Svake godine Hermès svojim dizajnerskim studijima postavlja kreativnu temu s ciljem poticanja suradnje i kreiranja jedinstvenog smjera među svojim bezbrojnim ponudama, u rasponu od basic šalova preko vrhunskih torbica pa do presvlaka za jahte za one najdubljeg džepa. Ovogodišnja tema, Odiseja, opisana riječima izvršnog direktora Axela Dumasa, odnosi se na 'suočavanje s neizvjesnostima u svijetu bez gubljenja identiteta'.

To je vrlo prikladna metafora koju će usvojiti luksuzni francuski brend dok se kreće modnim tržištem obilježenim covidom. S jedne strane Hermèsovo ultraklasično, stabilno pozicioniranje na vrhu piramide luksuza učinilo ga je jednim od najvećih i najotpornijih igrača u sektoru, s prodajom koja se brzo oporavlja nakon slabljenja negativnih trendova uzrokovanih pandemijom te kupaca koji su pohrlili na njegov asortiman bezvremenskih komada što jasno pokazuju određeni status. S druge strane, unatoč poslovanju koje njeguje kontinuitet i postojanost, nedavne izjave iz Hermèsa najavljuju brži tempo promjena u tvrtki, uključujući dodavanje novih kategorija proizvoda i jačanje inicijativa povezanih s održivošću, tehnologijom i višekanalnom maloprodajom kako bi se zadovoljili zahtjevi promjenjivog tržišta.

Odlični poslovni rezultati

Prodaja u prvih devet mjeseci ove godine porasla je za 60 posto u odnosu na prethodnu godinu te za 43 posto u usporedbi s 2019. godinom, kada pandemije nije bilo. Kako analitičari očekuju da će prodaja tijekom cijele godine premašiti devet milijardi eura (10,5 milijardi dolara), ova modna kuća na dobrom je putu povratka svoje titule trećeg najvećeg luksuznog brenda (iza Louis Vuittona i Chanela) te prestizanja Guccija, koji je nadmašio Hermès 2017. godine, ali se sporije oporavlja od negativnih utjecaja pandemije.

Brojke za 2021. izgledaju 'kao da se pandemija nije dogodila, ili čak malo bolje', rekao je analitičar Bernsteina Luca Solca, a Thomas Chauvet, analitičar Citija, navodi da 'Hermès ostaje u svojoj ligi'.

Međutim to da se upravo Hermès najbolje oporavlja od pandemije nije iznenađenje: brend je dugo vremena bio najveći igrač što se tiče luksuza, zaštićen od tržišnih šokova zahvaljujući velikoj potražnji kupaca, a koja uvelike premašuje ponudu njegovih cijenjenih i poželjnih torbica Birkin i Kelly, unatoč činjenici da povećava proizvodnju otvaranjem novih proizvodnih mjesta svake godine. Ove torbice od nevjerojatnog su financijskog značenja za Hermès jer je poznato to da se kupci znaju dodvoravati prodavačima kupujući druge Hermèsove artikle te su u stanju iskoristiti svaku priliku da se konačno domognu jedne od kultnih torbica, bila kriza ili ne.

Ono što možda još više privlači pažnju to je da ova luksuzna modna marka u posljednje vrijeme u prvi plan stavlja nove inicijative i inovacije, dovodeći u pitanje svoju reputaciju igrača na sigurno.

Tradicija i eksperimentiranje

Hermès nastavlja s uvođenjem svoje beauty linije, predstavljene prošle godine linijom ruževa pakiranih u privlačne prugaste emajlirane tube. Novi Hermèsov odjel izbacio je na tržište rumenila za 77 dolara, čija je linija najavljena marketinškom kampanjom u suradnji s influencerima i rezultirala je nizom unboxing videa na društvenim mrežama. Ova kampanja zapravo je bila rijedak potez takve vrste za Hermès, koji je do sada obično izbjegavao praksu darivanja proizvoda influencerima. Novi odjel pokrenut je u srpnju u Kini, a sada se priprema linija lakova za nokte i krema za ruke uoči blagdanske sezone.

