Na Pradinoj reviji za proljeće/ljeto 2024., predstavljenoj u Milanu, prepoznatljiva mješavina inovacija i naslijeđa brenda bila je u potpunosti izložena.

Zavjesa načinjena od sluzi curila je sa stropa stvarajući upečatljivu kulisu za kolekciju bogatu uvrnutim glamurom: niz haljina od organze, koje nas momentalno vraćaju u 1920-e, imao je sablasnu auru zahvaljujući detaljima laganim poput maglice. Njihovo prezentiranje isprekidano je osnovnim buržoaskim komadima poput polo majica od kašmira - koje su dobile punk prizvuk nizovima metalnih zakovica - i patchwork kožnih kaputa, što je istovremeno djelovalo vrlo chic i casual.

Situacija u Pradi poprilično je užarena, a prihodi kompanije porasli su za 17 posto u prvoj polovici godine unatoč nestabilnom tržištu luksuza. Kako se prodaja oporavila nakon godina usporenog rasta, upravljanje generacijskim promjenama sada je prioritet tvrtke: dizajnerica Miuccia Prada (74) te njezin suprug i poslovni partner Patrizio Bertelli (77) postupno prepuštaju kontrolu nad njome. Njih dvoje postali su titani talijanske industrije luksuza otkako su preuzeli brend koji je osnovao njezin djed 1980-ih. A par se početkom ove godine odrekao svojih dugogodišnjih titula suizvršnih direktora, zaposlivši prve vanjske izvršne direktore u Pradi, kako u grupi, tako i na razini brenda.

Nema sumnje, početkom ove godine u modnom svijetu počelo se odvijati nešto što će zasigurno označiti kraj jedne ere, prvenstveno za Pradu i njezin sestrinski brend Miu Miu, a možda i za širi modni krug. Naime, otkad je Miuccia angažirala Rafa Simonsa kao sukreativnog direktora Prade, mogla je više pažnje posvetiti onome što se oduvijek smatralo mlađom sestrinskom linijom te modne kuće - brendu Miu Miu. A zbog prepoznatljive estetike slavne gospođe Prade brend je tiho postao jedan od najutjecajnijih u modi. Ono što Miu Miu servira na modnoj pisti redom postaje najtraženija stvar, kako u ormarima influencerica, tako i na pistama brojnih drugih modnih kuća.

Predaja štafete sljedećoj generaciji u Pradi - koja je više od bilo koje druge luksuzne marke ispunjena osobnim opsesijama svojih osnivača - neće biti lak pothvat. U igru ulazi Lorenzo Bertelli, najstariji sin Miuccie i Patrizija te direktor marketinga tvrtke. Kao nasljednik Pradinog prijestolja s brzim usponom, Bertelli je u samo nekoliko godina postao utjelovljenje nastojanja tvrtke da uravnoteži kontinuitet s potrebom za evolucijom.

Na dan revije, 35-godišnji Bertelli pozdravio je slavne goste, uključujući glumicu Scarlett Johansson i korejski pop bend Enhypen, dok su kamere kružile pistom snimajući kolekciju iz svih kutova.

'Sve se mijenja tako da sve može ostati isto', rekao je izvršni direktor u nedavnom intervjuu za BoF, sjedeći u Pradinoj umjetničkoj zakladi, bivšoj destileriji u Milanu, koju je obitelj pretvorila u prostrani muzej sa svjetlucavim tornjem koji je dizajnirao Rem Koolhaas, a u tom prostoru brend održava svoje modne revije.

Energični 35-godišnjak živahnih očiju i pristupačnog stava bio je nepoznat u svijetu mode i biznisa sve dok se nije pridružio tvrtki krajem 2017., i to nakon što je većinu svog odraslog života posvetio sportu. Naime Bertelli je bio reli vozač od 2010. A bio je i lud za nogometom u tinejdžerskim godinama.

Dugogodišnji napori da se oživi Pradina vrhunska linija već su počeli hvatati maha kada se Bertelli pridružio tvrtki. Rast je od tada ubrzan jer je prvo radio na obnovi digitalne komunikacije brenda - što im je dugo bila slaba točka - a to je pomoglo da se podigne zanimanje, posebno među mladim kupcima. Zasigurno je tome pomoglo i vraćanje kultnih Pradinih najlonskih dodataka, doduše po višoj cijeni.

