalne rasprave koja je bjesnila i s rastućom neizvjesnošću u luksuznom sektoru, Williams, kojeg se s razlogom smatra utjecajnom osobom u svijetu kulture, preselio je svoju obitelj u Pariz. Samo četiri mjeseca nakon imenovanja priredio je svoju prvu reviju, a Vuittonova hype mašina prebacila se u najvišu brzinu.

Vrhunske luksuzne modne marke sada troše oko pet posto svojih prihoda na marketing. Za Vuitton to znači marketinški proračun viši od milijarde eura godišnje. Za Williamsov veliki debi, LVMH je, uz nemale troškove i birokratske komplikacije, čak uvjerio vlasti da zatvore gradski most Pont Neuf, koji se nalazi u blizini sjedišta brenda, što neke Parižane baš i nije impresioniralo, naprotiv.

U neviđenom prikazu korporativne moći, staza popločana kamenom na mostu bila je prekrivena zlatnom verzijom prepoznatljivog šahovskog damier uzorka. Tisuću i devetsto pozvanih gostiju stiglo je u Bateaux Mouches (otvorenim izletničkim brodovima), baš kad je sunce zalazilo na rijeci Seini. Putem su prošli pokraj gorostasne verzije Williamsove prve reklamne kampanje koja prikazuje Rihannu u visokoj trudnoći i punih ruku šarenih torbi Speedy.

Imena u prvom redu, ispisana na elegantnim fasciklima u kojima se nalazio zlatni kišni pončo u slučaju da vrijeme odbije suradnju, odražavala su svaki aspekt kulture u glazbi, zabavi i sportu - iz cijelog svijeta. 'Monsieur J. Balvin' (Kolumbija), 'Monsieur Jackson Wang' (Kina), 'Monsieur Skepta' (UK), 'Mademoiselle Anitta' (Brazil), 'Monsieur Lewis Hamilton' (UK) i, naravno, niz američkih zvijezda, uključujući Rihannu, ASAP Rockyja, Beyoncé, Jay-Z-ja, Zendayu i Kim Kardashian. Svi su došli.

Industrija nikada prije nije vidjela takav skup moćnih i svjetskih slavnih imena na jednoj modnoj reviji. Ali osim istaknutih imena, bilo je tu i zakulisnih igrača koji oblikuju današnju kulturu. 'Sreo sam June Ambrose, stilisticu koja je bila ključna u spajanju hip-hop i R&B izvođača s modnim brendovima 1990-ih; Darnella Stroma, moćnog agenta u UTA-i koji zastupa Edwarda Enninfula i Michaelu Coel, i moćnu publicisticu Desiree Gruber, čija tvrtka predstavlja klan Kardashian. Činilo se kao da su svi relevantni kulturnjaci bili na terenu', pisao je Imran Amed za BoF.

Samo kombinirani vrtlog snage Vuitton - Williams mogao je privući toliku publiku. Hibridizacija luksuza sa slavnim osobama i hip-hop kulturom bila je ključna za njegovu nevjerojatnu ekspanziju prodaje, a Williamsov debi podigao je tu strategiju na potpuno novu razinu. Bio je to vrhunski spoj kulturnog utjecaja i snage društvenih medija.

Velik dio prve kolekcije bio je baziran na damieru, a koji je uvećao, pikselizirao i stavio na jakne, hlače i kožne proizvode. Transformirao je svoj stari kamuflažni stil u nešto što je nazvao damoflage i ponovno osmislio najprodavaniju torbicu Speedy od raskošne puteraste kože, kojom je zamijenjeno standardno platno. I, neuobičajeno za brend koji također u ponudi ima žensku odjeću koju je dizajnirao Nicolas Ghesquiere, za svoju reviju angažirao je nekoliko žena, uključujući Liyu Kebede, Annu Ewers i Anok Yai.

Nakon toga društvene mreže su se užarile. Deset dana nakon revije Vuitton je potvrdio da je imala više od milijardu pregleda na internetu - 775 milijuna na računima brenda i još 300 milijuna na računima medija, postavivši rekord u dosegu jedne modne revije. Iako je Vuitton odbio otkriti najnovije brojke, usporedbe radi, Williamsova revija ima više od 16 milijuna pregleda na Youtubeu, a debitantska revija Abloha iz lipnja 2018. nešto manje od milijun pregleda.

