S predviđenom zaradom u SAD-u od 177 milijardi dolara do 2025. godine, bez zadrške možemo reći da pred sobom imamo najnoviji beauty trend koji tek započinje s dominacijom. Riječ je o trendu A-beauty, koji s vrha popularnosti uvjerljivo miče korejsku kozmetiku i njen ideal besprijekorne kože kojim je vladala proteklih nekoliko godina.

A-beauty, poznat i kao indijska kozmetika, bazira se na ajurvedskoj medicini, znanosti staroj preko 5000 godina koja zdravlju i ljepoti pristupa holistički, tretirajući uzroke, a ne posljedice.

Poznat i kao indie beauty, ovaj trend promoviran je i u najutjecajnijim časopisima kao što su Vogue, Elle ili Oprah Magazine, sve više ga prakticiraju holivudske zvijezde, a favoriziraju ga i generacija Z i milenijalci. Uspješno je po popularnosti prestigao K-beauty, trend besprijekorno čiste kože s porijeklom u Južnoj Koreji, te se nametnuo kao stil njegovanja kože i kose koji će dominirati narednih godina.

Što je A-beauty?

Cilj ajurvede je uspostava potpunog balansa unutar organizma, a posljedica je besprijekorno lijepa koža. Ovakav pristup rezonira s rastućom popularnosti vrijednosti i praksi kao što su clean kozmetika, zaštita okoliša, veganstvo i vegetarijanstvo, prakticiranje joge i meditacije te vođenje zdravog načina života, što prihvaća sve veći broj ljudi.

U vrijeme u kojem sve više brendova stavlja naglasak upravo na vrijednosti i svrhu, a sve manje na same proizvode i cijene, A-beauty dolazi do punog izražaja. Mladi kupci osjećaju se povezano s pričom koja stoji iza ovih brendova i sve ih više preferiraju nad raznim luksuznim proizvodima i svjetski poznatim imenima.

Prava eksplozija ovog trenda započela je 2018. godine, kada je zabilježen globalni utržak od 12,3 milijarde dolare, s porastom na 15,6 milijardi dolara do 2022. godine. S obzirom na sve veću popularnost, predviđa se da će ove brojke samo nastaviti rasti, a tome pridonose i velike beauty kompanije koje su znale prepoznati priliku za lansiranje nečeg novog i poželjnog mlađoj generaciji.

Kozmetički giganti prepoznali su potencijal trenda A-beauty

Naime kompanije kao što su L’Oréal, Estée Lauder Companies (ELC) i Puig iskazale su interes za širenjem indijske kozmetike na svjetsko tržište ulaganjem u nekolicinu lokalnih proizvođača te sponzorirajući više A-beauty startupova diljem Indije.

U svibnju 2022. godine jedan od azijskih fondova LVMH-a uložio je značajan iznos u Sugar Cosmetics, jednu od najvećih indijskih kozmetičkih kompanija, a koja je u procesu otvaranja preko 40.000 maloprodajnih trgovina u 550 gradova.

Gotovo deset godina ranije prvo ulaganje u indijsku kozmetiku izvršio je L'Oreal 2013., kada je kupio Cheryl's Cosmeceuticals, brend iz Mumbaija, nakon čega je nastavio s ulaganjem u niz beauty startupova. Podaci su pokazali da je profit od ovog ulaganja činila gotovo 40 posto ukupne zarade L'Oreala.

'Trenutno nam indijska kozmetika donosi 500 milijuna dolara godišnje, a u bližoj budućnosti očekujemo da to naraste na milijardu', poručuju iz francuskog kozmetičkog giganta.

Na čemu se temelji indijska kozmetika?

Svemu je pripomogao porast interesa zapadnog svijeta za ajurvedom kao alternativnom medicinom i prilikom za liječenje prirodnim i holističkim putem. Osim na fizičko zdravlje, naglasak se stavlja na - doshe.

Doshe su energetski sustavi, prema udjelu pet elemenata prirode u organizmu koji, prema indijskoj medicini, određuju karakter, osobnost, preporučeni način prehrane te - tip kože.

Za utvrđivanje dosha, odnosno za dozvolu za liječenje ajurvedskom medicinom i postavljanje ovakvih dijagnoza, prolaze se dugogodišnja školovanja, no postoje neke općenite značajke pomoću kojih možete prepoznati koja od tri doshe prevladava u vašem organizmu:

• vata - eter i zrak - koža ovog tipa pretežito je suha i tanka; najčešći su joj problemi s dehidratacijom i preranim starenjem, a prednost su male i teže vidljive pore
• pitta - vatra i voda - najčešći su problemi s T-zonom te često izbijanje prištića, crvenilo lica i upalni procesi
• kapha - zemlja i voda - karakteristična je glatka koža, no s dubljim porama, a česte su poteškoće s povećanom masnoćom kože i prištićima.

