Zadnjih dana 2021. godine Bottega Veneta je, odmah nakon groznice blagdanske kupovine, posve tiho i nenametljivo pokrenula novu reklamnu kampanju. Nazvana 'Bottega for Bottegas', kampanja je pomaknula fokus s mode na lokalne talijanske proizvode. Bio je to lijep način pružanja podrške malim poduzećima na koje je još jedan val covida djelovao poprilično pogubno. No naziralo se to da milanski brend ima još jedan motiv. Nakon brzog i dramatičnog odlaska bivšeg kreativnog direktora Daniela Leeja u studenom 2021., koji je brend snažno usredotočio na slavne osobe, nova Bottegina kampanja funkcionira kao svojevrstan korak unatrag od tog hypea.

Kupcima se to doimalo kao podsjetnik da je legendarni brend puno više od proizvođača torbice Pouch, obožavane među influencericama. Bottega Veneta vuče korijene iz duge povijesti talijanske ručne izrade i vještine vrijedne divljenja, baš kao i proizvodi koje su odlučili promovirati.

Tim potezom Bottega Veneta jasno je dala do znanja da se vraća znatno mirnijoj egzistenciji i ulasku u odabrano društvo takozvanog kodiranog ili tihog luksuza, kategoriju mode kojom dominiraju profinjenost, elegancija i prikriveni luksuz, onaj koji si mogu priuštiti samo oni doista dubokog džepa. Time se Bottega Veneta pridružila kategoriji kojom trenutno vladaju brendovi kao što su Loro Piana, Eleventy, Brunello Cucinelli i The Row.

Ovi brendovi proizvode prekrasno izrađene svakodnevne modne komade od finog pletiva, luksuznog kašmira i nevjerojatno meke i nježne kože - bijele majice kratkih rukava, veste s okruglim izrezom i krojene sakoe, često toliko neupadljive da se na prvi pogled lako mogu zamijeniti za modele cjenovno znatno pristupačnijih brendova kao što je Gap. Ovi brendovi isključivo su namijenjeni kupcima koji imaju novca i koji njeguju vrlo diskretan, jednostavan i pročišćen modni stil.

Bogati kupci žele izgledati prikriveno chic. Vjeruju da je manje zapravo više te pažljivo biraju lijepe, kvalitetne i ručno rađene proizvode. Nošenjem tih odjevnih komada suptilno i nenametljivo pokazuju bogatstvo i status. I dok je taj, popularno nazvan tihi luksuz prije bio rezerviran samo za odabran krug kupaca (kao i za one dovoljno bogate da bez problema izdvoje 625 dolara za šiltericu), u posljednje vrijeme prolazi kroz svojevrsnu renesansu.

Charles Gross i otkrivanje modnih tajni

Tihi luksuz našao se u fokusu u velikoj mjeri zahvaljujući popularnom Charlesu Grossu, tiktokeru koji se na popularnoj platformi proslavio otkrivajući odgovore na goruća modna pitanja. Gross za svojih milijun pratitelja proizvodi sadržaj koji donosi razne modne vijesti, no njegova videa u kojima obećava informirati gledatelje o 'najskupljim brendovima za koje ne znate' ostvaruju najviše klikova. Time je široj publici otvorio vrata ove inače zatvorene zajednice, educirajući svoje pratitelje o 'najskupljim i tajanstvenim cipelama', 'najskupljim torbama za koje nikad niste čuli' i 'brendovima koje vole milijarderi'.

'Tržište luksuzne mode nekada je bilo kao u određenom balonu, ne samo samih brendova, već i kupaca', ispričao je Gross za magazin W. 'Željeli su spriječiti određene ljude da mu pristupe, a dostupne informacije o tržištu luksuzne mode bile su nevjerojatno ograničene. Ako niste pripadali tom odabranom krugu, niste ni mogli znati ništa o tome. Informacije nisu bile lako dostupne', dodao je.