'Morao sam odlučiti hoću li započeti tamo gdje već postoje znanje i iskustvo, poput opskrbnog lanca ili maloprodaje, ili početi na najslabijoj točki i baciti se na ono u čemu moji roditelji nisu bili jaki', objasnio je Bertelli.

Novi izvršni direktor od tada je proširio svoje područje djelovanja: osim što se pridružio upravnom odboru grupe 2021., nadzire sve marketinške aktivnosti tvrtke, kao i inicijative u tehnologiji, održivosti i pokretanju novog odjela za fini nakit. Bertelli je također blisko surađivao s dizajnerskim i komercijalnim timovima kako bi napravio preokret i u brendu Miu Miu, a oštrija marketinška poruka i fokusirane kolekcije pokreću eksplozivan rast prodaje. Naime prihodi te marke skočili su za više od 50 posto u prvoj polovici ove godine, a sve što predstave postane gorući modni trend, kako u redovima kupaca, tako i kod drugih modnih brendova.

Pred Pradom su velike promjene, no smjer u kojem se tvrtka kreće nije definiran, a špekulacije o mogućoj prodaji nisu isključene. A s druge strane, iste te promjene dovele su do značajnih rezultata za Prada grupu. Od izravnih financijskih uspjeha i rastuće popularnosti pa do tzv. Miu Miu efekta, koji trenutno hara modnim svijetom.

Potpuno novi tim

Nakon što su se upoznali kasnih 1970-ih, Miuccia Prada i Patrizio Bertelli zajedno su radili na stjecanju kontrolnog udjela u kući kožne galanterije koju je osnovao njezin djed 1913. godine. Par je pod svaku cijenu želio izbjeći staromodnu, konzervativnu percepciju koja je tada obilježavala tradicionalne talijanske modne kuće te im je želja bila pozicionirati brend kao modno utjelovljenje vrhunskog milanskog autoriteta u dizajnu, arhitekturi i proizvodnji. Za rukom im je pošlo razviti globalno moćnu tvrtku i poznato modno ime, a istovremeno su nastavljali izazivati kodekse industrije luksuza, nudeći sportske najlonske ruksake, tenisice i chic printove na granici ružnog, kao i elegantne kožne torbe.

Grupa je napravila značajne korake 2020. godine angažiranjem slavnog dizajnera Rafa Simonsa kao kreativnog sudirektora Prade. On je pak u studenom rekao da zatvara svoj istoimeni brend.

Bertellijev uspon dolazi točno u trenutku u kojem Prada grupa nastoji graditi poslovanje na ostvarenim velikim visinama: pokušava uloviti rast ostvaren tijekom svoje najbolje godine u poslovanju, 2022., i to nakon što su je dobro prihvaćene kolekcije i postpandemijski val potražnje za luksuzom konačno pogurnuli iznad prethodne visoke razine iz 2010-ih (godine procvata vodeće torbe Galleria u Kini). Grupa je izvijestila o prodaji u iznosu od 4,2 milijarde eura u 2022. godini, od čega je 3,7 milijardi eura ostvareno u vlastitim maloprodajnim trgovinama.

Tako je modna platforma Lyst nedavno proglasila Miu Miu brendom godine u svom izvješću 'Year in Fashion', a Pradina majica bez rukava s trokutastim logotipom dospjela je među najpopularnije artikle 2022.

No tvrtka pokušava postići svoje sljedeće poglavlje rasta i upravljati smjenom generacija u nezgodnom trenutku: nakon što je euforija poslije covida dovela do neviđenog porasta prihoda vrhunskih luksuznih marki, tržište je uzdrmano visokom inflacijom i sve manjom potražnjom kupaca spremnih posegnuti dublje u džep.

Obitelj je u tvrtku dovela tim vrhunskih poslovnih ljudi s namjerom da djeluju kao regenti, olakšavajući prijelaz na planiranu vladavinu Lorenza Bertellija. Andrea Guerra, koji je vodio Luxotticu, diva naočala, tijekom procvata 2000-ih pridružio se kao izvršni direktor cijele grupe, a Gianfranco D'Attis - švicarski izvršni direktor koji je radio u Richemontu prije nego što je nadgledao razdoblje eksplozivnog rasta u LVMH-ovom Christian Dioru kao predsjednik američkog odjela marke - zaposlen je kao izvršni direktor Prade.