'Ovaj sustav tretira uzroke, a ne simptome', pojašnjava Vivek Sahni, predsjednik odbora Kama Ajurvede, jednog od vodećih proizvođača A-kozmetike.

Najveći A-beauty brendovi nastali su početkom 2000-ih

Kama Ajurveda pokrenuta je u New Delhiju 2002. godine, a 2022. godine modni i kozmetički konglomerat Puig postao je njen većinski vlasnik. Iako nisu željeli obznaniti ukupnu dobit u prošloj godini, priznali su da su ostvarili ogroman porast. Među prvima su koji će u Europi, točnije u Velikoj Britaniji, ove godine otvoriti maloprodajnu trgovinu.

'Cilj nam je učiniti ajurvedu razumljivom, jednostavnom za kupovinu i jednostavnom za upotrebu', poručili su iz Puiga.

Osim Sugar Cosmeticsa i Kama Ajurvede, značajan brend je i Forest Essentials, lansiran također prije dva desetljeća 's ciljem stvaranja globalnog luksuznog ajurvedskog beauty brenda', a s time u skladu slijedit će konkurentske kompanije u otvaranju trgovina u Europi.

No najznačajniju prisutnost na zapadnom tržištu ostvario je Ranavat te se od 2017. prodaje u prestižnim kozmetičkim trgovinama: Harrodsu u Ujedinjenom Kraljevstvu, Sephori u SAD-u i Holt Renfrewu u Kanadi.

Naglasak na informiranje kupaca i jednostavnije proizvode

I dok je sve veći broj potencijalnih kupaca već upoznat s holističkim pristupom zdravlju, činjenica je da je za ajurvedsku kozmetiku u određenoj mjeri problematična njena kompleksnost.

Za početak, na Zapadu vlada odbojnost prema nanošenju ulja, a većina proizvoda dolazi upravo u tom obliku.

'Najveći broj kupaca i dalje bi radije na lice stavljao kreme nego ulja', pojašnjava Sahni, a u Forest Essentialsu pronašli su učinkovito rješenje. Naime oslanjaju se na kvalitetnu uslugu visoko informiranog osoblja koje kupcima može odagnati sve nedoumice. Time ostvaruju konverziju od čak 70 posto, što znači da će od 10 ljudi koji uđu u trgovinu njih čak sedam i kupiti nešto.

U Ranavatu su se odlučili za drugačiji smjer te su se okrenuli proizvodnji jednostavnijih proizvoda, kao što je njegujući balzam za usne. Iako su jednostavni, i dalje su napravljeni sa sastojcima i prema pravilima ajurvedske medicine. Na ovaj način čak 80 posto zarade ostvaraju preko web trgovine, usprkos čak 300 poslovnica, te posluju sa šesteroznamenkastim profitom.

U čemu je tajna uspjeha?

'Najveća prednost indijske kozmetike jest to što je napravljena baš za određen tip kože, a uz to nije skupa. Odlična su opcija ako želite izbjeći davanje i po 80 eura samo za osnovnu kremu', pojašnjava vizažistica Sabina Sachdeva.

Uz dobar omjer kvalitete i uloženog novca, trendu A-beauty u prilog ide poklapanje s globalnom težnjom za organskim proizvodima koji ne štete okolišu i bave se tretiranjem uzroka, a ne posljedica problema.

Ova pozadinska priča i cilj koji promiče ajurvedska znanost odlično je prošao i na društvenim mrežama, na kojima ih vrlo uspješno reklamiraju tisuće influencera, ali i sami brendovi. Primjerice, Sugar Cosmetics ima preko milijun pretplatnika na YouTubeu i preko 2,5 milijuna pratitelja na Instagramu!

Tu su, naravno, i brojne zvijezde Bollywooda, a koje su puno prije holivudskih kolega znale prepoznati i reklamirati ovaj trend.

'Promjeni u popularnosti indijske kozmetike pridonijela je i činjenica da sve više Indijki pohađa fakultete i ima stalna zaposlenja, uslijed čega su sve veću pozornost počele posvećivati izgledu i njezi kože', ističe Sahni iz Kama Ajurvede, pojašnjavajući same početke industrijalizacije ajurvedske medicine u kozmetičke svrhe.

Naposljetku, osim učinkovitosti proizvoda i priljeva stranog novca, u prilog naglom rastu prodaje išlo je globalno povećanje online trgovine, uslijed čega su lokalni indijski brendovi postali dostupni kupcima iz svih kutova svijeta.

Koji su temeljni sastojci?

Ajurvedski sastojci, dobiveni iz prirodnih izvora, sadrže snažne hranjive tvari i spojeve koji rješavaju razne probleme kože i kose. Ovi sastojci imaju protuupalna i antibakterijska svojstva koja mogu smanjiti akne i zaštititi kožu usporavanjem znakova starenja.