Dio privlačnosti vezan za takozvane kodirane luksuzne brendove je u tome što vas njihovo poznavanje (i posjedovanje) direktno uvodi u svojevrstan elitni klub. Naravno, u ljudskoj je prirodi željeti ono što ne možemo imati ili tražiti onome za što nam je rečeno da ne možemo znati – a upravo to objašnjava zašto su Grossovi pratitelji stalno gladni novih saznanja. 'To je prirodna ljudska radoznalost. A u svijetu mode stvara se umjetnost uz škakljivu poruku: ne možete znati za ovo jer si to ne možete priuštiti', razjašnjava Gross.

Takav koncept bio je jasno vidljiv u 'Naslijeđu' (Succession), popularnoj HBO-evoj seriji koja daje priliku zaviriti u intimne živote ludo bogatih Amerikanaca. U drugoj sezoni obitelj Roy gledatelje bez ustručavanja poziva na svoju jahtu, a muški pripadnici često nose komade onoga što Gross naziva 'svetim trojstvom' kodiranog luksuza (Loro, Brunello i The Row). Možete dati ruku u vatru da se, kad god Kendall Roy nosi majicu, ne radi o običnom odjevnom predmetu, kako biste mogli pomisliti, već Maison Margieli, brendu koji je također jedan od tihih, nenametljivih favorita.

Dvije modne struje

Luksuzno odijevanje bilježi porast popularnosti i interesa, a u tom modnom segmentu zastupljene su dvije svojevrsne struje – naglašena logomanija s jedne strane i prikriveni luksuz s druge strane. Naprimjer, ako želite da ljudi znaju da nosite Hermès, dovoljno je obući tajice ili košulju prekrivene slovom H. No ako pak samo želite kvalitetan komad koji ne privlači pažnju, talijanski brend također prodaje džemper za 1625 dolara.

Posljednjih godina industrija luksuza doživjela je vidljive promjene. Dok su modne kuće poput Louis Vuittona i Diora oduvijek koristile neki oblik logotipa, sada su i ostale počele slijediti njihov recept utiskujući svoje ime na gotovo svaki raspoloživ prostor. Brendovi poput Balenciage i Off-Whitea izraženo i ponosno ističu svoje ime na odjeći omogućujući mlađim kupcima luksuznih proizvoda da budu viđeni i pokažu drugima da su 'uspjeli'. No druga modna imena, kao što je Celine, vratila su se svojim starim logotipima, onima koji diskretno ukrašavaju torbe i druge modne dodatke.

Prava razlika između mainstream luksuznih i tihih luksuznih brendova njihova je predanost kupcu. Mnogi mainstream luksuzni brendovi jednostavno žele ostvariti prodaju te ne pružaju puno više od uzbuđenja jednokratne kupovine. Tihi luksuzni brendovi s druge strane nastoje stvoriti odnos s kupcem. Dodatnu važnost pridaju kvaliteti svojih komada, a kupovina u njihovim buticima posebno je iskustvo – doživotna jamstva, krojenje i prepravljanje odjeće po mjeri kupca i općenita razina usluge zbog koje se morate osjećati posebno.

Kada novac glasno govori, a bogatstvo tiho šapuće, luksuzni brendovi moraju napraviti izbor: biti glasni ili se pridružiti tihom svijetu kodiranog luksuza. Neki modni brendovi, kao što je Gucci, još uvijek teže hypeu, a drugi se, poput Bottege Venete, tiho udaljavaju i kreću u posve drugom smjeru.

Dok je novo vodstvo na čelu Bottege Venete usmjerilo brend prema svijetu kodiranog luksuza, mnoge tvrtke radije pokušavaju iskoristiti i tiho i glasno tržište mode. Čine to različitom strukturom cijena za te dvije kategorije. Za kodirane komade cijena će biti veća, a komadi prekriveni logom koštat će manje. Primjer koji navodi Forbes je proizvođač automobila Mercedes jer na automobile s nižom cijenom stavlja veće ambleme dok Louis Vuitton više naplaćuje za torbice i modne dodatke koji nemaju nikakav očit znak brenda. Smatra se da su brendirani i lako prepoznatljivi komadi namijenjeni klijenteli koja želi istaknuti svoj status. Oni superbogati to ne moraju, dapače ne žele se pokazivati. Njima su draži suptilni i manje upadljivi komadi luksuza.