Stariji Bertelli prešao je na mjesto izvršnog predsjednika dok vlasnica i dizajnerica Miuccia Prada i dalje radi kao sukreativna direktorica sa Simonsom te dizajnira za Miu Miu. U prošloj godini tvrtka je također imenovala nove rukovoditelje na mjestu financijskog direktora, revizora, savjetnika i voditelja ljudskih potencijala.

'Unazad dvije godine to je posve novi tim', rekao je Lorenzo Bertelli o tim velikim promjenama. 'Modna industrija se jako promijenila. To je poput sporta - više ne možete pobjeđivati samo svojim talentom, potrebna vam je struktura, organizacija', dodaje.

Nekonvencionalan put

Bertellijev put do pozicije glavnog izvršnog direktora, mjesta na kojem se danas nalazi, bio je istovremeno vrlo tradicionalan i vrlo nekonvencionalan. Kao najstariji sin u četvrtoj generaciji obitelji koja je osnovala Pradu, Lorenzo je bio 'princ na čekanju'. Istodobno je odbacio poslovni studij, odlučivši se za studiranje filozofije na Sveučilištu Vita-Salute San Raffaele, programu koji privlači bistre mlade Talijane koji žele izbjeći (ili barem odgoditi) specijalizirane ekonomske programe koje većina vidi kao put do poslovnog uspjeha.

Strastven prema sportu, Bertelli je svoje tinejdžerske godine posvetio nogometu prije nego što je postao vozač trkaćih automobila, provodeći gotovo desetljeće na cestovnim relijima diljem svijeta.

Iako je primamljivo zamisliti da je Pradin potomak tiho pripreman za čelnu poziciju od rođenja, on tvrdi da je njegova uključenost, pa čak i sama svijest o operacijama grupe, bila minimalna prije nego što se pridružio tvrtki. 'To je bio posao mojih roditelja, doista samo to', rekao je Bertelli.

Čak i kad je odrastao i počeo razmišljati o preuzimanju svoje odgovornosti u grupi, ostao je distanciran od tvrtke zbog duge sezone relija, putujući čak 200 dana svake godine od Monte Carla u siječnju do Japana u studenom. Ipak, Bertelli je stekao vještine koje su mu dobro poslužile tijekom njegova brzog uspona u grupi. Sport ga je naučio 'pogledati se u ogledalo – onako stvarno', kaže on. 'U sportu je isto kao u poslu: natječeš se s drugima, naravno, ali prvo se natječeš sam sa sobom.'

Studiranje filozofije na Sveučilištu Vita-Salute San Raffaele, u međuvremenu, izoštrilo je njegovu sposobnost za dijalog i niveliranje kontradiktornih stajališta. A to je itekako vrijedno u globalnoj modnoj industriji, u kojoj vrhunski rukovoditelji svakodnevno nadziru proizvodnju, maloprodaju, dizajn i marketing u raznim regijama. 'Ono što nam stvarno nedostaje u današnjem svijetu su ljudi koji mogu komunicirati', ističe Bertelli.

Unatoč tome što je ostao relativno netestiran izvršni direktor, tržište je povoljno reagiralo na povećanu uključenost mlađeg Bertellija u grupu. Djelomično zato što je postigao brze rezultate kad se pridružio Pradi u digitalnom marketingu, u čemu je tvrtka dugo bila u zaostatku nakon godina premalog ulaganja u Instagram i ignoriranja influencera.

Do svog prvog sastanka s investitorima 2021. godine Lorenzo Bertelli iznio je akcijske planove o ključnim stupovima tvrtke kao što su marketing, održivost, tehnologija i nadolazeći prodor na tržište finog nakita. Tržišta su pozdravila povećano uključivanje sljedeće generacije u rad Prade.

Ubrzo nakon sastanka s investitorima dionice su porasle, dosegnuvši gotovo petogodišnji maksimum. Uslijedio je rast prihoda: Prada je prošle godine izvijestila o svojim velikim uspjesima u prodaji, a oni su premašili 4,2 milijarde eura. 'Lorenzo je bio ključan u pokretanju niza promjena koje su vodile nabolje', rekao je analitičar Luca Solca.

'Vrlo je teško ponoviti komplementarnost između Miuccie Prade i Patrizija Bertellija', rekla je Paola Cillo, direktorica programa Luxury Management na milanskom Sveučilištu Bocconi. 'Lorenzo ima filozofsko obrazovanje koje ga, čini se, povezuje s Miucciom Pradom, a čini se i da dijeli nešto od očeve pragmatične, praktične poslovne vizije. On je doslovno njihovo dijete, u punom smislu – a to je jedinstvena osobina, ujedno vrlo zanimljiva za tržište.'

