'U žarištu njihova interesa je digitalna inovacija, to je ono što do sada još nitko nije učinio u modnoj industriji', komentira Maureen Mullen, voditeljica organizacije L2, dramatični zaokret u organizaciji poslovanja britanske modne kuće Burberry. L2 je think tank koji povezuje industriju i znanost zbog lakšeg snalaženja tvrtki u digitalnom okruženju, a Burberry se iz tradicionalnog brenda pretvara u high-tech tvrtku 21. stoljeća.

Sinonim engleske tradicije stare 156 godina, postojane kvalitete i konzervativne mode po ukusu kraljevskog dvora, koristi Twitter i Facebook te usluge njemačke tvrtke SAP, jednog od najvećih svjetskih proizvođača softwarea, i američkog Salesforcea, vodeće kompanije za tzv. cloud computing i distribuciju računalnih programa.

Globalni jezik na globalne kupce

Cloud computing ili 'programska rješenja u oblacima' je oblik računarstva koji omogućuje da se aplikacije i dokumenti poslani iz bilo kojeg dijela svijeta pohrane i čuvaju na unaprijed predviđenim poslužiteljima, pa kada je direktorica Burberryja, Angela Ahrendts željela unaprijediti tvrtku, nije slučajno pozvala u pomoć suosnivača Salesforcea Marca Benioffa. Nakon što je tijekom zadnjih deset godina kreativni direktor Christopher Bailey britansku modnu tvrtku pretvorio u 'cool' brend, Ahrendtsova ju je željela preobraziti u kompaniju koja će svima, baš svima biti dostupna, naročito mladim kupcima, milenijevcima, koji dijele informacije i kupuju putem cyber spacea. U tome su posebno zanimljive zemlje u usponu poput Kine ili Brazila, gdje su kupci u prosjeku 15 godina mlađi od Britanaca i Amerikanaca.

Globalnim kupcima trebalo se obratiti globalnim jezikom, za što je nedostajala digitalna platforma, a najbolji odgovor na to imao je izvršni direktor Salesforcea Marc Benioff. Već pri prvom susretu, sjeća se Angela Ahrendts, na običnom komadu papira olovkom je skicirao cijelu mrežu tzv. social enterprise platforme, a ispod svega napisao: 'Angela + Marc = LIKE'.

Angela Ahrendts taj dragocjeni komadić nažvrljanog papirića i danas drži uokviren na zidu svoga ureda, a ima i za što lajkati Marca Benioffa. Ako je vjerovati listu Business Weekly, Burberry Grupa je 98. najvredniji brand u svijetu, proizvodeći odjeću, mirise i asesoar. Prošle je godine imala 3,5 milijardi funti prihoda, dvostruko više od 2007. godine kada je današnja direktorica stupila na čelo kompanije, dok je vrijednost dionica porasla gotovo 300 posto. U londonskom sjedištu u Horseferry Houseu, odmah do zgrade Parlamenta, 70 posto zaposlenika je mlađe od 30 godina, a 51-godišnja šefica rado ih opisuje kao svoje tumače današnjeg digitalnog svijeta, priznajući da o najnovijim mogućnostima najčešće doznaje od vlastite djece.

U firmi je praktički sve digitalizirano, od proizvodnje i organizacije modnih revija do komunikacije sa zaposlenima. Kompanija pritom koristi Chatter platformu Salesforcea – neku vrstu korporativne verzije Facebooka – kojom je, tvrdi Ahrendtsova, ubrzano povezivanje svih mogućih faza posla. Ako, primjerice, prodavači primijete da se kupci ne osjećaju ugodno u novom modelu odijela, o tome odmah obavještavaju sjedište putem 'Burberry Chata' te se vojska dežurnih dizajnera istog trena baca na prekrajanje i doradu.

'Kompanija koja je u prošlosti bježala od tehnoloških čuda u strahu da ne okrnji auru ekskluzivnosti, odjednom je postala high-tech predvodnik u industriji luksuza', komentira Beth Kowitt u časopisu Fortune

Sve je krenulo s balonerima

Sve je počelo 1856. izradom jakni od nepropusnog materijala u Basingstokeu u Hampshireu. Nosili su ih Roald Amundsen osvajajući Sjeverni pol i Ernest Shackleton u ekspediciji preko Antarktika, ali pravi prodor se dogodio kada je Burberryju povjerena izrada vojnih kaputa u Prvom svjetskom ratu. Civili su se u dobri stari baloner masovno zaljubili 1961. kada ga je odjenula Audrey Hepburn u filmu 'Doručak kod Tiffanyja', a karirani uzorak od crnih i crvenih linija na podlozi boje bijele kave, danas je jedan od najviše kopiranih modnih uzoraka. Odijeva i Gwyneth Paltrow, i Keira Knightley, i Kate Middleton i... mnogo Kineza.

Sudeći prema podacima marketinške tvrtke Stylophane, Burberry danas ima više sljedbenika na Facebooku i Twitteru nego ijedan drugi luksuzni brand, a kompanija pola budžeta namijenjenog promociji troši na društvene mreže, nastojeći biti drukčija od ostalih. Artofthetrench.com je, naprimjer, kompilacija fotografija koje šalju kupci odjeveni u burberryjev baloner. Njihova stranica weba je multimedijalna, sa snimkama mladih glazbenika u otkrivanju, odjevenih u kultne balonere, a tu su i videoklipovi s otvaranja novih trgovina poput one u Taipeiju, gdje je prigodna modna revija snimana i koreografirana s online publikom na umu. Tom prilikom kreativni direktor Christopher Bailey kreirao je zaslon od 360 stupnjeva, na kojem je prikazivana revija, dok su na online videu tekle snimke dolaska lokalnih celebrityja, a video je na YouTubeu imao više od 130.000 posjetitelja, mnogo, s obzirom na to da je riječ o običnoj reklami jedne trgovine. Kasnije je Angela Ahrendts razmišljala kako taj video vrtjeti u trgovini u Taipeiju ili, drugim riječima, kako virtualni prikaz stvarnog događaja vratiti u stvarni svijet. A u stvarnom svijetu prodavači se u virtualnom svijetu pripremaju za novu kolekciju koja još fizički i ne postoji.

Mogućnosti je bezbroj, no britanski marketinški stručnjak Duke Greenhill podsjeća na opasnost da bi – izgubljeni u ljepoti videa - kupci mogli zaboraviti kupiti onaj vječni, stari, nepropusni baloner.