U dobu viralne popularnosti tihi brendovi itekako stvaraju buku

Nasuprot logomaniji, sve je više brendova koji, po uzoru na tihi luksuz, žele privući kupce klasičnim, bezvremenskim modnim komadima čija je kvaliteta daleko ispred velikog logotipa, šaljući posve drugačiju vizualnu poruku. Čini se da modu polako, ali sigurno osvajaju brendovi sa suptilnim modnim komadima u koje se isplati uložiti. No privući kupce i stvoriti krug vjernih obožavatelja može biti pomalo zahtijevan zadatak.

Instagram je postao nezaobilazna modna platforma, a da bi modni komad zavladao feedom, mora imati neke zajedničke nazivnike: mora biti fotogeničan i prepoznatljiv, a kičasti statement komadi u jarkim, funky bojama i uzorcima očekivano će biti brže zapaženi. Postavlja se pitanje kako se, uslijed smanjenja pažnje i ogromne količine sadržaja, chic i klasičan sako, savršena bijela majica bez rukava ili elegantne crne sandale mogu natjecati sa šarenim printovima, puf rukavima, nevjerojatno malim pastelnim torbama i mikromini suknjama?

Za početak, treba proučiti brendove kojima je to pošlo za rukom, a koji su zadržali svoj klasičan stav. The Row, brend opsjednut diskrecijom, predstavlja zlatni standard tihog luksuza i obilježava svojih 15 uspješnih godina. Tu je i 20. godišnjica Vincea, brenda koji je promijenio poslovanje nakon što ga je oslanjanje na bazne komade koji se prodaju u robnim kućama zamalo uništilo. Anine Bing slavi 10 godina poslovanja, pri čemu nikada nije odstupila od vizije skandinavske jednostavnosti prožete američkom energijom. Nije lako, ali nakon što pronađu svoju publiku, ovi brendovi su vjerojatno u jačoj poziciji od onih koji žestoko pokušavaju produžiti onih 15 minuta slave jednog modnog komada. No pronalazak publike najteži je dio.

Kada je osnivač brenda poznat ili ima dobre veze u modi, to može biti snažna prednost. Tako je Anine Bing, bivša manekenka, lansirala svoj brend iz skromne garaže u Los Angelesu i, počevši prikupljati mali broj pratitelja na Instagramu, izgradila ga na tada novoj platformi. Danas ima više od milijun pratitelja. 'U ranim danima samo sam ja nosila proizvode i pokazivala kako ih stilizirati na različite načine', kaže Bing o svojom počecima i dodaje: 'I tada sam imala puno veza. Poznavala sam mnogo stilista i prvih influencera - Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni - koji su dolazili u moju garažu, birali komade i zatim odijevali različite slavne osobe. Došli su influenceri i jednostavno organski podržali brend.'

Nedavno, i vrlo slično, slavna stilistica Chloe Bartoli imala je svoje pratitelje i bila usko povezana s poznatim licima prije nego što je 2020. lansirala Eterne, liniju baznih proizvoda koji nisu vezani za sezonu. Naime brend prodaje majice i topove bez rukava u crnoj i bijeloj boji, a ono po čemu se izdvajaju su kroj i kvaliteta.

Tihi luksuzni brend ne treba nužno poznatog osnivača niti će mu to jamčiti uspjeh. Temeljna ideja je zapravo da proizvod bude toliko dobar da govori sam za sebe. Naprimjer, Row ne bi izdržao 15 godina u vrhu da nije njegove vrhunske kvalitete i savršenog kroja, usprkos tome što se sestre Mary-Kate i Ashley Olsen drže podalje od svjetla reflektora.