Očito je to bila glavna poanta. Za brend na razini Louis Vuittona, koji još uvijek cilja na brz rast, kreativni direktor s velikom zajednicom online obožavatelja, brojnim slavnim prijateljima i dosegom u kulturnim sferama daleko izvan mode dat će mu željenu dodatnu vidljivost, neuhvatljivu tradicionalnom dizajneru.

'U posljednja dva desetljeća moda i popularna kultura postale su međusobno zamjenjive, ali ovo je bio novi stupanj bliskosti', napisala je Rachel Tashjian u Washington Postu. 'Ideja ili dizajner više se ne rade kao niša fascinacije, s poznatim glazbenikom ili moćnim urednikom koji ih ponekad učini zvijezdom. Sve je za svakoga, odmah. Slavna osoba više nije osoba koja odražava vrijednosti kulture, već ih stvara.'

'To je vrlo jasan primjer toga da moda postaje glazba, postaje pop kultura, sama postaje spektakl', kaže CEO Louis Vuittona Pietro Beccari, osvrćući se na ekstravaganciju Pont Neufa. 'Ovo je dio toga da ne želimo samo kupiti proizvod, već nudimo iskustvo i postajemo kulturno relevantni.'

Zašto je LVMH odabrao upravo Williamsa za kreativnog direktora

Smrt Abloha bila je šok. Insajderi u LVMH-u žustro su raspravljali više od godinu dana tko bi mogao doći na njegovo mjesto. Razmatran je čitav niz imena, a među njima bila je talentirana londonska dizajnerica muške odjeće Martina Rose, Grace Wales Bonner te Colm Dillane iz KidSupera, ali Williams je bio taj koji se na kraju popeo na vrh, a isprva čak ni njemu nije bilo jasno zašto.

'Mislim, niste li se iznenadili kad ste to čuli?' kaže i on sam u razgovoru za BoF. 'Samo sam zagovarao svog brata i jednostavno nisam na sebe gledao na taj način', kaže on, misleći na Niga, svog dugogodišnjeg modnog mentora i suučesnika, koji je sada kreativni direktor Kenza, još jednog brenda u vlasništvu koncerna LVMH. 'Zato je cijela ova stvar bila tako zapanjujuća. Jednostavno sam bio toliko dirnut čitavom stvari... time da bi me netko tako vidio', kaže.

'Sve je to bilo prilično organski', prisjeća se Alexandre Arnault, najstariji od trojice sinova Bernarda Arnaulta iz njegova drugog braka, koji je pomogao u sklapanju posla. Alexandre je postupno stekao veći utjecaj na donošenje odluka na najvišoj razini otkako je počeo raditi u tvrtki prije deset godina.

'Pietro (Beccari, CEO Vuittona, op.a.) je imao ideju pitati ga, ne znajući bi li to bilo nešto što bi ga uopće zanimalo s obzirom na njegov život, glazbu, Miami i sve. Ali nakon nešto više od desetljeća razgovora s Pharrellom, znao sam da će biti zainteresiran. Pa sam ga nazvao i službeno ga pitao. Odgovorio je u roku od 24 sata i rekao - učinimo to.'

Čini se da je ideja o tome tko bi bio prikladna zamjena za Abloha promijenila smjer tijekom tranzicije izvršnog direktora u Louis Vuittonu. 'Naravno, razmišljao sam o imenovanju nevjerojatnog dizajnera koji će naslijediti Virgila - ali trebao mi je netko tko bi stvarno mogao nastaviti Virgilovim stopama', objasnio je Beccari. 'Pharrell je sličan Virgilu. On je u dodiru s toliko mnogo svjetova. Davno smo otišli dalje od proizvodnje i prodaje proizvoda. Izrađujemo knjige, sponzoriramo sport. Virgil je to razumio, a tko je bolji od Pharrella da zauzme njegovo mjesto?'

Poput Abloha, Williams nije školovan dizajner. On radi nešto što nikada prije nije radio - dizajnira cijelu kolekciju odjeće, torbi, dodataka, razvija globalne reklamne kampanje, orkestrira modne revije i vodi studijski tim s više od 50 ljudi - za najveći luksuzni brend na svijetu.

Ali u doba marketinga na društvenim mrežama kreativni direktor u modi danas nije netko tko samo dizajnira kolekcije i razvija kampanje. Megabrendovi vrijedni više milijardi dolara, kao što je Louis Vuitton, također zahtijevaju nekoga tko može uspostaviti dijalog s kupcima i prenijeti viziju koju oni mogu razumjeti i prihvatiti, nešto za što je Abloh bio iznimno talentiran.