Pradin kulturološki pristup

Uslijed porasta prodaje luksuznih proizvoda nakon pandemije Prada je dosegla svoj nedavni vrhunac. Online aktivacija brenda nije privukla potrošače zaključane u domovima tijekom prvih godina covida, ali fiskalni poticaji, rast dionica i moto 'Yolo' (engl. you only live once - živite samo jednom) potaknuli su kupovanje nakon što su trgovine otvorile svoja vrata i putovanja ponovno postala omogućena. Pradin sportski chic imidž te proizvodi s istaknutim logotipom i obiljem obrnutih trokuta učinili su je apsolutnim pobjednikom.

Sada, kada više kamatne stope i usporavanje gospodarskog rasta opterećuju mnoge kupce, luksuzne tvrtke se utrkuju da bi otklonile potencijalno zasićenje brendom. 'Moda je u ovom trenutku pomalo umorna', priznao je Bertelli.

Kako bi ostale u igri, luksuzne kuće pojačavaju napore da dopru do potencijalnih klijenata preko interesa izvan mode, usmjeravajući svoje marketinške aktivnosti na sport, glazbu, kino i druge aspekte kulture.

A to itekako ide u prilog Pradi. Naime ona je na mnogo načina 'kulturni brend', čija je poruka obogaćena sintezom utjecaja gospođe Prada i Bertellija. Desetljećima je brend radio na stvaranju noviteta nastalih iz estetskih kontradikcija: žonglirajući svojim art deco korijenima i talijanskim poslijeratnim modernizmom, kao i vrhunskom suvremenom kreativnošću.

Umjetnička zaklada brenda, koju je dizajnirao Rem Koolhaas, snažno je utjecala na milansku kulturnu scenu, a dokaz za to su izložbe koje su kurirali umjetnički velikani poput Luca Tuymansa, ispunjene ikoničkim djelima umjetnika od Damiena Hirsta i Carstena Höllera do Caravaggia.

Glumci poput Joaquina Phoenixa i Johna Malkovicha pojavili su se u Pradinim kampanjama početkom 2000-ih, a Miu Miu je bio prvi luksuzni brend koji je stavio glumice u uloge modela. Tako su Chloë Sevigny i Uma Thurman krasile modnu pistu prije nego što je Emma Corrin debitirala s izgledom sezone za jesen/zimu 2023./2024.: pulover s dolčevitom i šljokičastim gaćicama, tajicama i salonkama otvorenih prstiju. U svijetu sporta sponzorstva su učvrstila vjerodostojnost istaknute linije tenisica i vjetrovki, a uključuju jedriličarski tim Luna Rossa, čije su pobjede na natjecanjima, uključujući Louis Vuitton Cup, donijele sudjelovanje na Americas Cupu, koji predstavlja najveću čast u svijetu jedrenja.

'Tada nitko nije radio takve stvari. Ali identitet Prade kao brenda u konačnici je stvar perspektive - imati viziju o modernosti, kulturi, sportu. To nadilazi modu', rekao je Bertelli, ističući da su desetljećima dugi napori pozicionirali brend na sam vrh kulturne piramide u raznim domenama. Izazov će sada biti 'rastegnuti' tu uključenost tako da se tome pridruže i aktivnosti koje dosežu širu publiku bez razvodnjavanja aure Prade kao insajderskog autoriteta. 'Imamo toliko kredibiliteta, ali mnogi ljudi to ne znaju. I to je potrebno reklamirati', rekao je Bertelli.

Nedavna nastojanja da poveća prodaju svog vodećeg stila Galleria - sada predvođenog glumicom Scarlett Johansson - dobar je primjer nastojanja tvrtke da se 'rastegne' dok još uvijek cilja na sam vrh modnog svijeta.

Stvar je u dobro osmišljenom marketinškom pristupu koji treba prodavati poznatije proizvode, poput parfema ili najlonskih ruksaka, a istovremeno zadržati privlačnost konfekcijskih kolekcija za modne poznavatelje: Prada je samo jedan od nekolicine luksuznih brendova stvorenih za zaradu ozbiljnog novca sezonskim kolekcijama te s dugim popisom odanih klijenata koji svake sezone naručuju unaprijed.