Krajem 2017., kada je predstavila liniju sandala s remenčićima, Emme Parsons znala je da želi proizvoditi u Italiji, i to jasno naglasiti, jer se ta zemlja još uvijek povezuje s visokokvalitetnom obućom. Annika Meller, glavna strateška direktorica Anine Bing, savjetuje: 'Ako prodajete proizvod, pobrinite se za to da ste ponosni na taj proizvod iz perspektive kvalitete.' Osim kvalitete, sve veću važnost dobiva održivost, posebno cijenjena u vremenu sve kritiziranije brze mode.

Dosljednost, od proizvoda do poruka, također je ključna. Važno je, kako kaže Bing, ostati vjeran brendu i sebi. No to ne znači da povremene novosti nisu dobrodošle, pa tako dizajnerice poput Parsons i Binga u svoje kolekcije ugrađuju suptilna ažuriranja, bilo da se radi o novoj boji i tkanini, bilo novom shvaćanju prepoznatljive siluete.

Čak i kada se radi o osvježenju starijeg brenda poput Vincea, važno je ne mijenjati se previše, smatra Jack Schwefel, njegov CEO, te kaže: 'Velik dio našeg uspjeha proizlazi iz toga da ostanemo vjerni našem izvornom konceptu stvaranja bezvremenske luksuzne mode po pristupačnoj cijeni.'

Na Instagramu se ovi brendovi predstavljaju jednostavnim i pročišćenim fotografijama. Sadržaj koji objavljuju lišen je detalja, jednostavan, elegantan i bezvremenski, baš kao i modni komadi koje prodaju. Naprimjer, Parsons, čiji je brend još uvijek vrlo mlad i samofinanciran, na društvenim mrežama predstavlja se uglavnom crno-bijelim kampanjama koje imaju hladan i nostalgičan seksi prizvuk 90-ih. Osim toga, malo je profila na Instagramu tako kohezivno kao crno-bijeli profil Bing, a ona izvrsno izgleda u vlastitom dizajnu. Zasebni profil brenda više se fokusira na uredničke slike, s modelima i muzama dizajnerice.

Još jedan vrijedan izvor sadržaja čine influenceri i slavne osobe te predstavljaju proizvod ili čak sudjeluju u njegovu nastanku. No influenceri moraju biti usklađeni s brendom, inače suradnja neće biti uspješna. Eterne, koji se za sada ne bavi plaćenim influencerskim marketingom, postao je popularan među vrlo vidljivim slavnim osobama poput Hailey Bieber, Emily Ratajkowski i Zoë Kravitz.

Veleprodajna partnerstva osobito su važna za tihe luksuzne brendove kako bi se predstavili potencijalnim kupcima - tako Row ne bi bio tu gdje je danas bez Barneysa, u kojem su ga predstavili svojim pronicljivim bogatim kupcima. Pravi prodavač također može pomoći u podizanju i legitimiranju brenda u nastajanju.

Uz učinkovitu izgradnju zajednice putem društvenih medija i maloprodaje, pouzdano kvalitetni proizvodi omogućuju tim brendovima da izgrade uistinu lojalnu bazu kupaca, što dovodi do dugotrajnog poslovanja. U izgradnji tihog brenda malo je vjerojatno da će osnivači doživjeti uspjeh preko noći. Spori rast uglavnom je jedina opcija.

'Cijeli koncept brenda je vrlo spor, organski rast. Pokušavam biti dosljedna u brendiranju i pripovijedanju te poticati usmenu preporuku', kaže Parsons. S njom se slažu u Eterneu, brendu posvećenom organskom rastu. Svi se nadaju istom – da će se spori rast, s beskompromisnom predanošću bezvremenskom (ali ne i ustajalom) gledištu, pretvoriti u dugovječnost, nešto što u konačnici postigne svega nekoliko njih.

Čarolija tihe robne marke je u tome da kada kupac jednom otkrije taj proizvod (pod pretpostavkom da je stvarno dobar), neprestano mu se vraća. Tako je naprimjer jedna žena, kako je otkrila bivša modna direktorica Barneysa Marina Larroudé za The Cut, kupila 30 istih džempera s okruglim izrezom s potpisom Rowa. Jer upravo to rade bogate Njujorčanke, kupuju u The Rowu.