'Nisam tako dobro poznavao Virgila, ali kad smo se sreli, odavao je isti osjećaj autentičnosti kao Pharrell', rekao je Beccari kad su ga zamolili da dodatno objasni zašto smatra da je Williams njegov prirodni nasljednik. 'Ono što osjećamo oko njega je prava pozitivna energija i da ga ljudi vole. Imao sam isti osjećaj kao kad sam bio s Virgilom.'

Beccarija je u tu odluku dodatno uvjerila Williamsova poniznost, kao i radna etika. 'Vidio sam koliko je bio posvećen učenju savoir-fairea, njegovu ogromnu znatiželju, njegovo razumijevanje mehanizma tvrtke. Vidio sam tipa koji je bio spreman ići dalje.'

Ali ono što se promijenilo posljednjih godina jest stupanj miješanja mode i drugih kulturnih sfera, vidljivost modne industrije koju pokreću društveni mediji - i količina novca koju su modne tvrtke poput Vuittona spremne potrošiti na stvaranje svijesti o svojim brendovima i proizvodima. Naprimjer, prošle godine potrošnja na oglašavanje i promociju u grupi LVMH porasla je ukupno za 25 posto, dosegnuvši više od 9,5 milijardi eura.

'On sjedi na raskrižju mode, glazbe i umjetnosti, što malo ljudi radi na način na koji on to čini', kaže Alexandre Arnault.

Budući da slavne osobe s velikim brojem sljedbenika imaju vlastite medijske kanale, Williams zasigurno ima ugrađenu prednost. Jedini dizajner koji se približio njegovih 15 milijuna pratitelja na Instagramu je Balmainov Olivier Rousteing, s njih gotovo 10 milijuna. Neki promatrači su uvjereni da je glavni razlog zbog kojeg je izabran taj da upravlja tim velebnim hype strojem sa svim svojim slavnim prijateljima, za što Alexandre Arnault kaže da (ipak) ne daje potpunu sliku. 'Imali smo mnogo primjera - kako u našoj grupi, tako i unutar konkurencije - modnih dizajnera kojima su najveće slavne osobe dolazile na modne revije. Ali ako proizvoda nema, nema prodaje, zar ne?' kaže Arnault.

'Očito je da je on veliki showman. Učinio je nešto što je bez presedana. Ali to nije ono što će pokretati uspjeh kolekcije ili prodaju', naglašava. 'Za mene, kad proizvodi stignu u dućan, krajem godine ili početkom iduće godine, onda je vrijeme za donošenje presude', dodaje Arnault.

Dekodiranje Williamsove prve kolekcije

Smatra se da je muška odjeća mali dio Vuittonovih prihoda, koji iznose više od 20 milijardi eura, ali čak 15 posto toga učinilo bi ga najvećim svjetskim biznisom luksuzne muške odjeće s tri milijarde eura prihoda. (Usporedbe radi, robna marka Zegna ostvarila je 1,2 milijarde eura prihoda u 2022.)

Sam Williams kaže da dizajnu pristupa s idejom pet stupova. 'Što se tiče jednog stupa, to je nešto formalno, što mi nazivamo drugim imenom', kaže on. 'Ako imam raspoloživi prihod koji mi omogućuje da budem stalna mušterija, više je nego vjerojatno da ću biti netko tko posjeduje tvrtku. Netko tko je na poziciji šefa tvrtke. Ili netko tko radi u tvrtki. Trebat ću odvojiti malo vremena za odlazak na događanja i ceremonije. Točno? Dakle trebat će mi svečana odjeća. To je jedan stup. Ima ih još četiri', objašnjava.

No, u konačnici, uspjeh torbica i kožne galanterije ono je gdje posao Louis Vuittona živi ili umire, a Williamsovi su prijedlozi po tom pitanju bili brojni. Istaknuti artikl, koji se također pojavio u Rihanninoj kampanji, bila je legendarna torba Speedy, ali u jarkim bojama i puterastoj koži, što joj daje novu privlačnost.

'Mislim da je Speedy jedna od najpoznatijih torbi na planetu', kaže Williams. Njegova kožna verzija Speedyja dolazi s cijenom od devet tisuća eura (za srednju veličinu), što je čini oko tri puta skupljom od verzije, također iz njegove debitantske kolekcije, u damier printu, ali u presvučenom platnu, koja će se prodavati za 2750 eura.

'Riječ je o najskupljoj torbi za muškarce koju smo prodali, a ne govorimo o egzotici, već o modelu od obične kože. Nećemo je proizvoditi u velikim količinama jer želimo zadržati njezinu ekskluzivnost. Ali mislim da će se za to naći kupci. Da, uvjeren sam', kaže Beccari.