Iako je Prada svojim modnim pistama dodala puno vizualno atraktivnih elemenata, kao što su zidovi obloženi umjetnim krznom, sluz koja curi ili roboti s kamerama nalik panoptikumu, izbjegla je korištenje tih trenutaka za kreiranje pretjerane masovne privlačnosti. 'Modni dio ne možete previše rastegnuti ili ćete ga ubiti - radije koristim druge alate. Moda mora zadržati određenu čistoću', odlučan je mladi Bertelli.

Na nedavnoj reviji u Milanu, Prada je pomno i odmjereno birala slavna lica za svoje predstavljanje: Vincent Cassel, Kylie Jenner, španjolska pop pjevačica Rosalía, Hunter Schafer, Emma Watson i Scarlett Johansson sjedili su u prvom redu. Prema analitičarima Bernsteina, angažman na društvenim mrežama povodom revije iznosio je ukupno 250 tisuća, 85 posto onog što je ostvario puno veći rival Gucci.

Dok mnogi šefovi marketinga sve više traže hipervidljivost na kanalima cijele godine, Bertelli je oprezan i ne želi biti sveprisutan. 'Ja sam za to da se rade ogromne stvari... Ali ako je tako cijelo vrijeme, ako imate previše vrhova, onda to postaje bezlično', rekao je i dodao: 'Kontrasti su važni.'

Budućnost Prade

Gledajući unaprijed, u Pradi se nadaju da će ostvarena prodaja, veća nego ikada, stvoriti uspješan ciklus, što će im omogućiti da više ulažu u poticanje rasta. Prioritet će, kaže Bertelli, biti ulaganje u veće i suvremenije trgovine, što će mu omogućiti da pokaže širinu svoje ponude, uključujući nove odjele poput finog nakita, lansiranog 2021., i kućnih potrepština, a to je omiljeni projekt Patrizija Bertellija, velikog ljubitelja dizajnerskog namještaja.

Čak i s planom nasljeđivanja i pomoći vrhunskih poslovnih ljudi, intenzivno se nagađa o tome hoće li Prada i Bertelli prodati brend ili se spojiti s nekom drugom tvrtkom.

U konačnici, usprkos povratku snažnog rasta nakon pandemije, Prada ostaje u istoj košari kao i sve druge neovisne tvrtke u poslovanju luksuznom robom, u kojem neviđen opseg i ultravisoke marže lidera u tom sektoru, LVMH-a i njegove vodeće marke Louis Vuitton, čine natjecanje za tržišnim udjelom sve težim. Kao i druge samostalne tvrtke, poput Burberryja, Prada se suočava s pritiskom da uravnoteži ulaganje u rast s očuvanjem marži.

Nedavni potezi, kao što je osvježavanje čelnih poslovnih pozicija, što automatski brend čini manje ovisnim o osnivaču, te istraživanje drugog uvrštenja na Milansku burzu - što bi pak vjerojatno povećalo vrijednost tvrtke - naveli su mnoge u modnoj industriji da se zapitaju vidi li obitelj doista mlađeg Bertellija kao dugoročno rješenje ili se pripremaju za unosnu prodaju.

Zapošljavanje vrhunskih menadžera za podršku pri njegovom nasljeđivanju Prade moglo bi umiriti ulagače u trenutku u kojem tvrtka iskušava opcije prikupljanja više od milijardu eura drugim uvrštavanjem na burzu. 'Ovo je temeljni korak koji smo odlučili poduzeti, dok smo još potpuno angažirani u tvrtki, kako bismo doprinijeli evoluciji Prada grupe i olakšali nasljeđivanje Lorenzu Bertelliju, budućem čelniku', rekli su Prada i Bertelli svojevremeno u zajedničkoj izjavi.

Osim što je iznijela svoj plan nasljeđivanja, obitelj nije učinila mnogo po pitanju stišavanja nagađanja o takvom mogućem potezu: u intervjuu 2021., Patrizio Bertelli rekao je za BoF da zadržavanje neovisnosti 'nije prvi cilj koji bi imali na umu… Na kraju ćete možda posjedovati manju krišku veće torte.'

U srpnju je mlađi Bertelli odbacio spekulacije o prodaji – ipak ne otkrivši dovoljno, tako da potencijalni kupci zadrže nizak start. 'Nećemo prodavati, za sada', rekao je Lorenzo. 'Naravno da pod tim 'za sada' mislim na talijanski način - to je više praznovjerje.'