Osim toga, ajurvedski proizvodi za uljepšavanje izrađeni su od sastojaka iz održivih izvora i pakirani u ekološki prihvatljive materijale, što ih čini preferiranom opcijom za potrošače koji žele napraviti korak naprijed u svjesnom i ekološki održivom načinu života.

'Indijska sandalovina oduvijek je usko povezana s praksom indijske medicine. Proteklih godina otkrila ju je i moderna medicina kao efikasan protuupalni i antioksidativni lijek te kao antimikrobno sredstvo. Koristeći sandalovinu, razvili smo znanstveno potkrijepljenu, rodno neutralnu liniju za njegu kože koja je gotovo 100 posto prirodna', pojasnila je Vanessa Keith, voditeljica razvoja u kompaniji About Time We Met.

Potom, tu je kurkuma, popularna ajurvedska biljka koja se stoljećima koristi za promicanje zdravlja kože. Bogat antioksidantima i protuupalnim svojstvima, ovaj je sastojak odlična opcija za rješavanje upale i crvenila. Svojim svojstvima jačanja sjaja također smanjuje pojavu tamnih mrlja i hiperpigmentacije.

Tulsi, također poznat kao 'sveti bosiljak', sadrži visoku razinu vitamina C, što ga čini prirodnim sastojkom za ujednačavanje tona kože, kojoj vraća sjaj. Osim toga, njegova protuupalna svojstva mogu pomoći u smanjenju crvenila i iritacije. Izvrstan je i za njegu kose jer pomaže njenom zdravom rastu, jačanju folikula vlasi i prevenciji prhuti.

Poseban status ima ruža te se smatra snažnim sastojkom za promicanje ljepote i poboljšanje općeg blagostanja jer pomaže smiriti um i tijelo. Kaže se da njen miris ohrabruje i može pomoći u smanjenju stresa i tjeskobe. Ružino ulje popularan je sastojak mnogih ajurvedskih kozmetičkih proizvoda jer se vjeruje da hrani kožu i omogućuje zdrav ten. Protuupalna svojstva ruže čine je odličnim sastojkom za liječenje akni i drugih kožnih oboljenja. Također, poznata je po svojim svojstvima protiv starenja i navodno pomaže smanjiti pojavu bora.

Aloe vera, jedna od najpopularnijih i najčešćih ajurvedskih biljaka, najpoznatija je po svojim ljekovitim svojstvima. Odlična je za umirivanje nadražene i osjetljive kože. Kada je riječ o njezi kose, može pomoći u promicanju rasta te umiriti suho vlasište. Dodaje vlažnost suhoj kosi, pomaže u sprječavanju lomljenja i daje sjaj suhim pramenovima.

Kako se najčešće primjenjuje?

Osnovni ajurvedski ritual je primjena ulja na čitavom tijelu i kosi.

'Serumi i uljni eliksiri odavno su poznati Indijkama', pojašnjava Sahni.

Uljni preparati koriste se za masažu čitavog tijela kako bi potaknuli cirkulaciju, ojačali nervni sustav, oslobodili mišiće napetosti, pospješili rad limfnog sustava te uklonili toksine iz tijela.

Piling maske za lice

Najluksuznije maske za ljepotu s pilingom napravljene od prirodnih sastojaka mogu se pratiti sve do vedskih vremena.

Indijke bi pravile maske od šafrana, kurkume i brašna za piling ili kremu od ružinih latica, meda i mlijeka, a one bi im pružale meku i podatnu kožu.

'Svaka kombinacija je nježno, ali moćno sredstvo za borbu protiv suhe kože, mrtvih stanica i ranih znakova starenja', kaže Sahni.

Mlijeko s kurkumom

Poznat i kao zlatno mlijeko, slovi za eliksir zdravlja koji sve češće zamjenjuje pića s kofeinom.

Osim kozmetičkih preparata, koji dolaze u obliku ulja, krema, maski za lice i pilinga, Indijke koriste hladno prešani sok od kurkume pomiješan s kravljim ili kokosovim mlijekom, obilno posut cimetom.

Kurkuma se u ajurvedi cijeni kao sredstvo za jačanje imuniteta, za koje je poznato da potiče dobar san i opušta mišiće. Zbog svojih visokih antioksidativnih svojstava mlijeko s kurkumom također njeguje kožu, a redovito uzimanje daje zdrav sjaj i blistavost koja dolazi iznutra.

Upravo zbog ovakvih učinaka nema sumnje da će popularnost i broj proizvoda indijske kozmetike samo nastaviti rasti te da će se, prema predviđanjima stručnjaka, u narednim godinama učvrstiti kao primarni način njege kože čija ljepota dolazi - iznutra.