Njegovo samopouzdanje možda proizlazi iz činjenice da je već dobio uvid u odjek kod vrhunskih kupaca koji su prisustvovali reviji. 'Pozivamo kupce nakon revije na nešto što zovemo re-see, gdje imaju priliku vidjeti kolekciju koja je bila na modnoj pisti u stvarnom životu i dodirnuti je - kao i sve dodatke iz nje – i kako bi u konačnici mogli naručiti komade prije ostatka svijeta i biti dovoljno sretni da ih dobiju četiri do šest tjedana prije nego što stignu u trgovine.'

Luksuz je 'sloboda'

Čežnja je temeljni dio modernog luksuznog iskustva, oznaka da ste stigli, da ste uspjeli - i u novije vrijeme - da ste prevladali organske prepreke. Velik dio rasta u luksuznom sektoru došao je kao rezultat stvaranja novog bogatstva koje se nastavlja diljem svijeta.

'Svjedočimo porastu broja ljudi koji imaju pristup luksuzu, koji imaju mogućnost nagraditi se komadom legendarnog brenda i reći sam sebi - uspio sam', kaže Beccari. 'Možda to nije nešto prijeko potrebno, ali možda pomaže da živite malo sretnije ili da vam pruži sretan trenutak. Govorim o Kini, ali i o drugim zemljama u usponu, poput Vijetnama, Tajlanda i jugoistočne Azije.'

Čežnja je jedan od narativa koje su hip-hop zvijezde poput Williamsa ispričale kroz svoju glazbu. Ali kroz svoj rad u Vuittonu on želi preoblikovati pojam o tome što to doista znači nekome poput njega. Ima svoj pogled na čežnju i njezinu vezu s luksuzom. 'Kada kažemo riječ hip-hop ili rap i kažemo čežnja, prva stvar koju je većina ljudi navikla pomisliti – a što vam se reklamira - jest da to znači boce šampanjca; to znači superbrze strane automobile. A to zapravo to nije to', objašnjava.

'Za mene je čežnja ljudi koji izgledaju poput mene u tome da budu ekonomski slobodni, da budu obrazovani, da imaju jednak pristup zdravstvenoj skrbi, jednak pristup zastupljenosti. I kao što sam rekao, to je također prije svega obrazovanje, tako da imate alate za izgradnju i življenje svojih snova, kakvi god oni bili. To je luksuz.'

'Sloboda je luksuz', uzvikuje Williams. 'Nemaju svi slobodu. I mi to želimo. Na taj način pokušavam ispričati te priče našim kolekcijama, kampanjama i revijama.' No dok je potraga za slobodom ključna za iskustvo Afroamerikanaca, ona također ima odjek u cijelom svijetu, od Virginia Beacha do kineskog megagrada koji postaje prepoznatljiv. 'Želim ispričati ove priče o tome kakav je osjećaj slobode i kako to izgleda kada imate resurse, podršku i platformu za to. Henry Taylor. Prvi put majka, žena s djetetom u kampanji. Crna žena', kaže i zapravo se osvrće na svoje dvije prve suradnje.

Naravno, tu je bila i Rihannina reklamna kampanja. Ali bilo je i suptilnijih pripovijesti koje ste morali marljivije tražiti. Takav je bio slučaj sa 65-godišnjim crnim slikarom Henryjem Taylorom, čiji je prepoznatljiv portret bio izvezen u skrojenoj crnoj jakni i traperu te postavljen na nakit i kameje na vrhu damiera u Williamsovoj debitantskoj kolekciji. Taylor je poznat po svojim društvenim komentarima o rasizmu, policiji i američkoj povijesti.

Fini detalji kao što su ovi izgubljeni su u velebnoj produkciji i pravom megashowu na Pont Neufu te nisu vidljivi u livestreamu koji je pratilo više od milijarde ljudi, ali ističu da on, baš kao i njegov prethodnik, ima na umu veću viziju od prodaje torbi i odjeće.

'Ono zbog čega sam doveden ovamo je potaknuti širenje i rast ne samo u prodaji, već i po pitanju perspektive, kulturološki gledano', nastavlja. 'Moja kultura je vrlo značajno pridonijela krajnjoj liniji svakog kvartala. Ima značajan utjecaj na brend. Cijenjena je i prihvaćena od obitelji Arnault. Značajna je za mene. Dakle, to nam je važno', ističe.