No Hermèsov odjel za parfeme i beauty proizvode još uvijek čini manje od pet posto prodaje. Međutim, osim financijskog utjecaja, novi odjel otvara nove prilike modnoj kući omogućujući joj da na tržištu nastupa s najnižom cijenom do sada (kravate za 200 dolara i šalovi za 450 dolara prije su bili početni artikli ovog par excellence brenda).

Premda modna kuća nema praksu potpisivanja ugovora s celebrityjma, nedavni napori da budu u središtu pozornosti isplatili su se i na crvenom tepihu. Brend je prvi put nakon duljeg vremena zablistao pod svjetlima reflektora te odjenuo Chloé Zhao, redateljicu koja je ovogodišnjeg Oscara za najbolji film i najbolju režiju za film 'Nomadland' primila upravo u Hermèsovoj haljini.

Luksuzna modna kuća pomno bira suradnje i modne izlete, izbjegavajući one koji djeluju 'prisilno i usiljeno'. Ove godine u suradnji s Appleom predstavili su nove proizvode, nadovezujući se na partnerstvo koje seže do lansiranja prvog Apple Watcha 2014. godine. Sada je Hermès dizajnirao kožne futrole za novu liniju geo-trackera AirTag kalifornijskog tehnološkog diva, ali i redizajnirao popularne narukvice Apple Watch kako bi odgovarale nedavno predstavljenom modelu nove generacije.

Hermès također privlači pažnju svojim naporima vezanim uz održivost, temu s kojom obično pokušava proći ispod radara: u ožujku je ova modna marka, kojoj prestižna kožna galanterija čini pola poslovanja, postala prvi veliki luksuzni brend koji je eksperimentirao veganskom zamjenom za kožu dobivenom od gljiva te je korišten materijal nazvan micelij na posebnom izdanju torbe Victoria Duffle. U rujnu je pak otvorena prva namjenska trgovina za liniju Petit H, a sastoji se od prerađene kože nastale od ostataka materijala.

U svojim ovogodišnjim tromjesečnim prezentacijama rezultata brend je počeo dodavati popis povoljnijih izbora na raznim rang listama održivosti i korporativne odgovornosti. 'To je znak da su shvatili da je investitorima stalo do toga', rekao je analitičar Bernsteina Solca.

Marketinške kampanje u suradnji s influencerima, plasman slavnih na crvenom tepihu i promicanje uspješnih održivih izbora mogli bi zvučati kao primjer za vrhunski luksuzni brend, ali svaki od tih poteza predstavlja velik pomak za Hermès, u kojem tradicija igra značajnu ulogu.

Daljnja evolucija

Iako se čini da brend nije ni blizu odustajanja od korištenja kontroverznih egzotičnih vrsta kože, poput Chanela, njegova uprava nedavno je izjavila da ograničava proizvodnju artikala poput najskupljeg modela torbice Kelly izrađene od krokodilske kože. Ova odluka proizlazi iz želje brenda da poveća kontrolu opskrbnog lanca za te materijale, uz etičke čimbenike, ali i želju za povećanjem kvalitete.

Brend također navodi da im je želja unaprijediti pristup internetskoj trgovini. Naime regionalnim internetskim trgovinama uvijek se upravljalo kao zasebnim trgovinama s vlastitim zalihama, neovisno o klasičnim buticima, i s ograničenim pristupom traženim torbama. Taj jaz između asortimana web i fizičkih trgovina znači da se mlađi kupci ne mogu učinkovito informirati o proizvodima i cijenama na internetu prije posjeta fizičkim odredištima. Sada izvršni direktor Dumas razmatra upotrebu integriranog pristupa. 'Vrlo je važno razmišljati u terminima omnichannel trgovine i pustiti klijente da odluče gdje žele kupovati', rekao je i time potvrdio da je koronakriza ubrzala trendove digitalizacije u sektoru robe široke potrošnje, kao i digitalizaciju lanca opskrbe, ali i trend podizanja svijesti o zaštiti okoliša.